Nhìn khác về Trung Nguyên và Starbucks
Từ hai tháng gần đây, xuất hiện làn sóng dư luận về quan điểm của ông Đặng Lê Nguyên Vũ – Cà phê Trung Nguyên về Starbucks cùng với việc chính thức có mặt tại Việt Nam của tập đoàn này.
Cách trích dẫn cắt đoạn, giật “tít” của người viết về các phát biểu của ông Vũ về Starbucks tạo nên những luồng ý kiến trái chiều khá sôi nổi nhưng nếu chỉ có thế thì người ta chưa thấy toàn thể về nhân vật nổi tiếng này.
Nếu theo dõi ngôn hành của ông Vũ từ gần mười năm qua – nghĩa là trước rất lâu hành động xâm nhập thị trường Việt Nam của Starbucks- người ta sẽ thấy liền mạch các quan điểm chính của ông mà từ lâu đã vượt qua chuyện mua bán cà phê bình thường.
Qua khá nhiều diễn đàn, nhiều sự kiện trong và ngoài nước, với nhiều lần phát biểu, nhiều bài tham luận về các đề tài khác nhau nhưng tựu chung ông Vũ nêu bốn ý kiến chính yếu có tính liên kết có thể tóm tắt: một hoài bão – ba tinh thần.
Những cửa hàng Starbucks đầu tiên đã khai trương tại thành phố Hồ Chí Minh
Một là hoài bão về nước Việt hùng mạnh, thịnh vượng có thể ảnh hưởng đến thế giới. Ông Vũ bằng những lập luận đã nỗ lực chứng minh người Việt hoàn toàn có đủ điều kiện để làm được chuyện to tát ấy và bước đầu là phải có khát vọng mãnh liệt.
Ông khơi dậy hoài bão của mình thông qua các diễn đàn “nước Việt ta lớn hay bé”, “Người Việt sử dụng hàng Việt”, “ Sáng tạo vì khát vọng Việt”… Ông ta và cộng sự bày tỏ hoài bão của mình cụ thể bằng các chiến lược kinh tế, mô hình công nghệ mới có thể thúc đẩy phát triển đột phá, đưa đất nước phú cường.
Hai là tinh thần sáng tạo, ông Vũ và cộng sự luôn cổ động cho tinh thần sáng tạo mà ông gọi là sáng tạo có trách nhiệm, xem sáng tạo là phương thế giúp cho người Việt có thể xóa bỏ những khoảng cách đang có về thành tựu khoa học công nghệ đối với các cường quốc. Gần đây, nghe nói Trung Nguyên đang chủ xướng chương trình “sáng tạo – khởi nghiệp” hướng về thanh niên, phải chăng cũng là ước muốn xây dựng thế hệ thanh niên sáng tạo để kiến tạo đất nước thịnh vượng.
Ba là tinh thần doanh nhân, theo ông Vũ các quốc gia cường thịnh trên thế giới nhờ xây đắp tinh thần doanh nhân, đó là ý chí làm giàu cho bản thân góp phần làm giàu cho xã hội, đó tư duy lấy kinh tế làm trọng tâm để kiến tạo phồn vinh.
Cuối cùng, cũng là quan điểm mà dư luận hay trích dẫn các phát biểu của ông Vũ, là tinh thần chiến binh, đó là tinh thần tranh đua không ngán ngại trước mọi đối thủ dù có sức mạnh vật chất to lớn, ý chí kiên định đến ngày thắng lợi mà ông và cộng sự đã thể hiện qua cuộc chiến với Nestle.
Mặc dù, có một hệ thống lý luận, những lý lẽ khá đầy đặn, sở hữu một công ty cà phê số một tại Việt Nam, có những thành tựu đáng kể trên thương trường, có được đây đó sự ủng hộ trong nước và cả quốc tế. Nhưng chuyến này, khi đối đầu với Đế chế Starbucks thì ông Vũ và cộng sự sẽ không thể nào chiến thắng. Có thể đưa ra kết luận này từ các lý do hiển nhiên sau đây.
Sức mạnh vật chất của Đế chế toàn cầu
Doanh số ròng hàng năm của Starbuck gấp bốn lần doanh số toàn ngành cà phê của của quốc gia số một cà phê thế giới là Việt nam, với 16,863 quán cà phê mang tên Starbucks trên toàn cầu (chưa kể các thương hiệu khác thuộc tập đoàn này).
Doanh số ròng hàng năm của Starbuck gấp bốn lần doanh số toàn ngành cà phê của của quốc gia số một cà phê thế giới là Việt nam, với 16,863 quán cà phê mang tên Starbucks trên toàn cầu .
Có lẽ tất cả doanh nghiệp kinh doanh trong ngành F&B (thực phẩm – ăn uống), đặc biệt ngành cà phê Việt Nam đều nhận thức rõ sức mạnh khủng khiếp này, nên có thể họ đã kinh hồn bạt vía im bặt tăm tiếng hoặc giả họ đang lặng lẻ để tìm cách thỏa hiệp “chung sống hòa bình” với Đế quốc Mông Cổ trên lĩnh vực kinh doanh F&B?
Ngó quanh chỉ còn đơn độc một người, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, khi ông ngang nhiên thách thức Starbucks bằng những luận điểm có thể thắng được Starbucks được báo giới “trích ngang” thành những câu nói trứ danh gây nhiều tranh cãi. Nếu chú ý xâu chuỗi lại các bài nói chuyện, bài viết của ông ta thấy hệ thống quan điểm của ông đối với các tập đoàn cà phê đa quốc gia đã vượt tầm tương tranh trên thị trường đối với một đối thủ cụ thể. Ông Vũ nêu rõ ràng, sau hơn một thế kỷ cà phê có mặt tại Việt Nam, cho đến nay khi Việt Nam là quốc gia xuất khẩu số một về sản lượng thì ngành cà phê Việt vẫn ở vị trí tệ hại nhất trong phân đoạn thấp kém nhất của chuỗi giá trị toàn cầu với doanh số tạo của ngành cà phê Việt Nam với hàng triệu con người không bằng 1/4, 1/5 doanh số một tập đoàn như Starbucks, Nestle.
Quá thương cho ông Vũ và đồng đội dù nhận chân mặt thật của các đế chế kinh doanh và đã nỗ lực rất nhiều để kêu gọi mọi người nhận diện để tìm ra kế sách kinh tế - văn hóa cho đất nước để có thể nhập cuộc chơi toàn cầu mà vẫn bảo đảm vị thế nhưng hình như là không có kết quả hồi đáp.
Nay chỉ còn đơn độc Trung Nguyên đối diện với sức mạnh toàn cầu của một Đế chế đầy quyền thế, ông Vũ và cộng sự sẽ ra sao?
Sự quy phục của giới tinh hoa
Từ hơn 10 ngày nay (tháng 1/2013), tại ngã sáu trung tâm Sài Gòn, nàng tiên cá Starbucks chói lọi, mỉm cười ngạo nghễ đối diện với bức tượng Phù Đổng Thiên Vương cũ kỹ. Hình ảnh Starbucks tại Sài gòn khiến ta liên tưởng hình tượng người thực dân đã chinh phục các bộ lạc thổ dân bán khai mấy thế kỷ trước bằng công thức “da trắng – súng hỏa mai – sự cộng tác của thầy mo bản địa” đã khiến hàng hàng lớp lớp thổ dân cúi mình thần phục vì cho rằng “người trời đã xuống”.
Ngày nay trong bối cảnh toàn cầu hóa, Starbucks còn có lợi thế hơn người thực dân ngày xưa, với công thức “ biểu tượng Mỹ - sức mạnh tài chính – sự ngưỡng mộ cư dân bản địa” họ đã khuất phục được ngay từ trong não phần của giới được xem tinh hoa, có trình độ học thức, có dịp đi đây đó, tiếp xúc để biết đại danh “Starbucks”, được có dịp nếm thử Starbucks và đã sùng kính Starbucks ngay khi Starbucks chưa kịp đặt bước chân chinh phạt đến nước sở tại.
Do đó, giới tinh hoa, tầng lớp có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng, vốn đã tôn thờ những thương hiệu mang tính biểu tượng cho giá trị ngoại thì nay chắc chắn rất sẵn lòng quy phục khi Starbucks chính thức xuất hiện tựa như “thần tử thấy long nhan”. Họ sẽ rất sẵn lòng biểu thị sự thần phục tự động này một cách uyên bác thậm chí đầy thuyết phục nhằm dẫn dụ các tầng lớp quần chúng như ta thấy qua các bài viết có vẻ khách quan nhưng đầy minh chứng cho sự sùng bái thế lực hùng mạnh của Starbucks.
Sự quy phục tự giác đối với đế chế Starbucks của tầng lớp tinh hoa vốn có ảnh hưởng tâm lý quần chúng sẽ là chiếc gậy thần thông giúp Starbucks dẹp bỏ những giá trị biểu tượng nội lực, khỏa lấp tiếng nói trái chiều mà không tốn một viên đạn. Thêm vào đó là sự “độ lượng” của giới tinh hoa bản địa với kẻ chinh phục. Họ rất dễ quên cho câu chuyện chuyển giá để trốn thuế, câu chuyện nước thải phá hỏng môi sinh cả dòng sông, câu chuyện độc chiếm vùng nguyên liệu ép giá cà phê của các tập đoàn biểu tượng cho giá trị văn minh …
Người tiêu dùng thành con tin
Tại Việt Nam, chắc không mấy khó hình dung cảnh tượng khách hàng đủ mọi lứa tuổi xếp hàng dài dọc theo tường khách sạn New World tại Sài Gòn hoặc con đường sang trọng nào đó tại Hà Nội dưới trời nắng gắt của phương Nam hay mưa phùn buốt giá miền Bắc để có được cốc Starbucks. Nhưng quan trọng hơn Starbucks bán cho người tiêu dùng các nước đang phát triển biểu tượng “sành điệu”, “quốc tế”, “sang”.
Vậy Starbucks đâu phải chỉ bán sản phẩm thuần, họ cung cấp những giá trị ảo ẩn tàng đằng sau sản phẩm đó chứ. Người tiêu dùng Việt liệu có thể tránh trở thành con tin của Đế chế Starbucks để đổi lấy những giá trị huyễn hoặc xuất phát từ tâm lý sính ngoại cộng với tâm thế nhược tiểu vốn ăn sâu trong huyết quản không?
Hình như lại chỉ có ông Vũ – Trung Nguyên. Ông không nói với người tiêu dùng “hãy uống cà phê Trung Nguyên đi” mà ông luôn nói về những điều vượt qua kích cỡ bình thường của marketing. Ông nói về nghĩa vụ của mỗi người trong bảo vệ và mở rộng “biên giới mềm” của hàng hóa, của biên cương văn hóa quốc gia trong cuộc chiến toàn cầu hóa hiện nay.
Ông thường nhấn mạnh đó là cuộc đấu tranh giữa tự cường kinh tế và nô lệ tiêu dùng, giữa tự chủ tư tưởng và nô dịch văn hóa ngay trên đất nhà. Bên cạnh lời nói, ông cùng cộng sự đã cố gắng phát động các chương trình như “ Thanh niên sáng tạo- khởi nghiệp- xây dựng đất nước” với mộng ước xây đắp phồn vinh cho cộng đồng.
Trong lúc ông Vũ và cộng sự đang lao tâm khổ tứ bồi đắp những giá trị vượt tầm quá xa so với các loại chiến lược marketing nhằm gia tăng thị phần, doanh số mà báo giới thường đề cập, thường so sánh giữa Trung Nguyên - Starbucks. Thì Starbucks hình như đang rảnh tay để thủ thắng bằng việc quảng bá những giá trị ảo tưởng để chiếm hữu doanh số ròng và chế ngự toàn phần tâm thức của người tiêu dùng xứ nhược tiểu.
Tóm lại, viễn cảnh thua thiệt đang bày ra rõ rệt với ông Vũ và cộng sự trước Starbucks. Vì ông không thể chỉ tập trung vào cuộc đấu với tập đoàn Starbucks khổng lồ. Nhưng, ông và đồng đội lại phải đơn độc đối đầu với sự quy hàng tự giác những giá trị ảo giác đến từ phương Tây, sự vô cảm trước những giá trị quốc hồn-quốc túy do tinh thần nhược tiểu đã thấm sâu trong tâm thức cộng đồng. Và càng thương thay khi ông Vũ và cộng sự lại không tỏ dấu hiệu từ bỏ những khát vọng và con đường phụng sự cộng đồng mà ông đã chọn từ rất lâu trước khi cái tên Starbucks được nói đến tại Việt Nam.