Những bước đi của "cáo"
Còn nhớ năm 2011, có không ít dự báo cho rằng sau thương vụ Masan thâu tóm, Vinacafé Biên Hòa sẽ "tan như bong bóng xà phòng". Ở thời điểm đó, quan sát động thái và các mối quan hệ của Masan, một doanh nghiệp vốn rất kín tiếng trong hoạt động thâu tóm và thường chỉ công bố thương vụ sau khi kết thúc, nhiều người biết chuyện đã nhận xét, VCF coi như… xong. Vậy mà thực tế VCF đã thở phào nhẹ nhõm. Bị thâu tóm mà thở phào, trong khi VCF vốn không phải dạng "tầm thường", điều này đáng lạ! Nhưng quả nhiên, cú hích Masan đã khiến VCF hoàn toàn thay đổi.
Thay đổi với Masan
Điều đầu tiên mà công chúng nhận thấy là diện mạo mới của VCF qua hoạt động marketing. Trước đây, VCF vốn là doanh nghiệp do Nhà nước nắm cổ phần chi phối, lại làm ăn khá bài bản và luôn dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan trên cả nước, bỏ xa các đối thủ khác nên có vẻ ít có nhu cầu truyền thông cho sản phẩm. Nhiều năm, người tiêu dùng vẫn quen nhận diện VCF qua một mẫu mã bao bì gần như duy nhất. Tất nhiên, cái gì liên tục dễ tạo được dấu ấn sâu sắc, bền đậm, nhưng liên tục mãi không đổi cũng dễ tạo ra nhàm chán. Hẳn đây cũng là một trong những nguyên nhân khiến đối thủ trực tiếp của VCF trên thị trường cà phê hòa tan - Trung Nguyên, đã có một khoảng thời gian "rộng chân rộng tay" bứt phá ngoạn mục. Trung Nguyên rất chăm chút đầu tư cho hệ thống nhận diện sản phẩm nhằm đáp ứng được hai tiêu chí: dấu ấn và đổi mới. Tối ưu hóa sản phẩm cho từng phân khúc cũng là lựa chọn của Trung Nguyên.
Điều đó với VCF chỉ thực sự được chú trọng kể từ sự nhập cuộc của Masan Consumer, đơn vị nắm 53,2% vốn hiện nay của VCF. Là "con" của một tập đoàn chuyên nghiệp và đang "bành trướng" trên thị trường thực phẩm tiêu dùng Việt Nam, chiến lược của Masan nói gọn là: cung cấp bất cứ cái gì hiện diện trên bàn ăn, tiến tới là thức uống, của người dân. VCF ngược lại cũng được ví là một bệ phóng của Masan để xâm nhập và bành trướng trên thị trường cà phê, đồ uống dinh dưỡng. (Gần đây Masan cũng đã mua cổ phần của nước khoáng Vĩnh Hảo. Cả VCF, Vĩnh Hảo đều có điểm chung là hai thương hiệu này từng rất hưng thịnh, nay vẫn còn tiềm ẩn nhiều yếu tố để tiến tới đỉnh cao hơn). Khai thác những yếu tố tiềm ẩn đó, lột xác VCF, chính là điều Masan đã làm. Và làm được. Với những dòng sản phẩm chính từ cà phê rang xay, cà phê hòa tan (đen và sữa), ngũ cốc dinh dưỡng, VCF đều đẩy mạnh yếu tố đổi mới: từ khai phá sản phẩm mới, đổi bao bì mẫu mã, gia tăng liều lượng quảng cáo qua các kênh truyền hình, báo chí, báo mạng… Người xem tivi bắt đầu quen với Wake up Cà phê hương chồn và New Vina Cafe, quen với những quảng cáo về 8 loại hạt cà phê ngon nhất Việt Nam. VCF cũng bắt đầu tạo ra suy nghĩ mới: cà phê thật thì phải thật.
Thật "cất" được tiền…
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng lo ngại về các sản phẩm cà phê kém chất lượng, pha bột nành, bột bắp, hóa chất không nguồn gốc, nhưng mặt khác lại vẫn có nhu cầu thưởng thức nhanh những ly cà phê ngon đặc sánh thì thị trường cà phê hòa tan vẫn là mảnh đất màu mỡ nhất cho VCF phát huy những phẩm chất thật của mình.
Theo kết quả kinh doanh năm 2012 (chưa được kiểm toán) của VCF, các chỉ tiêu đều tăng trưởng toàn diện. Riêng quý IV, doanh thu thuần của VCF tăng trưởng 55,8% so với quý trước, lợi nhuận sau thuế tăng trưởng 184,7%. Lũy kế cả năm 2012, doanh thu thuần đạt 2.114,7 tỷ đồng, tăng 33,4% so với năm 2011, lợi nhuận sau thuế đạt 303,8 tỷ đồng, tăng 43,9%. Nguyên nhân tăng trưởng mạnh trong quý là nhờ vào sản lượng tiêu thụ tăng, trong khi giá bán hầu như không đổi. (So sánh các dòng sản phẩm của VCF, ngoài Wake up cà phê hương chồn có giá bán "tiếp thị" thấp hơn mấy nghìn đồng, dòng hòa tan có sữa và không sữa vẫn đạt mức nhỉnh hơn những sản phẩm của các nhãn hàng khác tại Việt Nam từ 2000-4000 đồng/ bịch).
Nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi tỷ trọng sản phẩm trong doanh thu là VCF
đã cải tiến bao bì sản phẩm, cũng như đưa cả loại sản phẩm này vào hệ
thống phân phối của Masan Consumer, do đó đã tăng độ che phủ thị trường
gấp 3 lần so với trước đây.
Theo bộ phận phân tích của Công ty Chứng khoán Ngân hàng Ngoại thương (VCBS), ngoài giá bán không đổi, sự hỗ trợ từ hệ thống phân phối của công ty Masan Consumer và việc chuẩn bị vận hành chính thức nhà máy sản xuất cà phê hòa tan thứ ba dẫn đến việc công ty giảm nhập khẩu nguyên liệu cà phê hòa tan nguyên chất, chính là những yếu tố quan trọng góp phần tiết kiệm chi phí giá vốn hàng bán và qua đó tỷ suất lợi nhuận gộp sẽ được cải thiện. Lợi nhuận quý IV cũng đóng góp gần 50% tổng lợi nhuận cả năm 2012. Đây là một sự bứt phá ngoạn mục của VCF trong bối cảnh rất nhiều doanh nghiệp muốn tận dụng mùa lễ Tết cuối năm để "lội ngược dòng", thay đổi kết quả kinh doanh trong năm, nhưng hầu hết đều "bó tay.com" trước sức mua trên thị trường èo uột.
Năm 2012 còn đánh dấu một sự thay đổi trong doanh thu từ cơ cấu sản phẩm của VCF. Trước nay, doanh thu từ sản phẩm cà phê hòa tan luôn chiếm tỷ trọng 80-81%% tổng doanh thu của VCF, phần còn lại là từ ngũ cốc dinh dưỡng. Nay, doanh thu từ dòng sản phẩm chính này giảm xuống, nhường chỗ cho doanh thu từ dòng sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng tăng tới 40% và tăng tỷ trọng trong cơ cấu doanh thu thuần tới 22%. "VCF hiện đang dẫn đầu thị trường về các sản phẩm thuộc nhóm ngũ cốc dinh dưỡng. Đối thủ chủ yếu của công ty là Nestle và Nutifood. Hiện chưa có thống kê về sức tăng trưởng của thị trường ngũ cốc, tuy nhiên theo công ty, tiềm năng tăng trưởng là rất lớn. Và nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi tỷ trọng sản phẩm trong doanh thu là VCF đã cải tiến bao bì sản phẩm, cũng như đưa cả loại sản phẩm này vào hệ thống phân phối của Masan Consumer, do đó đã tăng độ che phủ thị trường gấp 3 lần so với trước đây", VCBS nhận định.
Có thể thấy cùng với sự đồng hành của Masan, VCF giờ đây đã không còn phụ thuộc quá nhiều vào cà phê như trước. Câu chuyện cũng hé mở cho chúng ta hai điều đáng suy ngẫm: Thứ nhất, trong kinh doanh hào quang không ở lại vĩnh viễn cùng ai, kể cả các "ông kẹ", nếu họ đứng yên một chỗ. Thứ hai, nói riêng về thị trường Việt Nam, một chiến lược cà phê tập trung và cạnh tranh đối đầu liệu có phải là lựa chọn duy nhất, khi không gian ngày càng chật hẹp bởi sự chen vai thích cánh của những "ông lớn"?
Rõ ràng, ai không chấp nhận lối mòn và tự "cởi dây trói" cho mình sẽ có nhiều hơn cơ hội cán đích hơn.
Kết quả kinh doanh năm 2012
các chỉ tiêu đều tăng trưởng toàn diện. Riêng quý IV, doanh thu thuần của VCF tăng trưởng 55,8% so với quý trước, lợi nhuận sau thuế tăng trưởng 184,7%. Lũy kế cả năm 2012, doanh thu thuần đạt 2.114,7 tỷ đồng, tăng 33,4% so với năm 2011, lợi nhuận sau thuế đạt 303,8 tỷ đồng, tăng 43,9%.