Chân núi hay đỉnh núi?
Khoảng cách giữa biết và hiểu (bản chất) bằng từ chân núi đến đỉnh núi. Còn khoảng cách giữa hiểu bản chất và làm được như hiểu bằng từ đỉnh núi này sang đỉnh núi khác xa hơn, cao hơn.
- “Chiến lược hoặc không là gì cả”
- “Khác biệt hay là chết”
- “Marketing phải mang lại sales”
Doanh nghiệp & marketers nghe 3 topic này rất nhiều rồi. Vậy khoảng cách từ chân núi đến đỉnh núi xa hay gần? Và doanh nghiệp thực sự hiểu đúng & làm được cả 3 điểm nêu trên?
Tôi xin trích dẫn quan điểm của một nhân vật rất nổi tiếng trong giới marketing của Mỹ về 3 nội dung trên - ông Sergio Zyman. Ông là cựu giám đốc marketing của Coca-Cola và trong giai đoạn tại vị đã đưa thương hiệu Coca tăng trưởng doanh số đến 35%/năm. Cuốn sách của ông viết “The end of marketing as we know it” có nhắc đến vai trò của chiến lược, khác biệt thương hiệu & sứ mệnh của marketing.
“Chiến lược hoặc không là gì cả”
Câu nguyên văn của Sergio nói: “Without Strategies you cannot go anywhere”. Sergio luôn đề cao vai trò dẫn dắt của một chiến lược. Các công việc tác nghiệp mang tính chiến thuật sẽ trở nên vỡ vụn nếu thiếu vai trò bánh lái của chiến lược đúng.
Sergio Zyman, Cựu giám đốc marketing của Coca-Cola.
Những lãnh đạo trực tiếp cầm bánh lái con tàu doanh nghiệp sẽ rất thấm như thế nào là một chiến lược đúng. Kể cả một tay thuyền trưởng lão luyện kỹ thuật cũng sẽ vô cùng hoang mang khi không biết hướng đi con tàu của mình. Hồi làm dự án chiến lược thương hiệu cho Thaco Trường Hải, tôi nhớ mãi câu nói của Chủ tịch Trần Bá Dương: chiến lược quan trọng nhất là định vị được hướng đi đúng, mất 6-7 tháng phân tích đủ các kiểu các bạn cứ làm, miễn là chỉ ra được định vị tiếp theo cho doanh nghiệp. Bình thường một dự án Chiến lược thương hiệu tôi & team RMA chạy cùng lắm là 01 tháng. Nhưng với Thaco là nửa năm. Riêng việc gặp phỏng vấn chuyên sâu với đội ngũ BOD tập đoàn và BOD các doanh nghiệp trực thuộc cũng mất 01 tháng rồi.
Một trong những ấn tượng lớn nhất từ dự án này là tư tưởng & các giá trị về chiến lược của Thaco được hiểu, được thấm & được thực thi rất nhất quán từ trên xuống dưới. Riêng nhà máy của Thaco ở tỉnh Quảng Nam (sản xuất, lắp ráp xe tải, xe bus Thaco; lắp ráp xe Kia, Mazda, Peugeot) đã có 5.000 công nhân và nhân sự cao cấp khá đông. Nhưng khi nói chuyện với các key persons, các anh đều có cùng ngôn ngữ, cùng phong cách như các cộng sự và lãnh đạo trên tập đoàn. Rất ấn tượng.
“Khác biệt hay là chết”
Sự na ná nhau không mang lại giá trị, mục tiêu tối thượng của branding là để khác biệt, tốt hơn và đặc biệt. Sergio dùng từ rất mạnh: different, better and special.
Quan điểm này tương tự như của Jack Trout - cha đẻ của khái niệm “khác biệt hoá” với cuốn sách the best seller của ông: Differentiation or die - Khác biệt hay là chết.
Một chiến lược thương hiệu cần đưa ra giải pháp cả Distinctiveness (nổi bật) và Relevance (phù hợp) nữa thay vì chỉ có Differentiation (khác biệt).
Tôi có quan điểm hơi khác một chút. Khác biệt, đồng ý là rất quan trọng khi thương hiệu thực sự có khác biệt nội tại thực sự. Nếu có một Point-of-difference giá trị mà không biết phát huy thì quả thật rất đáng tiếc. Nhưng có những ngành nghề thực sự chỉ số khác biệt (Differentiation index) rất thấp do tính cạnh tranh cao và tính chất hàng hoá bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác. Trên thực tế, nhiều nhãn hàng, nhất là trong ngành FMCG với các sản phẩm tiêu dùng easy-to-go, khác biệt thực sự về chức năng hầu như không có. Và quảng cáo cũng như content marketing cần có nhiều giải pháp đa dạng hơn thay vì chỉ loay hoay tìm kiếm USP như cách làm truyền thống.
Một chiến lược thương hiệu cần đưa ra giải pháp cả Distinctiveness (nổi bật) và Relevance (phù hợp) nữa thay vì chỉ có Differentiation (khác biệt). Chúng ta vẫn nhớ quảng cáo xuất sắc của Điện Máy Xanh năm 2017? Một điểm lưu ý là quảng cáo đó hoàn toàn không nói gì về khác biệt thương hiệu của Điện Máy Xanh cả.
“Hiệu quả của marketing được đo lường bằng doanh số”
“Awareness is important, but sales and profit are everything”. Sales, dòng tiền, doanh số. Những từ này có sự hấp dẫn đầy ma lực. Và cũng là áp lực đầy ám ảnh. Quan điểm marketing for sales hay advertising for sales (của Ogilvy) hoàn toàn logic vì nếu không mang lại hiệu quả không riêng gì marketing, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều không có ý nghĩa. Mục tiêu giống nhau và có sự đồng thuận cao. Tuy nhiên cách làm mới là điều đáng nói.
Nếu không mang lại hiệu quả không riêng gì marketing, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều không có ý nghĩa
Ở các doanh nghiệp của Việt nam giai đoạn cách đây khoảng 10 năm về trước marketing chưa phân hoá thành bộ phận độc lập với sales như bây giờ. Bộ phận kinh doanh kiêm hai chức năng sales & marketing làm một. Do vậy những giám đốc phụ trách kinh doanh khi làm marketing đã có tư duy “marketing for sales” một cách tự nhiên. Có giai đoạn 20 năm trước đây tôi còn làm giám đốc kinh doanh cho doanh nghiệp tôi & team của mình triển khai các campaign marketing chưa bài bản gì đâu, nhưng đều với mục tiêu: chạy chiến dịch này để bán lô hàng này.
Cũng không có một công thức nào cố định để ai đó lấy về dùng ngay cho doanh nghiệp của mình cả. Quảng cáo rất xuất sắc của Điện Máy Xanh có thể đã mang lại doanh số tăng trưởng ngay tức thì cho nhãn hàng này. Còn các hoạt động marketing thiên về cái đẹp, về giá trị văn hoá của thương hiệu Piagio (những năm trước đây) có lẽ không phải như vậy. Đều hiệu quả kinh doanh thể hiện ở các con số, nhưng sales có có thể đến ngay và luôn hoặc đến muộn sau đó (khi thương hiệu đã thành danh với định vị của mình).
Có những thứ đến muộn, đến chậm, nhưng rất bền vững lâu dài. Nhất là những gì liên quan đến cảm xúc. Không vội được dù rất muốn vội. Tất cả do tâm thế & tầm nhìn của người quản lý mà ra hết.
Bạn đang đứng ở chân núi hay đỉnh núi?
Không quan trọng. Quan trọng là biết mình đang đứng ở đâu thôi. Ngại nhất là đang ở chân núi mà cứ tưởng lên đỉnh rồi. Đang ở chân thì cứ từ từ phấn đấu lên đỉnh. Lên đỉnh rồi phấn đấu sang đỉnh khác.