[Cannes Lions 2012] Phân tích Campaign: The Three Little Pigs
1. Giới thiệu chung
- Agency: BBH London
- Giải thưởng: Gold Lions hạng mục Film
- Brand: The Guardian. Đây là tờ nhật báo gạo cội được John Edward Taylor thành lập từ năm 1821 tại Manchester, UK.
2. Thách thức
Trong kỉ nguyên bùng nổ thông tin của Internet, người đọc có thể tiếp nhận thông tin qua vô số platform như TV, báo in, social media… Cuộc chiến định vị thương hiệu do đó ngày càng trở nên gay gắt. Người đọc bắt đầu kén chọn hơn với tờ nhật báo của mình và dễ dàng quên lãng thương hiệu của tờ báo nếu nội dung không có gì nổi bật.
Trong bối cảnh đó, The Guardian phải đối mặt với những thách thức sau:
- Phương châm của The Guardian là “Open Journalism”, nhưng làm sao để độc giả thật sự cảm nhận được định vị thương hiệu của tờ báo?
- Liệu người đọc có cho rằng The Guardian cũng chỉ đang gắng gượng chạy theo xu thế platform digital giống như phần đông những tờ báo truyền thống hiện nay (tức là chỉ có phiên bản trên digital chứ không có sự khác biệt về nội dung và cách tiếp cận)?
- Làm thế nào để The Guardian được nhìn nhận như một tờ báo “tân tiến, hiện đại, cởi mở và thật sự tích hợp với môi trường công nghệ (digital platform)” trong nhận thức của người đọc?
3. Mục tiêu Marketing
CMO David Pemsel của The Guardian muốn thực hiện một chiến dịch định vị thương hiệu cho The Guardian, với lợi thế là độ phủ thông tin rộng và góc nhìn đa dạng của phóng viên. Ông muốn người đọc không chỉ biết đến The Guardian như là một tờ báo, mà là một kênh truyền thông “tân tiến, open và digital platform”.
Một cảnh trong phim “The Three Little Pigs”
4. Mục tiêu truyền thông
Chứng minh rằng báo chí vẫn giữ một vai trò quan trọng trong thế giới hiện đại ngày nay. Và The Guardian là một tờ báo tân tiến, luôn cung cấp cho người đọc những mẩu tin, bài báo được nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau, trên nhiều kênh truyền thông đa dạng.
5. Ý tưởng sáng tạo
Agency BBH London đã nghĩ ra ý tưởng tạo nút thắt cho một câu chuyện cổ tích được nhiều người biết đến:The Three Little Pigs (Ba chú lợn con). Câu chuyện cổ tích xưa cũ là ba chú lợn luôn phải đối mặt với gã sói độc ác. Nhưng trong campaign của The Guardian, cốt truyện lại được xây dựng trên một khía cạnh hoàn toàn mới: trong đó, nhân vật sói thực ra lại là nạn nhân xấu số của những chú lợn tham lam, độc ác.
Để thể hiện ý tưởng trên, một đoạn phim ngắn đã được dựng lên với phong cách điều tra trinh thám đặc sắc: sau khi đun sống gã sói, ba chú lợn của chúng ta liền bị sở cảnh sát Anh vây bắt về tội giết người, trở thành chủ đề nóng được bàn tán trên các kênh social media, và thậm chí còn bị buộc tội cố tình đánh sập nhà mình để gian lận bảo hiểm.
Cũng theo như bộ phim trên, sự kiện “Ba chú lợn” đã trở thành tâm điểm của truyền thông – và tất cả mọi người trên thế giới đều tích cực bày tỏ quan điểm của mình qua mạng xã hội hay những trang blog cá nhân. Những ý kiến nhiều chiều được đưa ra và tranh luận gay gắt: liệu ba chú lợn có tội hay không? Sự thật nào có thể ẩn giấu đằng sau vụ án này?
Và trong khi khắc hoạ một hệ sinh thái thông tin sống động như vậy, The Guardian khẳng định rằng chỉ có họ mới có thể nắm bắt và truyền tải toàn cục những diễn biến và phản ứng của xã hội với sự kiện trên.
6. Kết quả
Ngày 29/02/2012, The Three Little Pigs được phát sóng trên kênh truyền hình số 4 của Anh và được công bố rộng rãi trên Internet. Ngay sau đó, bộ phim đã trở thành “hiện tượng toàn cầu”, thu hút sự chú ý từ đài phát thanh quốc gia cho đến các nhóm bloggers. Chỉ sau 4 tháng ra mắt, bộ phim đã đạt được 82,000 lượt tweet và 2 triệu lượt xem trên toàn thế giới.
Campaign The Three Little Pigs thành công vang dội. Người đọc đã thực sự thay đổi nhận thức về The Guardian. “Chúng tôi đã được mô tả như một tờ báo tân tiến, cởi mở và tích hợp digital platform, như mục tiêu mong đợi ban đầu” – ông Pemsel phát biểu.