Andrew Nguyễn: Tôi không chạy theo Starbucks
Là người từng tiên phong đưa các thực đơn thức ăn nhanh của Mỹ vào khai phá thị trường Việt Nam như Pizza Hut, Subway, bây giờ Andrew Nguyễn lại tất bật với chuỗi cà phê nhượng quyền The Coffee Bean & Tea Leaf.
Gần 12 năm gắn bó với ngành tài chính, qua nhiều lĩnh vực khác nhau, từ ngân hàng, quản lý một trong ba quỹ đầu tư hàng đầu Việt Nam, công nghệ thông tin cho đến nông nghiệp, nhưng ngành hàng ẩm thực (Food & Beverage - F&B) mới thực sự là niềm đam mê của ông.
Sau gần ba năm gắn bó, Andrew Nguyễn đã đưa số cửa hàng của hệ thống The Coffee Bean & Tea Leaf tại TP.HCM và Hà Nội lên 11. Dự kiến, đến cuối năm nay sẽ là 18 cửa hàng, tăng trưởng gần gấp đôi so với thời điểm thương hiệu cà phê này chính thức gia nhập thị trường Việt Nam (năm 2008).
Trái ngược với sự xôn xao của nhiều chủ nhãn hàng cà phê khác khi cà phê Starbucks (Mỹ) xuất hiện tại Việt Nam, nhà điều hành chuỗi The Coffee Bean & Tea Leaf lại khá kiệm lời, cứ âm thầm làm theo cách riêng của mình...
* Cùng với sự có mặt của Starbucks, một vài chủ nhân của các thương hiệu cà phê lẫn giới truyền thông không ngừng đưa ra những bình luận, so sánh, thách thức trên mặt báo. Tại sao The Coffee Bean & Tea Leaf lại có vẻ im hơi lặng tiếng đến vậy?
Starbucks không phải là một đối thủ cạnh tranh để chúng tôi đuổi theo. Chúng tôi có hướng đi riêng. Năm năm có mặt tại Việt Nam, tôi nhận ra The Coffee Bean & Tea Leaf đã trở thành tên tuổi quen thuộc với người dân TP.HCM.
Bằng chứng là dịp lễ 30/4 và 1/5 vừa qua, một số cửa hàng của chúng tôi không đủ chỗ ngồi cho khách, đây mới chính là hạnh phúc và kết quả mà tôi và nhân viên mong muốn.
Thay vì nói, chúng tôi tập trung vào làm. Trước hết, chúng tôi triển khai việc chăm sóc những khách hàng mình đang có với bất cứ cách nào thông qua những chương trình gắn kết, hỗ trợ hình ảnh Việt Nam.
Điển hình là hợp tác với những nhà thiết kế Việt để thay đổi trang phục cho nhân viên trong toàn chuỗi, thay đổi thực đơn mới, thuần Việt hơn, đặc biệt là với mức giá hợp lý hơn.
Bên cạnh đó, chúng tôi còn muốn áp dụng những chương trình hỗ trợ những người không có điều kiện tiếp cận sản phẩm của The Coffee Bean & Tea Leaf bằng cách tặng những sản phẩm cận hạn sử dụng.
Điều này rất bình thường ở thị trường Mỹ nhưng tại Việt Nam, trước khi làm, chúng tôi cần nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng, nếu không đôi khi vấn đề sẽ trở nên tồi tệ hơn.
* Theo ông, thị trường Việt Nam liệu có còn khoảng trống để đón các thương hiệu cà phê mới sau sự xuất hiện của những thương hiệu lớn như Gloria Jeans Coffee (Úc), Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf (Mỹ) cùng nhiều tên tuổi trong nước như Highlands, Trung Nguyên?
Ở Mỹ có hàng chục, thậm chí hàng trăm thương hiệu cà phê phục vụ từ giới thượng lưu đến những khách hàng bình dân. Mỗi thương hiệu đều có một lượng khách hàng trung thành, cũng có những thương hiệu dành cho giới diễn viên điện ảnh, tài tử...
Với một công ty nhỏ, chiến lược nhắm đến giới thượng lưu buộc họ phải sở hữu một môi trường, không gian khác với chiến lược của cửa hàng có đông khách. Thị trường Việt Nam chưa phát triển đến mức có thể hội tụ đầy đủ những thương hiệu cà phê, nên thị phần của ngành này vẫn còn rộng.
Với The Coffee Bean & Tea Leaf, chúng tôi không quá chú trọng đến khía cạnh này. Từ nay đến cuối năm, chúng tôi sẽ có đến 18 cửa hàng.
Điều chúng tôi mong muốn là có được sự tiện lợi cho khách hàng ở khu vực trung tâm chứ không phải ở đâu cũng đặt cửa hàng được. Cũng như ngành bán lẻ, thị trường cà phê của Việt Nam chỉ mới trong giai đoạn khởi đầu.
* Năm năm có mặt tại Việt Nam nhưng The Coffee Bean & Tea Leaf chỉ mở 10 cửa hàng và sắp tới là 18, trung bình 2,5 cửa hàng mỗi năm, con số này liệu có quá ít?
Tôi không nghĩ vậy, vì thu nhập của người Việt Nam đang phát triển theo một tỷ lệ nhất định. Chúng tôi vẫn có thể mở 10 cửa hàng mỗi năm.
Nhưng hiện nay, nói ra con số 18 chứng tỏ The Coffee Bean & Tea Lea phát triển quá nhanh, nhanh hơn mức phát triển về thu nhập của người dân.
Và đây là cột mốc phát triển so với năm năm về trước. Phải nhìn nhận rằng, trước đây không có nhiều người biết đến The Coffee Bean & Tea Leaf, nhưng bây giờ họ đã bắt đầu biết đến, thời điểm gặp gỡ giữa thương hiệu và nhu cầu khách hàng là đây, nên chúng tôi cứ thế mà phát triển.
Vấn đề này cũng không khác diễn biến của thị trường bánh pizza là mấy. Trước đây, năm 2006, chúng tôi mở Pizza Hut, cũng là đơn vị đầu tiên muốn đem một cái gì đó vào thị trường Việt Nam với sự đặc biệt, và sau đó đến Subway.
Thời điểm đó, tôi thấy pizza là khá đặc biệt, nhưng hiện nay cũng đã có nhiều thương hiệu pizza vào Việt Nam chia nhau thị phần.
Song, thị trường cà phê lại khác, chỉ cần mở ra là có khách. Chưa có xứ sở nào uống nhiều cà phê như Việt Nam, do đó, đây chính là thời điểm chúng tôi bắt đầu đẩy mạnh mở thêm cửa hàng sau năm năm có mặt tại Việt Nam.
* Trong ba thương hiệu ông đã và đang quản lý, theo cảm quan thì có vẻ ông tập trung nhiều vào The Coffee Bean & Tea Leaf?
Đúng vậy! Vì hiện nay Pizza Hut không còn thuộc quyền sở hữu của chúng tôi. Còn Subway thì cần có thời gian để mở rộng.
* Thực tế, ông đang đóng vai trò gì với hai thương hiệu còn lại?
Với báo chí thì tôi chỉ là nhà điều hành, đang ngày đêm cố gắng chăm sóc những "đứa con" của mình. Suốt bảy ngày trong tuần tôi đều phải ra cửa hàng, làm điều này không phải vì vấn đề tài chính, mà đây là sự đam mê, thành ra mọi thứ cứ thôi thúc tôi tiếp tục và tích cực làm mới các cửa hàng.
Tất nhiên, nếu không là lãnh đạo thì mình sẽ khó có mối quan tâm đặc biệt đến hoạt động kinh doanh đang diễn ra. Tất cả những việc chúng tôi làm đều nhắm đến sẽ thu hút được nhiều người Việt Nam hơn.
* Nói đến đam mê, ông có tới 12 năm trong ngành tài chính, cú rẽ ngang sang ẩm thực dường như mang lại cho ông những trải nghiệm mới của "đam mê"?
So với ẩm thực thì tài chính, đầu tư có vẻ khô khan hơn nhiều. Hơn nữa, tôi là người thích nấu và nghiên cứu các món ăn nên sắp tới đây tôi sẽ phụ trách hoàn toàn việc đưa ý tưởng để làm mới thực đơn của The Coffee Bean & Tea Leaf.
Dù trước đó tôi không trải qua bất kỳ khóa nấu ăn nào nhưng như bạn biết đấy, đàn ông ở Mỹ nếu không có gia đình thì phải biết "lăn vào bếp". Ngoài ra, cả mẹ, bà nội và bà ngoại của tôi đều rất khắt khe trong chuyện ăn uống nên dù muốn hay không thì tôi cũng chịu ảnh hưởng và tự làm lấy mọi việc.
* Cơ duyên hay động lực nào đưa ông từ một người có thế mạnh về đầu tư lại rẽ sang lĩnh vực F&B này?
Hồi được mời về Việt Nam làm cho Ngân hàng Thế giới sau 28 năm định cư tại Mỹ, tôi có một kế hoạch hẳn hoi cho công việc của mình. Cụ thể, sẽ trụ lại khoảng hai năm trong một lĩnh vực nào đó rồi quay lại Mỹ.
Cứ thế, tôi lần lượt kinh qua những lĩnh vực như: tài chính, ngân hàng, công nghệ thông tin, nông nghiệp và đến nay là F&B.
Thế mạnh của tôi là chăm sóc khách hàng, đôi khi tôi khó khăn đến mức gây khó cho nhân viên, đây là cách mà ngành ngân hàng đã dạy cho tôi. Theo đó, khi bạn làm, bạn sẽ thấy điều bạn mang đến sẽ phục vụ cho một mục đích nào đó lớn hơn ý tưởng của bản thân.
Sự khắt khe ở đây không đồng nghĩa với cứng nhắc nhưng đó là cách giúp bạn luôn mang đến điều tốt nhất cho khách hàng của mình. Song, bản thân tôi cũng không ngờ rằng The Coffee Bean & Tea Leaf đã thực sự hấp dẫn tôi và khiến tôi trụ lại lâu hơn ở Việt Nam trong lĩnh vực này.
* Điều này đồng nghĩa sẽ không có kế hoạch "giới hạn hai năm" với Andrew Nguyễn nữa?
Trước đây thì có, nhưng bây giờ lĩnh vực này đang rất thú vị, tôi vẫn chưa hoàn tất được điều gì và giờ đây lĩnh vực này mới bắt đầu, vẫn còn quá mới và hấp dẫn nên sẽ không có thời hạn nào trong tương lai gần.
Mục tiêu của tôi vẫn là Việt Nam, mọi thứ vẫn cần phải có thời gian và quá trình cụ thể để hình thành và phát triển, đặc biệt trong lĩnh vực F&B.
Như The Coffee Bean & Tea Leaf, họ phải mất 30 - 40 năm mới thành công, hay 38 năm với Subway, nhưng ở ngay thời điểm này, họ vẫn không ngừng chăm sóc và phát triển thương hiệu của mình.
Thế mới thấy, vấn đề nhượng quyền không hề đơn giản, nhiều khi chúng ta chỉ mới hoạt động có vài năm mà đã nghĩ đến chuyện nhượng quyền thì rất khó, bởi nếu mình chưa làm ở đây, hoàn hảo và chưa thiết lập hệ thống bài bản mà đi ra nước ngoài thì nguy cơ thất bại sẽ rất lớn.
* Ngoài cà phê, The Coffee Bean & Tea Leaf còn có trà. Việt Nam cũng là một thị trường lớn cho trà nhưng tại sao ông không đẩy mạnh sản phẩm này?
Đúng là chúng tôi quá chú trọng đến phần "Coffee Bean" mà quên phần "Tea Leaf". Năm ngoái, một chuyên gia về trà của chúng tôi cũng đã mang đến cách pha chế trà với công thức rất lạ dành riêng cho thị trường Việt Nam, tập hợp những nguyên liệu từ hoa trà và lá trà.
Chúng tôi cũng đang bắt đầu củng cố thị phần này. Tuy nhiên, cá nhân tôi thì không mấy đồng tình với cách triển khai sản phẩm trà thông qua các dạng thức uống như cà phê, có thể kể đến là: Tea Cappuccino hay Tea Latte..., bởi vì người uống trà trước tiên thường thích thưởng thức trà nóng, sau đó mới chấp nhận các loại thức uống khác được chế biến từ trà như trà xay đá, trà sữa...
Theo tôi, thị trường này chưa đạt được điểm tăng trưởng. Ở Mỹ, người ta khá kỹ tính trong việc sáng tạo ra nhiều thức uống từ trà, còn mình thì vẫn yếu trong vấn đề này.
* Cảm ơn ông về cuộc trò chuyện thú vị này!