Sức mạnh của KOL Affiliate trong chiến thuật “hút” Gen Z của Lazada
Từ nửa cuối năm 2020 đến đầu năm 2021, ngành Marketing ghi nhận sự trỗi dậy của thế hệ khách hàng mới với hành vi tiêu dùng hoàn toàn khác biệt: Gen Z.
Trong một báo cáo năm 2020 của Epsilon về tiếp thị xuyên thế hệ, có đến 75% Gen Z và Millennials sử dụng smartphone để mua sắm trực tuyến, nhiều hơn bất kỳ thế hệ nào khác. Họ cũng không ngại chi tiền, thống kê này chỉ ra rằng, Gen Z chi đến 44 tỉ USD mỗi năm. Tuy nhiên, Gen Z không “đổ tiền” vô tội vạ mà thể hiện ý thức rõ ràng trong việc mua sắm, họ thậm chí còn được gọi là thế hệ “siêu nhận thức” (Hyper Cognitive).
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, để đi đến quyết định mua sắm cuối cùng, Gen Z tham khảo nhiều nguồn thông tin và tích hợp cả trải nghiệm ảo lẫn thực tế. Gen Z không tin vào quảng cáo mà tin nhiều vào sự chứng thực của những người xung quanh, các nhân vật có tầm ảnh hưởng đại chúng – các KOL.
Gen Z được gọi là “True Gen – Thế hệ đích thực”.
Nhưng tại sao lại là KOL Affiliate và cụ thể KOL Affiliate là gì? Để giải đáp vấn đề này cần nhìn sâu hơn vào các báo cáo trong ngành. Một khảo sát hành vi của Gen Z (2018) do McKinsey hợp tác với Box 1824 (Agency chuyên nghiên cứu xu hướng tiêu dùng) đã chỉ ra 4 hành vi cốt lõi của Gen Z, trong đó, đáng chú ý là: Họ quyết định và gắn bó với tổ chức thông qua những phân tích có tính thực dụng cao. Đó là lý do tại sao, Gen Z được gọi là “True Gen – Thế hệ đích thực”.
Các phân tích này cho thấy 2 điểm quan trọng: Gen Z quan tâm đến đánh giá của KOL, nhưng chỉ ra quyết định mua hàng và gắn bó với sản phẩm nếu như chia sẻ của KOL thực sự hữu ích và có giá trị đối với họ. Đây chính là ưu thế nổi bật của hình thức KOL Affiliate so với việc booking KOL – Influencer thông thường và Lazada là một trong những đơn vị thương mại điện tử (TMĐT) nhanh nhạy phát triển để bắt kịp xu hướng Marketing hiện đại từ năm 2019.
Tháng 3 vừa qua, nhằm kỷ niệm sinh nhật lần thứ 9, tạo ra luồng thảo luận rộng khắp trên Social Network và tăng tương tác mua sắm với GenK, Lazada đầu tư vào KOL Affiliate với quy mô lớn nhất từ trước đến nay. Toàn cảnh chiến dịch như sau:
1. Mục tiêu
- Truyền thông: Tăng độ nhận biết của người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z về chiến dịch sinh nhật Lazada 9 tuổi.
- Kinh doanh: Thúc đẩy doanh thu bán hàng cho dịp sinh nhật 9 tuổi.
2. Ý tưởng lớn, thông điệp truyền thông
Chúc mừng sinh nhật Lazada, cùng đón sinh nhật lên 9 với quà bao la.
3. Thực thi:
Chiến dịch sinh nhật lần thứ 9 của Lazada được diễn ra từ 27-29/3/2021.
A. Chuẩn bị
* Đổi mới chương trình KOL Affiliate để thu hút các bạn yêu thích sáng tạo:
Trước khi chiến dịch diễn ra, Lazada đã thực hiện hàng loạt cải tiến để thu hút KOL, bao gồm:
- Nâng mức hoa hồng đến hơn 40%, được KOL đánh giá là mức hoa hồng rất cạnh tranh trên thị trường về mảng KOL Affiliate.
- Hợp tác với hàng loạt thương hiệu lớn như: Estee Lauder, M.A.C, innisfree, L’Oreal Paris, Oppo, Samsung, Tefal, Lock&Lock… để mang lại lợi ích độc quyền cho Lazada KOL. Ví dụ như, sản phẩm cho KOL trải nghiệm để các đánh giá được chân thật và khách quan, voucher độc quyền dành cho fan của KOL...
- Hỗ trợ các bài viết của KOL được xuất hiện trong mục “Dạo/ Feed” ngay trên ứng dụng Lazada, giúp khai thác lượng người dùng lớn sẵn có.
- Nhiều hoạt động hấp dẫn được diễn ra như chương trình tặng quà tặng “Welcome New Friend” cho KOL mới đăng ký tham gia, chương trình “Giới thiệu là có quà” – Tặng ngay 1.000.000 đồng khi bạn giới thiệu thành công 1 bạn cùng tham gia chương trình.
Lấy KOL làm trọng tâm để xây dựng các chính sách phát triển phù hợp, từ đó, số lượng các KOL mong muốn hợp tác mở rộng.
Lazada áp dụng chương trình KOL Affiliate với mức hoa hồng đến hơn 40%
* Hỗ trợ hướng dẫn người mới và cung cấp thông tin toàn diện về sinh nhật lần thứ 9
- Lazada đã tổ chức buổi hướng dẫn được cá nhân hoá cho từng KOL mới về cách tạo nội dung thu hút và thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, tư vấn cách vận hành (đặt link, chọn sản phẩm, đăng ký trên hệ thống...) để xây dựng kế hoạch sáng tạo nội dung xuyên suốt 3 ngày chiến dịch, cho kết quả ổn định.
- Đội ngũ tư vấn 24/7 để giải đáp thắc mắc về các thông tin khuyến mãi, tính năng mới như Voucher tích luỹ, chính sách Freeship tối đa... cùng các điểm đặc biệt của sinh nhật lần thứ 9, từ đó lựa chọn khuyến mãi phù hợp với kênh và người dùng của mình.
B. Thực thi
* Trước chiến dịch (từ 20-26/3):
Trên Facebook, Instagram, YouTube: Đồng loạt chia sẻ các hộp quà đặc biệt được nhận từ Lazada cùng lời chúc mừng sinh nhật lần thứ 9 tới Lazada để khéo léo nhấn mạnh cột mốc diễn ra sự kiện, tạo sự thu hút tự nhiên về sự kiện đặc biệt.
Nội dung chia sẻ tự nhiên trong chương trình Tiếp thị liên kết của Lazada trên Instagram
Trên Tiktok: Tham gia thử thách vũ đạo “Mãi bên Lazada bạn nhé!” – một hình thức đang có độ “viral” rất cao tại thời điểm bấy giờ. Bắt trend, âm nhạc bắt tai, vũ đạo biến hoá theo mỗi phong cách KOL, Lazada đã gây được sự chú ý và lan toả để cộng đồng TikTok cùng đếm ngược, chờ đến ngày sale với quà tặng bao la.
Rõ ràng, thay vì chỉ tập trung vào việc “sale”, sự tư vấn và kết hợp suôn sẻ này giúp Lazada tăng Brand Love, kéo dài thời gian kết nối và tăng sự mong đợi của KOL fan về Lễ hội mua sắm mừng sinh nhật.
Thử thách vũ đạo “Mãi bên Lazada bạn nhé!” trên TikTok
* Trong chiến dịch (từ 27-29/3):
Toàn bộ các KOL trên mọi lĩnh vực, ngành hàng từ Tech-head, Beauty Blogger, Traveller, Sneakerhead… đã đồng loạt chia sẻ deal tốt dịp sinh nhật trên mọi nền tảng mạng xã hội từ Facebook, Instagram, YouTube đến TikTok. Mỗi nội dung đều được thể hiện theo đúng phong cách cá nhân của KOL, đưa ra những review sản phẩm tự nhiên dựa trên trải nghiệm của chính họ.
Bên cạnh đó, nhiều nội dung mang tính hướng dẫn mua sắm thông minh, cách tận dụng tính năng mới như Voucher tích luỹ cũng được KOL chia sẻ chi tiết, vì chính họ đã tự trải nghiệm trên ứng dụng Lazada. Dạng nội dung này giúp tăng niềm tin, tăng sự “tự nhiên” về nội dung.
Các nội dung review tự nhiên từ trải nghiệm của KOL mang lại cảm giác gần gũi, chân thực, kích thích người dùng Gen Z quyết định mua sản phẩm
4. Kết quả:
Kết quả kinh doanh:
Trong 3 ngày thực hiện chiến dịch, KOL Affiliate đã bán được hơn 50.000 sản phẩm làm đẹp, hơn 2.000 điện thoại và máy tính bảng, hơn 30.000 đôi giày và còn nhiều con số ấn tượng khác. Hoa hồng KOL nhận được tăng gấp 30 lần so với ngày thường.
Kết quả truyền thông:
KOL Affiliate mang đến lợi thế “win-win" cho 3 bên: Lazada, nhãn hàng và các KOL tham gia chương trình. Trong đợt sinh nhật 9 tuổi vừa qua, Lazada đã tận dụng được tối đa nguồn lực với số lượng KOL tham gia lên đến hơn 1.000 người, hơn 3.000 bài đăng chúc mừng sinh nhật và chia sẻ deal sản phẩm hot đến fan trên các nền tảng Facebook, Instagram, YouTube, TikTok. Điều này cho thấy sức hút và lợi ích rõ ràng của KOL Affiliate đối với người sáng tạo nội dung, đủ sức hút để lôi kéo họ tham gia.
Các KOL tham gia trên mọi lĩnh vực từ công nghệ (Vinh Xô), mỹ phẩm (Mẫn Tiên, Pretty Much), thời trang (Lạ Sneaker…) đều có trải nghiệm ấn tượng với chương trình KOL Affiliate khi giúp họ tăng tương tác, độ uy tín với khách hàng, đảm bảo nguồn thu nhập ổn định hơn mà không lo nội dung mất chất, mất người theo dõi.
Chương trình KOL Affiliate của Lazada đã mang về lợi ích “win-win” cho KOL, thương hiệu và sàn TMĐT
Nhiều thương hiệu đối tác của Lazada cũng đạt kết quả ấn tượng. Ví dụ như thương hiệu Estee Lauder chia sẻ: “Thông qua mạng lưới KOL đa dạng, có uy tín, Lazada KOL Affiliate đã giúp chúng tôi mở rộng hiệu quả tệp khách hàng trẻ và hoàn toàn an tâm về chất lượng nội dung với mức chi phí tốt hơn”.
Thương hiệu gia dụng Tefal cũng đã gắn bó với giải pháp này từ ngày đầu lên sàn Lazada.
Bà Lê Thị Hồng Nhung, Giám đốc mảng TMĐT của thương hiệu Tefal – Tập đoàn Groupe Seb Việt Nam cho biết: “Ngoài tác động đáng kể vào doanh thu, KOL Affiliate cũng giúp thương hiệu có thể truyền tải được thông điệp của thương hiệu tới khách hàng bằng chính nội dung mà các KOL xây dựng nên. KOL Affiliate là giải pháp mà chúng tôi có thể lồng ghép hai nhiệm vụ trong một, vừa mang về doanh thu và vừa củng cố niềm tin đối với người tiêu dùng thông qua tiếng nói của những người ảnh hưởng”. Đặc biệt, trong các dịp Lễ hội mua sắm, doanh thu từ giải pháp này còn tăng gấp 10 lần so với ngày thường, đóng góp 30% doanh thu của tổng chiến dịch.
Chính những hiệu quả mắt thấy, tai nghe đó giúp KOL Affiliate trở thành lựa chọn chiến lược của nhiều thương hiệu về Marketing trên Lazada.
5. Kết luận:
Mang tới lợi ích kép cho nhiều bên, là công cụ hiệu quả trong cả việc tăng độ nhận diện, lẫn tỉ lệ chốt đơn, KOL Affiliate chính là “chìa khoá” dẫn lối thành công cho chiến dịch sinh nhật Lazada 9 tuổi. Đây chính là cánh cửa Lazada đã khai mở trên con đường chinh phục khách hàng Gen Z. Đây cũng là một kênh Marketing hứa hẹn sẽ bùng nổ mạnh mẽ trong năm 2021, khi mạng lưới KOL không ngừng được mở rộng và chiếm nhiều ưu thế trong sách lược đầu tư của nhiều nhãn hàng.
Tìm hiểu thêm về chương trình Lazada KOL Affiliate tại: http://lzd.co/LAZKOLAFFILIATE