Quảng cáo thời “không chạm” – Trong cái khó ló cái khôn
COVID-19 đã tạo ra không ít rào cản cho các hoạt động tương tác giữa nhãn hàng và người dùng. Để vượt qua sự khó khăn đó, yếu tố công nghệ đã được tận dụng với vai trò như một chiếc cầu nối, giúp các hoạt động truyền thông của nhãn hàng đến gần hơn với người dùng cũng như giúp chiến dịch được triển khai xuyên suốt nhưng vẫn không kém phần thú vị.
Brands Vietnam đã có cơ hội được trò chuyện cùng anh Lê Nguyễn Khôi Nguyên, hiện là Strategic Planning Manager tại Adtima để thảo luận về những thuận lợi, khó khăn trong việc triển khai hoạt động truyền thông thời điểm dịch COVID-19 bùng phát cũng như đào sâu về chiến dịch UTC (Under The Cap Promotion), một chiến dịch đa kênh đã tận dụng công nghệ thành công trong thời điểm khó khăn: “Khui Beck’s Ice, săn vàng chất”.
* Công nghệ ngày càng phát triển tạo điều kiện cho các kênh truyền thông online nở rộ, theo anh những kênh online nào hiện đang phổ biến? Lợi thế của từng kênh là gì?
Theo báo cáo Connected Consumer do Decision Lab phát hành vào Q3/2021, đối với người dùng Việt Nam, Facebook, Zalo và YouTube vẫn là ba nền tảng trực tuyến phổ biến nhất. Ngoài ra, sự xuất hiện của “ngôi sao mới nổi” TikTok cũng giúp đa dạng hoá các nền tảng truyền thông. Sự phổ biến này cũng là một điều dễ hiểu khi COVID-19 kéo dài, khiến nhu cầu được kết nối của người dùng tăng cao. Đáng chú ý khi Zalo – một ứng dụng Việt đứng top 2 trong số những nền tảng thông dụng nhất.
Xét về lợi thế của từng kênh, Facebook và YouTube vốn đã là những nền tảng mạng xã hội gắn liền với cuộc sống hằng ngày của người Việt Nam, sở hữu lượng người dùng đông đảo cùng hành vi sử dụng mang tính thói quen. Zalo có ưu thế là “hàng Việt cho người Việt” nên sở hữu khả năng kết nối cộng đồng người Việt với lượng người dùng đông đảo chiếm hơn 90% người dùng internet tại Việt Nam. Một điểm mạnh khác của Zalo là nền tảng này cũng cung cấp một hệ sinh thái các sản phẩm được tin tưởng và ưa dùng bởi người Việt thuộc các lĩnh vực như tin tức (Zing News, Báo Mới) và âm nhạc (Zing MP3)…
Nói về TikTok, nền tảng giải trí mới nổi, họ sở hữu kho nội dung đa dạng cùng khả năng tạo xu hướng, thu hút các đối tượng người dùng trẻ, Gen Z. Gần đây, TikTok cũng đã phát triển khá nhiều công cụ, tính năng giúp các thương hiệu có nhiều không gian và điều kiện để tiếp cận và tương tác với nhóm người dùng mục tiêu của mình.
* Bên cạnh các ưu điểm, có những thử thách nào cho agency/client trong quá trình triển khai ý tưởng cho các hoạt động truyền thông trên nền tảng online?
Hiển nhiên, để tận dụng sao cho hiệu quả các nền tảng tôi vừa chia sẻ không phải là một điều đơn giản. Để triển khai thành công chiến dịch, agency và client sẽ cần hiểu rõ nhu cầu của người dùng cũng như biết được nền tảng yêu thích của họ. Trong môi trường số và “quá tải” thông tin như hiện tại, các thương hiệu và agency cần cập nhật, phân tích liên tục để hiểu rõ sở thích, các nội dung đủ hấp dẫn cùng những “điểm chạm” giúp họ tiếp cận chính xác nhóm đối tượng mục tiêu của mình. Nếu tìm hiểu và phân tích không kỹ, triển khai sai “điểm chạm” dễ khiến thông điệp truyền thông rơi vào tình trạng “trôi tuột” trong tâm trí khách hàng.
Một ví dụ điển hình cho việc tận dụng được lợi thế của nền tảng truyền thông và sự thấu hiểu khách hàng là chiến dịch UTC Promotion của Beck’s Ice trên nền tảng Zalo – một trong những nền tảng nhắn tin trực tuyến với số lượng người dùng hàng đầu Việt Nam cùng những cải tiến trong công nghệ dành cho các chiến dịch truyền thông.
* Phân tích sâu hơn vào case study Beck’s Ice, thử thách của thương hiệu đặt ra trong bản brief với Adtima là gì?
Hình thức khuyến mại UTC (Under The Cap) có lẽ không còn xa lạ đối với các nhãn hàng trong ngành bia. Tuy mô hình khuyến mãi này có rất nhiểu điểm lợi như giúp nhãn hàng tiếp cận gần hơn với người dùng; tạo trải nghiệm tích cực và hứng thú cho khách hàng nhưng dịch bệnh căng thẳng đã khiến cho việc triển khai hình thức này gặp hai khó khăn lớn gồm: (1) Đòi hỏi sự tương tác trực tiếp của người dùng, (2) Sự nhàm chán trong cách vận hành. Với các thử thách đó, Beck’s Ice cần tìm ra một phương thức mới để giúp chương trình khuyến mại của họ trở nên thú vị, toàn diện và dễ triển khai hơn nhưng vẫn không mất đi sự quen thuộc vốn có.
* Tại sao đề xuất từ Adtima có thể giải quyết được thử thách đó?
Beck’s Ice đã hợp tác cùng Zalo để đưa đến cho người dùng chiến dịch UTC trực tuyến quy mô lớn, một sự kết hợp thú vị giữa Công nghệ (Zalo) và sự phá cách (Beck’s Ice) mà ở đó người dùng có thể trải nghiệm chương trình khuyến mại liền mạch từ offline đến online và ngược lại. Yếu tố công nghệ phần nào đánh trúng tâm lý ưu tiên các trải nghiệm hiện đại, nhanh gọn của nhóm Gen Z – nhóm đối tượng chính của chiến dịch lần này.
Nói về mô hình UTC trực tuyến, người dùng có thể tham gia chương trình với 2 bước đơn giản như sau: (1) Cùng Beck’s Ice tận hưởng cuộc vui; (2) Dùng Zalo để quét mã QR đã in sẵn dưới nắp chai/lon. Tiến trình sau đó sẽ được tự động gần như toàn bộ khi người dùng được đưa đến trang chủ của chiến dịch, được tạo ra và host bởi Zalo.
Có thể thấy việc đề xuất hướng triển khai dựa trên công nghệ gần như 100% đã giúp Beck’s Ice đến gần hơn với người dùng Gen Z của mình. Đồng thời, hệ sinh thái của Zalo cũng giúp thương hiệu lưu trữ được thông tin cơ bản của khách hàng đã sử dụng sản phẩm, tham gia chương trình. Đây chính là nền tảng để Beck’s Ice tiếp tục kết nối và tương tác với họ, duy trì tình yêu thương hiệu trong các chiến dịch sau. Về phía người dùng, thương hiệu và agency cũng đã mang lại trải nghiệm UTC promotion khá mới lạ và thú vị, để lại ấn tượng trong tâm trí họ.
* Anh có thể chia sẻ thêm về những cột mốc, thông điệp, hoạt động chủ đạo nào được triển khai trên hệ sinh thái của Zalo?
Ngoài chương trình chính là UTC Promotion, điểm nhấn khác của chương trình UTC là hàng loạt merchandise bằng vàng ấn tượng, được dùng làm giải thưởng lớn. Bên cạnh đó, các giải pháp truyền thông khác mà Zalo cung cấp cũng được sử dụng để giúp mở rộng tối đa độ lan toả của chiến dịch. Nhờ đó, người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận với thông tin chiến dịch dễ dàng trong hệ sinh thái các sản phẩm của Zalo.
Bên cạnh đó, Beck’s Ice cũng muốn truyền tải hình ảnh trẻ trung, năng động, nổi bật với phong cách đường phố của mình thông qua việc hợp tác cùng BinZ để cho ra mắt bản rap Big City Boyz nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình của giới trẻ.
Một hoạt động cộng hưởng khá thú vị của chiến dịch được triển khai nhờ hệ sinh thái công nghệ của Zalo Chat Stunt và Zalo Official Account. Với chatbot này, người dùng chỉ cần chat tên crush của mình và sẽ được nhận lại một đoạn pick-up line rap với vần điệu theo như tên được gửi. Các “cây si” Gen Z có thể dùng các câu rap đó để “thả thính” với crush của mình.
Các hoạt động nói trên đều được lan toả và thúc đẩy xuyên suốt từ online đến offline và ngược lại, thông qua các hình thức quảng cáo/ nội dung trải dài trên hệ sinh thái sản phẩm của Adtima, cũng như trên các hình thức OOH, TV offline.
* Vậy những trở ngại của Adtima khi triển khai chiến dịch là gì? Đội ngũ agency đã giải quyết những khó khăn như thế nào?
Như tôi đã chia sẻ ở trên, UTC không phải một giải pháp mới, đặc biệt là trong ngành bia nói riêng. Vì vậy, khi đưa mô hình này lên trực tuyến đòi hỏi phải giữ được sự đơn giản, hiệu quả vốn có của mô hình và hơn nữa phải hoàn thiện được những yếu điểm còn tồn tại như việc quản lý mã khuyến mãi, cho phép người dùng tham gia chương trình với ít bước nhất có thể mà không cần tốn quá nhiều thời gian.
Với những trở ngại trên, vô hình chung đã tạo nên một thử thách rất lớn cho team Adtima khi thiết kế trải nghiệm cho chiến dịch. Tuy nhiên, với tinh thần “thử thách là cơ hội”, sau một quá trình nghiên cứu, thử nghiệm, phân tích kỹ lưỡng, chúng tôi đã tìm được những giải pháp phù hợp, giúp thương hiệu giải quyết các khó khăn còn tồn đọng.
Hướng giải quyết được chọn là người dùng chỉ cần quét mã QR bằng Zalo và mã dự thưởng sẽ được điền tự động mà không cần phải nhập thủ công. Sau đó, người tham gia chỉ cần nhập thông tin cá nhân để đảm bảo quyền lợi và click vào nút submit. Các mã dự thưởng sẽ được lưu trữ tự động cho phép người họ có thể tìm lại một cách dễ dàng.
* Những mong đợi hoặc KPI nào mà thương hiệu đặt ra với các ad solution?
Với chiến dịch UTC, Beck’s Ice kỳ vọng rằng họ có thể mang đến cho người dùng những trải nghiệm độc đáo nhất, đúng với tinh thần đường phố của họ, đồng thời tăng trưởng về độ nhận diện thương hiệu. Với chương trình khuyến mại UTC và sự các hoạt động truyền thông hỗ trợ trên hệ sinh thái Zalo, Beck’s Ice đã mang đến một làn gió mới cho một mô hình vốn đã trở nên già cỗi là UTC. Việc kết hợp một cách nhuần nhuyễn giữa thế mạnh công nghệ (UTC, Chatbot) và các nền tảng social/nội dung (MV, Giải thưởng bằng vàng), tạo ra nhiều cơ hội hơn cho các chiến dịch promotion của thương hiệu trong tương lai.
* Kết quả & Key learnings sau chiến dịch là gì?
Chiến dịch “Khui Beck’s Ice, săn vàng chất” đã thu về được các kết quả khá ấn tượng như sau: 3 triệu lượt tương tác và click trên các nền tảng social; tỉ lệ Earned PR đạt 517%; thương hiệu Beck’s Ice nằm trong top 2 SOV của ngành bia trong thời gian diễn ra chiến dịch; Brand awareness tăng 19%; thu hút hơn 4 triệu lượt scan mã QR, tỉ lệ đổi mã thành công là 45%; lượng tiêu dùng tại nhà (in-home consumption) tăng 82% so với năm 2019.
Sau sự thành công của chiến dịch, đội ngũ Adtima đã đúc kết được một số điều sau:
- Trong bối cảnh số hoá và sự lên ngôi của các giải pháp tiện lợi, công nghệ sẽ là một trong những yếu tố cốt lõi tạo nên sự thành công của chiến dịch.
- Để có một chiến dịch thành công, thương hiệu và agency không nhất thiết phải nghĩ ra một ý tưởng hoàn toàn mới mà hai bên có thể làm mới một ý tưởng cũ, đi kèm trải nghiệm thú vị.
- Hành trình mua sắm của khách hàng ngày càng phức tạp, đa chiều nên việc tiếp cận đa điểm chạm là điều cần thiết để đảm bảo thông điệp của chiến dịch đến được với nhóm người dùng mục tiêu. Do đó, với chiến dịch “Khui Beck’s Ice, săn vàng chất”, việc kết hợp một cách nhuần nhuyễn hệ sinh thái sản phẩm nổi bật của Adtima đã giúp truyền tải thông điệp cốt lõi của chiến dịch đến được với nhiều người tiêu dùng.
* Cảm ơn anh về những chia sẻ trên!
Adtima là nền tảng tiếp thị di động “Mobile Publisher” có khả năng tiếp cận 90% người dùng Internet tại Việt Nam. Hệ sinh thái Adtima bao gồm Zalo (Ứng dụng nhắn tin), Báo Mới (Ứng dụng tổng hợp tin tức), Zing MP3 (Nền tảng âm nhạc trực tuyến), Zing News (Kênh tin tức), Zing TV (Nền tảng video bản quyền chất lượng cao). Với vị trí là một trong những publisher hàng đầu tại Việt Nam, Adtima mang đến những hiểu biết chuyên sâu về thị trường và người dùng địa phương, từ đó cung cấp những giải pháp chuyên biệt và sáng tạo nhằm thúc đẩy sự tăng trưởng của các nhãn hàng.