“Bình thường mới” của Starbucks Việt Nam

Nhiều câu hỏi đặt ra khi Starbucks đóng cửa hàng tại khách sạn Rex kể từ lần đầu đặt chân đến Việt Nam vào năm 2013.

Dư luận so sánh, sự rời đi lần này của Starbucks liệu có như Trung Nguyên Legend trước kia? Câu trả lời là không. Bởi ngay sau khi đóng 3 cửa hàng liên tiếp trong cuối năm 2021, đầu năm 2022, Starbucks đã mở thêm 6 cửa hàng với 3 tại Hà Nội, 2 tại TP.HCM và 1 ở Bình Dương. Tính đến thời điểm hiện tại, Starbucks có tổng cộng 77 cửa hàng ở Việt Nam.

Mặc dù vậy, thực tế, chi phí mặt bằng đắc địa như Khách sạn Rex là một trong những khoản tốn kém trong tổng chi phí của doanh nghiệp F&B. Bà Patricia Marques, Tổng Giám đốc Starbucks Việt Nam, dẫn số liệu từ đối tác cho biết, trong thời điểm dịch bệnh năm 2020, giá thuê mặt bằng thương mại ở Việt Nam tăng 3%, trong khi các thị trường trong khu vực như Singapore, Hồng Kông, Thái Lan, Campuchia, Lào giảm 10%. Đến năm 2021, những mặt bằng đẹp ở Việt Nam dù giá đã hạ nhiệt khoảng 10% nhưng vẫn quá đắt so với nhu cầu của doanh nghiệp. “Rõ ràng, dịch bệnh không phải là cơ hội để trả giá mặt bằng ở Việt Nam, giá thuê có thể hợp lý hơn nhưng không rẻ hơn”, bà Marques nói.

Theo số liệu cập nhật đến tháng 4/2021 của Statista, 3 chuỗi cà phê có số lượng cửa hàng đứng đầu Việt Nam lần lượt là Highlands (426 cửa hàng), The Coffee House (163 cửa hàng) và Trung Nguyên E-Coffee (89 cửa hàng). Starbucks xếp vị trí thứ 7 trong Top 10. Tuy nhiên, sau giãn cách xã hội, lượng cửa hàng của các chuỗi có nhiều biến động. The Coffee House còn 146 cửa hàng, Highlands tăng lên 462, Trung Nguyên vẫn giữ nguyên 89 cửa hàng.

Để ứng phó với dịch và giá chi phí mặt bằng, các thương hiệu đồ uống nội địa như Highlands, The Coffee House hay Phúc Long đã bắt đầu “xuống đường” hoặc “tấn công” vào siêu thị thông qua hình thức các ki-ốt, xe đẩy. Nhưng Starbucks với định vị cà phê cao cấp đã không chọn những hình thức này.

Hơn 1 năm qua, Starbucks Việt Nam bắt đầu triển khai các cửa hàng diện tích nhỏ hơn chuẩn cửa hàng thường (khoảng 80 m² so với chuẩn từ 150-200 m²), quầy bar thu gọn, menu tinh giản và chỉ bán đồ uống với 2 kích cỡ ly tại TP.HCM và Hà Nội. Mặc dù vậy, bà Marques khẳng định, việc mở các hàng theo chuẩn mới này hay việc đóng cửa hàng biểu tượng tại Khách sạn Rex không bị chi phối bởi chi phí hay tác động của dịch COVID-19.

“Có 2 lý do tác động đến việc đóng/ mở cửa hàng. Thứ nhất, vị trí không còn phù hợp với mục tiêu kinh doanh. Thứ 2, tốc độ thay đổi tại các đô thị Việt Nam, cụ thể là TP.HCM và Hà Nội quá nhanh so với các quốc gia khác. Chúng tôi phải dịch chuyển để thích nghi với khách hàng”, bà Marques nói. Nếu như trước đây, người Việt thích vào trung tâm để vui chơi hoặc đi làm mới mua được một ly Starbucks thì giờ đây, với sự kéo giãn về mặt hạ tầng, khách hàng sẵn sàng sống và đi làm xa hơn.

Mặt khác, 2 năm trở lại đây, dưới tác động của COVID-19, lượng khách chọn mua mang đi cũng nhiều hơn. Ngay tại chi nhánh được xem là đậm dấu ấn Starbucks tại Hàn Thuyên (quận 1, TP.HCM), trong khung từ 8-9 giờ sáng, gần 100% khách hàng ghé qua chọn mua mang đi.

Tuy nhiên, bà Marques nhấn mạnh, việc Starbucks mở cửa hàng diện tích lớn, vừa phải hay nhỏ “không phải ở tiền thuê mà là định hướng phù hợp tại thời điểm đó”. Điều này lý giải vì sao Starbucks hiện chỉ có 5 cửa hàng diện tích nhỏ, 3 tại TP.HCM và 2 ở Hà Nội. “Starbucks luôn là nơi khách hàng đến trải nghiệm, thưởng thức cà phê cùng gia đình và bạn bè. Định hình đó sẽ không đổi”, bà Marques khẳng định.

Được ví là “gã khổng lồ công nghệ đi bán cà phê”, có thể nói, công nghệ thấm nhuần mọi khía cạnh của Starbucks, từ thiết kế cửa hàng, phát triển đồ uống mới, quản lý chuỗi cung ứng, hoạch định tài chính, chọn địa điểm mở cửa hàng và nhiều thứ khác, bao gồm cả việc biết được thói quen, sở thích của người dùng.

Về thanh toán, trong thời gian dịch bệnh, thay cho thói quen dùng tiền mặt chiếm đến 90% như trước đây, người Việt đã sẵn sàng quẹt thẻ hoặc scan điện thoại để thanh toán. Không có hình thức drive-thru như tại Hàn Quốc hay Malaysia, Starbucks Việt Nam chọn liên kết với các nền tảng thương mại điện tử, các ứng dụng bán đồ ăn như Grab, ShopeeFood (Now trước đây) nhằm thúc đẩy mảng Delivery. Tháng 4 năm ngoái, Starbucks đã mở gian hàng chính thức trên Lazada.

Hưởng ứng xu hướng thuần chay, lối sống lành mạnh, Starbucks Việt Nam một mặt đẩy mạnh các món uống nhẹ nhàng như trà hoa quả, nước ép trái cây... thậm chí bán cả kombucha (trà lên men). Mặt khác, Starbucks giảm lượng đường trong các món đồ uống cũng như đưa vào thực đơn các sản phẩm sữa thay thế.

Starbucks cam kết loại bỏ ống hút nhựa sử dụng một lần trên toàn cầu trong năm 2020, đồng thời khuyến khích khách hàng hạn chế dùng ly nhựa. Các sản phẩm như muỗng, nĩa... hay giấy lau đều được sử dụng từ vật liệu tái chế.

Tất cả những thay đổi của Starbucks đều nằm trong chiến lược hoặc dài hạn hoặc ngắn hạn để thích nghi với hoàn cảnh mới nhưng tựu trung hướng đến mục tiêu duy nhất: mang lại sự thoải mái, cảm hứng vui vẻ cho khách hàng như phương châm ban đầu của Hãng. Chia sẻ về mục tiêu của Starbucks tại Việt Nam trong năm 2022 nói riêng và lâu dài, bà Marques nói: “Chúng tôi sẽ tiếp tục mở thêm nhiều cửa hàng, ngoài những thành phố đã đặt chân đến”.

Hoàng Linh Lan
Nguồn Nhịp cầu Đầu tư