Đại diện TikTok: Xây dựng thương hiệu và kinh doanh thành công bằng những cảm xúc tích cực

Sáng ngày 19/4, sự kiện TikTok #ForYou Summit: SEA đã diễn ra với sự tham gia của các diễn giả thuộc nhóm nhân sự cấp cao từ các tập đoàn lớn như McDonald’s, Netflix, Nielsen.

Tại sự kiện trực tuyến này, các diễn giả đã chia sẻ về xu hướng Shoppertainment với sức mạnh của niềm vui và yếu tố giải trí trong việc giúp thương hiệu đạt được thành công trong marketing ở thời đại mới.

Thông qua chủ đề “Joy Delivers”, TikTok mong muốn khơi gợi thương hiệu tận dụng công thức 3C, bao gồm Content (Nội dung) – Culture (Văn hoá) – Commerce (Thương mại) trong quá trình sáng tạo nội dung social nói chung và trên nền tảng TikTok nói riêng để có thể kết nối với người tiêu dùng qua những khoảnh khắc chân thực, gần gũi.

Content – Storytelling trong kỷ nguyên giải trí mới

Bà Chew Wee Ng, Giám đốc Marketing mảng kinh doanh khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, cho biết: “Trước đây, giải trí diễn ra một chiều, đơn cử như các chương trình truyền hình mà mọi người từng xem. Còn với TikTok, giải trí cần đáp ứng được 3 tiêu chí: (1) được thiết kế cho đối tượng ưu tiên thiết bị di động ngày nay; (2) được ‘siêu’ cá nhân hoá (hyper-personailize); và (3) được đồng sáng tạo bởi cộng đồng”.

Điều khiến cho các nền tảng giải trí khác biệt không phải là công nghệ, mà là con người.

Do đó, TikTok luôn mong muốn các nội dung trên nền tảng có thể đáp ứng cả 3 yếu tố trên, đặt tiêu chí đáp ứng cả 3 yếu tố trên cho những nội dung trên nền tảng. Người dùng có thể nhìn thấy điều đó qua cách trang Dành cho bạn (For You – nơi cộng đồng người dùng TikTok khám phá và tương tác với nội dung) hoạt động. Được xem là trung tâm của trải nghiệm TikTok, trang Dành cho bạn được hỗ trợ bởi hệ thống đề xuất nội dung dựa trên sở thích và quan điểm của người dùng và những gì mang lại niềm vui cho họ. Bà Chew Wee khẳng định, không có hai trang Dành cho bạn nào giống nhau bởi công nghệ của TikTok được xây dựng trên đồ thị nội dung (content graph), chứ không phải đồ thị xã hội (social graph). Đồ thị xã hội giả định rằng người dùng có thể thích cùng một loại nội dung mà bạn bè của họ thích, nhưng điều đó không phải lúc nào cũng đúng.

Ngoài ra, điều khiến cho các nền tảng giải trí khác biệt không phải là công nghệ, mà là con người. Cộng đồng người dùng TikTok không chỉ tiêu thụ nội dung mà còn đồng sáng tạo câu chuyện theo nhiều cách khác biệt. Các thương hiệu có thể kể câu chuyện của họ theo những cách sống động, sáng tạo trên TikTok và thậm chí thu hút sự chú ý của cộng đồng TikTok để tạo ra “làn sóng” những câu chuyện riêng.

Điển hình trong số đó là chiến dịch quảng bá bộ phim kinh dị “Ngôi trường xác sống” (All of us are dead) của Netflix với các giải pháp quảng cáo chủ đạo là Hashtag Challenge và TopView. Ông Barry Smyth – Giám đốc Marketing khu vực Châu Á – Thái Bình Dương tại Netflix, chia sẻ: “Đội ngũ Netflix chìm đắm trong thế giới giải trí và luôn tìm kiếm các câu chuyện giải trí tiếp theo. Đây là lý do tại sao kết hợp với TikTok tạo nên sức mạnh cộng hưởng to lớn. Bạn biết đấy, tôi đã rất ngạc nhiên với kết quả của chiến dịch quảng bá phim ‘Ngôi trường xác sống’. Với các hiệu ứng tuỳ chỉnh, quảng cáo trên nhiều phương tiện truyền thông, sự hưởng ứng từ đông đảo Influencer, và độ thịnh hành của #hashtagchallenge ở khắp Châu Á, chiến dịch đã đạt được 11,5 tỷ lượt xem video chỉ trong tháng 2, cùng với 3,5 triệu nội dung độc đáo tạo nên bởi người dùng, và mức độ tương tác đạt mốc 22% tại một số thị trường lớn nhất của TikTok”.

Bà Juliet Warnock – Associate Director tại Nielsen, đã công bố một vài số liệu về mức độ hiệu quả của các nội dung lan toả niềm vui trên TikTok. Gần đây, Nielsen đã thực hiện khảo sát người dùng của TikTok và các nền tảng xã hội, giải trí khác trên khắp Indonesia, Thái Lan, Việt Nam, Philippines, Malaysia và Singapore. Nghiên cứu cho thấy:

• Nhìn lại 2 năm qua, hầu hết đáp viên đều cảm thấy rằng việc trải nghiệm niềm vui là vô cùng quan trọng trong năm 2022 và hơn thế nữa.
• 4 trong số 5 người được hỏi nói rằng nội dung trên TikTok mang lại cho họ niềm vui, sự tích cực và hơn một nửa trong số đó cảm thấy vẫn vui vẻ ngay cả sau khi sử dụng ứng dụng.
• Người dùng TikTok trải nghiệm niềm vui theo nhiều cách như làm điều gì đó họ đam mê, sống chân thực với bản thân, có quyền tự do sáng tạo, truyền cảm hứng cho người khác.
• 78% đáp viên đồng ý rằng nội dung trên TikTok là thú vị nhất, với 80% trong số đó liên kết chặt chẽ nền tảng với tính năng bật âm thanh.

Culture – Văn hoá bắt nguồn từ cộng đồng

Tiếp nối phần trình bày của bà Chew Wee, bà Delilah Chan – Giám đốc Kinh doanh Kênh đại lý khu vực Đông Nam Á chia sẻ về những khoảnh khắc kết nối cộng đồng người dùng TikTok. Người dùng đến với TikTok không chỉ để xem nội dung mà họ còn đóng góp và tương tác với những người dùng khác trong cộng đồng. Bởi TikTok là nơi bất kỳ ai cũng có thể cởi mở thể hiện bản thân thông qua những câu chuyện của chính mình, từ đó kết nối và thu hút sự chú ý của thế giới. Một ý tưởng cá nhân có thể dễ dàng được chia sẻ và lan truyền, sau đó thu hút toàn bộ cộng đồng. Đó là cách mà các trào lưu được hình thành trên TikTok.

Khi thương hiệu xuất hiện như một phần của cộng đồng TikTok – vui tươi và chân thực – thương hiệu không chỉ được chào đón mà còn có cơ hội thiết lập xu hướng và trở thành một phần của văn hoá.

Nắm được trào lưu, các thương hiệu có thể khai thác sức mạnh của văn hoá để thúc đẩy giá trị thương hiệu lâu dài. Bởi những gì xảy ra trên TikTok không chỉ diễn ra trong phạm vi TikTok. Bất kể ở khu vực nào, người dùng đều có thể cảm nhận và hoà nhập với cộng đồng TikTok thông qua việc chia sẻ nội dung với những người dùng khác. Chẳng hạn, hàng triệu người dùng ở Đông Nam Á thử các công thức nấu ăn TikTok mới nhất thông qua sự chia sẻ của cộng đồng, trong khi, các bí quyết thời trang và làm đẹp của TikTok đã truyền cảm hứng cho nhiều người…

Vậy kết nối với văn hoá cộng đồng để tạo ra trải nghiệm giải trí sẽ có lợi như thế nào cho các thương hiệu? Bà Delilah Chan cho biết, có đến 61% người dùng TikTok yêu thích một thương hiệu hơn khi thương hiệu đó tạo ra hoặc tham gia vào một xu hướng trên TikTok; và có 43% người dùng sẽ thử nghiệm ngay sản phẩm của thương hiệu đó sau khi xem. Vậy khi các thương hiệu xuất hiện như một phần của cộng đồng TikTok – vui tươi và chân thực – thương hiệu không chỉ được chào đón mà còn có cơ hội thiết lập xu hướng và trở thành một phần của văn hoá.

Để minh chứng, bà Chan lấy sự thành công của chiến dịch “Mấy bé lì” từ thương hiệu mỹ phẩm Maybelline. Thương hiệu đã tận dụng xu hướng cộng đồng review sản phẩm từ hashtag #TikTokMadeMeBuyIt để tăng nhận biết và dùng thử cho dòng sản phẩm Super Stay. Đầu tiên, khi hợp tác với các Micro Influencer, thương hiệu khuyến khích họ trải nghiệm sản phẩm bằng các thử thách độc lạ để đánh giá về khả năng lâu trôi đặc trưng: tạt nước, đeo khẩu trang, áp điện thoại không lem make-up... Sau đó tiếp tục tăng tương tác với nhóm người dùng mục tiêu thông qua #MấyBéLì Hashtag Challenge, cùng 3 Influencer trong MV. Chiến dịch tiếp cận 57% người dùng TikTok tại Việt Nam chỉ trong 3 ngày và tạo ra 173 triệu lượt xem video chỉ trong 6 ngày. Doanh số bán sản phẩm tăng 790%, riêng dòng kem nền Super Stay trở thành mặt hàng số một danh mục trên Shopee Mall sau 3 tháng kể từ khi ra mắt.

Kết thúc phần trình bày của mình, bà Delilah đã đề xuất 3 yếu tố thương hiệu cần lưu ý để khai thác kênh TikTok một cách hiệu quả.

Điều đầu tiên và quan trọng nhất là hãy xây dựng sự hiện diện với người dùng bằng nội dung và mức độ tương tác thường xuyên, chứ đừng chỉ xuất hiện khi có chiến dịch.

Thứ hai, sử dụng sản phẩm như một đòn bẩy. Thương hiệu có thể bắt “trend” hoặc khởi xướng một xu hướng mới cùng cộng đồng TikTok. Để thành công, nội dung của thương hiệu cần phù hợp với ngôn ngữ và sở thích của người dùng mục tiêu.

Cuối cùng, hợp tác và đồng sáng tạo với các Nhà Sáng tạo (Creators). Việc cộng tác với những nhà sáng tạo phù hợp giúp thương hiệu có nhiều tiếng nói đa dạng hơn, có sức thuyết phục hơn cho cả nhóm đối tượng mục tiêu hiện có và nhóm mới; từ đó mở rộng phạm vi ảnh hưởng của thương hiệu.

Commerce – Mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment)

Ông Arjun Sarwal – Giám đốc kinh doanh Khối giải pháp hiệu suất khu vực Đông Nam Á cho biết xu hướng Shoppertainment đang định hình lại hành vi mua sắm, hành trình mua hàng theo đó đã phát triển thành một vòng lặp niềm vui vô hạn. Bởi người tiêu dùng ngày nay ít hài lòng hơn với hầu hết các quảng cáo mà họ nhìn thấy và yêu cầu những trải nghiệm mang tính giải trí thực sự (cứ 3 người thì có 1 người muốn việc mua sắm trở nên vui vẻ và giải trí).

Khi xem trang Dành cho bạn, người dùng sẽ khám phá ra các nội dung giải trí có thể dẫn dắt họ từ khám phá đến hành động cụ thể. Số liệu từ TikTok cho thấy có 4/10 người dùng TikTok biết tới các sản phẩm mới trên TikTok và có xu hướng mua nó – con số này cao hơn 1,5 lần so với bất kỳ nền tảng nào khác.

Ông Arjun còn chỉ ra rằng điều kỳ diệu của mua sắm vẫn sẽ tiếp tục ngay cả sau khi mua hàng. Như bên phải của vòng lặp – một người mua say sưa bàn luận về sản phẩm họ đã mua. Điều này được lan toả và cộng đồng bắt đầu bàn tán, dẫn đến ngày càng có nhiều người dùng mua sản phẩm hơn. Theo thống kê từ TikTok, cứ 4 người dùng đã mua thứ gì đó, thì 1 người trong số họ sẽ tạo video về sản phẩm họ đã mua. Hashtag #TikTokMadeMeBuyIt, đã trở thành một hiện tượng mua sắm thú vị với hơn 10 tỷ lượt xem trên toàn cầu – nhiều hơn cả dân số thế giới (7,9 tỷ).

Tokopedia thuộc Tập đoàn GoTo đã tận dụng Shoppertainment trên TikTok như thế nào để tăng doanh số bán hàng? Dịch bệnh đã thúc đẩy mạnh mẽ ngành thương mại điện tử ở Indonesia. Là một trong những công ty dẫn đầu thị trường, Tokopedia cần tương tác thường xuyên với đối tượng mục tiêu của mình. Từ mục tiêu đó, hãng đã quyết định hợp tác với đội ngũ TikTok để triển khai kế hoạch quảng bá trọn phễu tiếp thị, từ hiệu suất đến xây dựng thương hiệu và chuyển đổi. Không chỉ tận dụng các giải pháp như Top View, “ông lớn” ngành thương mại điện tử Indonesia còn hợp tác chặt chẽ với các đối tác sáng tạo để thúc đẩy sự tương tác với những người theo dõi có liên quan của họ. Bước đầu, cách tiếp cận này đã giúp tài khoản TikTok của Tokopedia tăng gấp 5 lần người theo dõi chỉ trong vòng 1 năm.

Nhưng không chỉ có những “người khổng lồ” toả sáng trên TikTok. Bà Esme Lean – Giám đốc Nhóm Doanh nghiệp vừa và nhỏ của TikTok tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, tiếp tục phần trình bày về Shoppertainment khi chỉ ra rằng 1/4 doanh nghiệp SME ở Thái Lan và 1/3 doanh nghiệp SME ở Việt Nam & Indonesia chọn TikTok là công cụ tiếp thị ưa thích nhất để thúc đẩy mục tiêu kinh doanh của họ. Có đến 50% người dùng khám phá ra những thương hiệu và sản phẩm mới trên TikTok, và 44% người dùng đã có những quyết định mua sắm ngẫu hứng, cơ hội cho những doanh nghiệp SME mở rộng và phát triển là không giới hạn trên TikTok.

Bà Esme lấy ví dụ về trường hợp của nhà bán lẻ kính bảo hộ Peculiar Eyewear. Theo đó, người sáng lập Peculiar Eyewear – ông Isaac Salienda, bắt đầu kinh doanh trên nền tảng thương mại điện tử khi mới vừa tròn 20 tuổi với số vốn trong tay chỉ vỏn vẹn 200 USD. Kể từ video quảng cáo đầu tiên được đăng tải trên TikTok vào tháng 5/2021, Peculiar Eyewear đã chứng kiến doanh số bán hàng tăng đến 115% chỉ trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2021. Từ 200 USD trở thành một doanh nghiệp quốc tế trị giá hàng triệu USD, đây là một trường hợp nổi bật khi kiên trì theo đuổi xu hướng Shoppertainment trên nền tảng TikTok.

Tác động của tâm lý tích cực đến quyết định mua hàng

Tiến sĩ Gemma Calvert – Giáo sư Tiếp thị thần kinh học tại Đại học Công nghệ Nanyang của Singapore, tiết lộ rằng khi người dùng tham gia và xem nội dung trên các nền tảng như TikTok, điều thực sự xảy ra với não bộ là nó tiết ra các hoóc-môn tốt như dopamine và serotonin. Dopamine tăng cảm giác vui vẻ và serotonin làm giảm căng thẳng. Điều này phần nào giải thích tại sao nội dung vui tươi, hài hước, giải trí sẽ giúp người dùng dễ tiếp nhận thông điệp thương hiệu hơn. Từ đó, thương hiệu có thể tạo ra các nội dung video mang lại những niềm vui nhỏ và đo lường mức độ hiệu quả của họ khi làm như vậy (sự tương tác và lòng trung thành của người dùng). Và bà cũng nhấn mạnh, khi các thương hiệu mang đến những nội dung phù hợp và có ý nghĩa, làm người tiêu dùng thích thú, họ sẽ bắt đầu xây dựng các mối quan hệ tích cực với thương hiệu.

Ông Balendu Shrivastava – đứng đầu đội ngũ Khoa học Tiếp thị ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dương của TikTok cũng đồng tình với giáo sư Calvert. Đồng thời, ông Shrivastava khẳng định các thương hiệu cần phải nhìn xa hơn các thước đo truyền thống và bắt đầu hiểu động lực thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng.

Khi các thương hiệu mang đến những nội dung phù hợp và có ý nghĩa, làm người tiêu dùng thích thú, họ sẽ bắt đầu xây dựng các mối quan hệ tích cực với thương hiệu.

Bên cạnh đó, ông Balendu chia sẻ một nghiên cứu phân tích tổng hợp về Hiệu quả Quảng cáo của Kantar gần đây. Theo đó, quảng cáo TikTok giúp tăng ý định mua hàng hơn 3,6%, cao gấp 12 lần so với tiêu chuẩn Kantar Global Norms. Ngoài ra, TikTok Hashtag Challenge cũng tăng khả năng hiển thị thương hiệu với phạm vi tiếp cận tự nhiên và mức gợi nhớ quảng cáo tăng trên 9%. Những con số này phần nào chứng tỏ niềm vui trên TikTok có sức ảnh hưởng lớn đến người dùng.

Vậy, cách tốt nhất để thương hiệu đo lường niềm vui và sự chú ý của người tiêu dùng là gì? Lời khuyên từ đại diện TikTok là người dùng TikTok tương tác bằng cả click và lượt xem. Do đó, thương hiệu nên bật các cửa sổ đo lường Phân bổ lượt xem (View-through Attribution) và Phân bổ lượt click (Click-through Attribution) thông thường của họ. Điều này cung cấp cho nền tảng nhiều tín hiệu hơn, từ đó giúp tăng tốc giai đoạn học, mang lại sự ổn định cho chiến dịch và hiệu suất tốt hơn (tỷ lệ chuyển đổi tăng lên đến 79%).

Thông qua sự kiện, đội ngũ TikTok muốn nhấn mạnh niềm vui có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Nhờ đó, thương hiệu tạo ra nội dung tốt hơn và thu hút sự chú ý khi họ khơi dậy niềm vui và điều này giúp mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu và thậm chí là cả việc gia tăng thị phần với những đối tượng mới.

Thảo Nguyên
Nguồn TikTok