Better Performance #2: Mass Target vs. Segment Target – Đâu là giải pháp phù hợp cho định dạng quảng cáo video?

Khi chạy quảng cáo đấu thầu trên nền tảng video ngắn, việc xác định phương án nhắm mục tiêu rộng hay hẹp là yếu tố đặt nền móng cho một chiến dịch thu về kết quả tích cực.

Để làm rõ khía cạnh hiệu suất (performance) của hình thức video ngắn, series Better Performance mang đến những đúc kết từ các thử nghiệm độ hiệu quả của nhiều chiến dịch quảng cáo thực tế trên TikTok. Những đúc kết đó sẽ là nguồn tư liệu có giá trị cho marketer trong quá trình lên chiến lược marketing video ngắn hoàn chỉnh.

Ưu điểm – nhược điểm của nhắm mục tiêu theo phân khúc

Nhắm mục tiêu đến nhóm đối tượng cụ thể và đặt lợi ích của họ làm trọng tâm trong chiến lược content nghĩa là quảng cáo của nhà quảng cáo sẽ “hyper-targeted”. Lúc này, tỷ lệ chuyển đổi cao hơn khi người dùng cảm thấy được thấu hiểu, thoả mãn vì nhận được trải nghiệm phù hợp. Kéo theo đó là tần suất quay lại gia tăng, góp phần tăng trưởng doanh thu cho nhà quảng cáo theo thời gian.

Tuy nhiên, rủi ro thường gặp của chiến lược này là khả năng nhắm mục tiêu quá hẹp, khiến nhà quảng cáo bỏ lỡ những khách hàng tiềm năng khác. Kế đến, thu hẹp phạm vi tiếp cận đồng nghĩa với việc gia tăng tần suất hiển thị của quảng cáo (frequency). Điều này vô tình dẫn đến tâm lý ngán ngẩm, phiền phức ở đối tượng mục tiêu (TA), từ đó có thể gây mất thiện cảm với nhà quảng cáo.

Khi xét đến quá trình từ nghiên cứu đến thực thi, nhà quảng cáo sẽ hao tốn tương đối nhiều nguồn lực và thời gian khi áp dụng nhắm mục tiêu theo phân khúc. Ví dụ 3 trường hợp phổ biến như sau: (1) thực hành nhắm mục tiêu hẹp yêu cầu thử nghiệm liên tục để “lọc” ra nhóm đối tượng mục tiêu (TA) có khả năng mang lại tỷ lệ chuyển đổi cao; (2) nhà quảng cáo phải tạo và thử nghiệm nhiều Creative Asset để chọn ra mẫu tối ưu nhất; (3) khả năng “cạn” số lượng người dùng gia tăng khi càng về cuối phễu, khiến nhà quảng cáo gặp trường hợp càng tối ưu, chi phí càng cao.

Vậy có thể nói, các chiến dịch tập trung vào hiệu suất và thương hiệu có điều kiện để chuẩn bị kỹ lưỡng thì thực hành nhắm mục tiêu hẹp là lựa chọn phù hợp.

Một ví dụ tiêu biểu là chiến dịch ra mắt game “Võ Lâm Truyền Kỳ Mobile 1” (VLTK1) của VNG. “Ông lớn” ngành game đặt mục tiêu tăng mức độ hiện diện và lượt tải xuống cho tựa game mới. Với KPI đó, đội ngũ VNG đã khởi động chiến dịch marketing 360 độ để tối đa hoá phạm vi tiếp cận các đối tượng game thủ. Và TikTok là một trong những lựa chọn chính của VNG lúc bấy giờ.

Cụ thể, VNG đã triển khai chiến dịch One Day Max In-feed Ads (ODM) trên TikTok vào ngày VLTK1 chính thức ra mắt. Với mục tiêu tăng lượng tải ứng dụng, vào 2 ngày sau, VNG tiếp tục nhắm mục tiêu đến những người dùng đã thấy quảng cáo ODM nhưng chưa tải game bằng Repurposed Ad. VNG còn phối hợp với nhiều nhà sáng tạo và người nổi tiếng. Ở những khu vực địa lý khác nhau, sản xuất hơn 40 mẫu quảng cáo nhằm tránh gây nhàm chán, và tăng sự phù hợp với đối tượng mục tiêu.

Các nỗ lực trên giúp VLTK1 đạt được hơn 46.000 lượt tải xuống ứng dụng, và ROAS là 450% trong tuần đầu tiên kể từ khi khởi chạy chiến dịch.

Ưu điểm – nhược điểm của nhắm mục tiêu rộng

Đối với chiến dịch nhắm mục tiêu rộng, tăng nhận biết nhà quảng cáo (Brand Awareness) và tối ưu nguồn lực, thời gian là 2 ưu điểm nổi trội.

Ông Peter Field – Chuyên viên Cố vấn chiến lược Marketing, nhận định: “Đừng bao giờ nghĩ rằng bạn sẽ lãng phí nguồn lực nếu target cả những người không có ý định mua sản phẩm của mình. Đó là điều quan trọng cần phải làm”. Nghĩa là khi nhắm mục tiêu rộng, quảng cáo sẽ xuất hiện với cả đối tượng hiện chưa có nhu cầu mua sản phẩm thuộc ngành hàng. Và khi phát sinh nhu cầu, khả năng nhà quảng cáo được chọn sẽ cao hơn, vì những đối tượng này đã phần nào nhớ được nhà quảng cáo nhờ quảng cáo đã xem trước đó.

Thực hành nhắm mục tiêu rộng còn được xem là một lựa chọn hiệu quả về chi phí khi nhà quảng cáo có thể vận dụng chiến lược one-size-fits-all (phù hợp với mọi đối tượng). Cụ thể, nhà quảng cáo sẽ triển khai chiến dịch quảng cáo rất nhanh chóng, mà không cần chuẩn bị quá nhiều Creative Asset.

Tuy nhiên, với phạm vi tiếp cận rộng, tần suất xuất hiện quảng cáo thấp khiến nhà quảng cáo khó mà thuyết phục người tiêu dùng, từ đó tỷ lệ chuyển đổi cũng sụt giảm. Bên cạnh đó, vì ưu điểm tiết kiệm nguồn lực, thời gian khiến nhắm mục tiêu rộng trở thành chiến lược được nhiều “người chơi” từ các ngành hàng ưu ái thực hiện. Điều này vô tình làm gia tăng mức độ cạnh tranh cho quảng cáo của nhà quảng cáo để ghi dấu ấn trong tâm trí của khách hàng.

Nhìn chung, thực hành nhắm mục tiêu rộng sẽ phù hợp với các chiến dịch hướng đến xây dựng Branding, củng cố hình ảnh nhà quảng cáo. Ví dụ như chiến dịch “Mấy bé lì. Chẳng sợ gì” của Maybeline quảng bá cho dòng sản phẩm SuperStay cũng như tái xây dựng hình ảnh thương hiệu tạo được kết nối và truyền cảm hứng cho Gen Z. Chiến dịch hướng tới nhóm người tiêu dùng trẻ từ 15-25 tuổi. Trong khuôn khổ chiến dịch, Maybelline triển khai Hashtag Challenge #Maybeli trên TikTok nhằm thể hiện tinh thần “Mấy Bé Lì tự tin bất chấp ngày – đêm, nắng – mưa”.

Maybelline khởi chạy chiến dịch với màn hợp tác cùng nhiều TikToker nổi tiếng để khơi dậy sự hào hứng và lan toả thông điệp chiến dịch đến cộng đồng trên nền tảng video ngắn này. Thêm vào đó, bản thân thử thách cũng rất đơn giản vì không có sự ràng buộc về vũ đạo nên TA có thể tự do sáng tạo. Bên cạnh Hashtag Challenge, chiến dịch cũng vận dụng các giải pháp quảng cáo trên TikTok gồm Brand Premium, One Day Max In-feed Ads, Brand Takeover Ads để gia tăng độ hiển thị và tác động cho #Maybeli.

Việc phối hợp hiệu quả các giải pháp truyền thông trên nền tảng video ngắn phù hợp để tiếp cận TA đã giúp Maybelline đưa đối tượng mục tiêu xuống kênh bán hàng hiệu quả hơn. Cụ thể, chiến dịch tiếp cận được 19 triệu người dùng TikTok tại Việt Nam, nhận được 173 triệu lượt xem cho hơn 75.000 video tham gia Hashtag Challenge. Bên cạnh đó, chiến dịch còn ghi nhận mức độ ghi nhớ quảng cáo (Ad Recall) tăng 31,34%, mức độ ưa chuộng thương hiệu (Favorability) tăng 8,04%, sự ưu tiên dành cho thương hiệu (Preference) cũng tăng 141,26%. Những kết quả trên góp phần giúp doanh số dòng sản phẩm SuperStay tăng 790% so với cùng kỳ năm trước. Và doanh số bán hàng trực tuyến tăng 32,4% so với cùng kỳ năm trước.

Kiểm chứng qua thử nghiệm quảng cáo trên TikTok

TikTok bắt tay một agency làm việc với 10 nhà quảng cáo để thử nghiệm và so sánh thực hành nhắm mục tiêu rộng với nhắm mục tiêu theo phân khúc bằng In-feed Ads trên TikTok. Từ đó xác định đâu là chiến lược giúp mang lại hiệu suất chiến dịch tốt hơn.

TikTok đã triển khai thử nghiệm A/B sử dụng công cụ Thử nghiệm phân tách tạo ra 2 biến thể cho từng chiến dịch. Cả 2 đều có cùng lịch trình, hình thức đấu thầu, giá thầu, mẫu quảng cáo; biến thay đổi duy nhất là nhắm mục tiêu.

Theo đó, nền tảng video ngắn chỉ ra 3 điểm đáng chú ý ở kết quả thử nghiệm.

Thứ nhất, đối với các chiến dịch có mục tiêu lượt tiếp cận (Reach), chi phí trên mỗi 1000 lượt hiển thị (CPM) khi nhắm mục tiêu rộng giảm 20% so với chiến dịch nhắm mục tiêu hẹp. Mặt khác với một vài nhà quảng cáo, phương pháp nhắm mục tiêu theo phân khúc có thể phù hợp hơn với mục tiêu dài hạn. Tuy nhiên, những nhà quảng cáo đó cũng cần chú ý rằng nhóm đối tượng càng nhỏ thì tỷ lệ cạnh tranh càng cao; theo đó, CPM sẽ tăng lên theo thời gian.

Thứ hai là trường hợp các nhà quảng cáo có mục tiêu là lưu lượng truy cập (Traffic). Khi nhắm mục tiêu rộng, chi phí mỗi lượt nhấp (CPC) giảm mạnh đến 55%, và thu về được CPC cao hơn so với chiến dịch chỉ đánh vào một nhóm nhỏ người dùng.

Thứ ba, những chiến dịch đặt mục tiêu cài đặt ứng dụng (App Install) có chi phí mỗi lượt cài đặt (CPI) thấp hơn 12% khi nhắm mục tiêu rộng. TikTok nhấn mạnh khả năng này vẫn xảy ra với những chiến dịch áp dụng chiến lược chi phí thấp nhất (Lowest Cost) hay đấu thầu giới hạn chi phí (Cost Cap Bid).

Qua 3 đúc kết trên, có thể thấy nhắm mục tiêu rộng đã cải thiện chỉ số CPC, CPI, CPM, và CPR một cách toàn diện so với chiến lược nhắm mục tiêu theo phân khúc trên bằng In-feed Ads nền tảng TikTok.

Vậy đâu là cách nhắm mục tiêu đúng đắn khi quảng cáo trên TikTok?

Lầm tưởng phổ biến khi cài đặt nhắm mục tiêu trên TikTok

Các nhà quảng cáo thường cho rằng việc sao chép nhóm mục tiêu có sẵn từ những nền tảng khác khi set up quảng cáo trên TikTok để tiết kiệm thời gian. Nhưng cách làm này có thể dẫn đến trường hợp đối tượng nhắm mục tiêu quá hẹp và bỏ lỡ nhiều người dùng tương tác tiềm năng khác trên TikTok.

3 bước triển khai hiệu quả để khai thác tiềm năng quảng cáo trên TikTok

Sau khi so sánh và đánh giá hiệu suất của nhắm mục tiêu rộng và hẹp, TikTok chỉ ra thay vì phân tách rạch ròi, nhà quảng cáo nên phối hợp 2 chiến lược trên để đạt được kết quả mong muốn. Cụ thể, 3 bước đó như sau:

  • Nhắm mục tiêu theo thông tin nhân khẩu rộng: Nhà quảng cáo lưu ý khai thác thêm những phân khúc đối tượng có sự tương thích với các mẫu quảng cáo.
  • Phân tích hiệu suất của các phân khúc đối tượng khác nhau: Được biết, tính năng “Phân tích chi tiết đối tượng” của TikTok cung cấp thông tin về hiệu suất theo phân khúc sở thích, hành vi trên chiến dịch, nhóm quảng cáo (Ad Group), và cấp độ quảng cáo (Ad Level). Qua đó, nhà quảng cáo có thể phân tích hiệu suất của các phân khúc đối tượng khác nhau trên chính chiến dịch của mình.
  • Điều chỉnh mục tiêu cho các chiến dịch về sau: Nhà quảng cáo cân nhắc tận dụng tối đa kết quả từ các chiến dịch TikTok trước, tạo thêm nhóm quảng cáo tập trung vào những phân khúc sở thích/ hành vi có hiệu suất tốt nhất. Trong đó, một vài sở thích/ hành vi có thể có số lượng đối tượng quá nhỏ, không đáp ứng được quy mô; do đó, nhà quảng cáo nên tránh nhắm mục tiêu quá hẹp để lãng phí tài nguyên và nguồn lực.

Sau khi cài đặt nhắm mục tiêu, nhà quảng cáo chuyển sang giai đoạn thiết lập ngân sách, giá thầu và mẫu quảng cáo của mình. Vậy làm thế nào để nhà quảng cáo có thể tối ưu 3 yếu tố này mà không tốn kém nhiều nguồn lực, thời gian? Hãy cùng tìm hiểu trong bài viết tiếp theo của series Better Performance.

Thảo Nguyên
Nguồn tham khảo từ TikTok for Business