Better Performance #5: Đâu là giải pháp tối ưu chiến lược Game Marketing trên nền tảng video ngắn?

Mobile Game trở thành thị trường hấp dẫn với sự tăng trưởng thần tốc trong 2 năm gần đây. Đà tăng trưởng sẽ còn diễn ra mạnh mẽ hơn nữa trong thời gian tới. Điều này đặt ra thách thức cho nhiều nhà sản xuất và nhà quảng cáo ngành game khi tối ưu chiến dịch trong thị trường đầy cạnh tranh.

Mobile Game là một trong những ngành hiếm hoi chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc bất chấp đại dịch. Newzoo ghi nhận đến cuối năm 2023, có hơn 3,07 tỷ người chơi game trên thiết bị di động, chiếm đến hơn 1/3 dân số toàn cầu. Doanh thu Mobile Game dự kiến chạm mốc khoảng 241 tỷ USD vào năm 2027, tăng mạnh đến 60% so với năm 2021 (theo Statista).

Việt Nam cũng ghi nhận xu hướng tương tự. Với lượng dân cư sử dụng thiết bị di động thông minh tăng nhanh cùng sự bắt nhịp của các nhà phát hành game lớn như VNG, Soha…, ngành công nghiệp Mobile Game Việt Nam đang sôi nổi hơn bao giờ hết.

2 thách thức cho các marketer ngành Mobile Game

Nhóm khách hàng mục tiêu của ngành Mobile Game đa số là người trẻ có xu hướng ít trung thành và thích trải nghiệm cái mới. Theo đó, thách thức đặt ra cho marketer là giữ chân người dùng ở lại game lâu hơn. Điều này đòi hỏi các hoạt động Marketing diễn ra liên tục và thường xuyên để chuyển đổi khách hàng.

Ngoài tốc độ triển khai chiến dịch, việc đo lường hiệu quả chiến dịch tiếp thị game cũng trở nên phức tạp và thách thức hơn cả. Đội ngũ marketer phải đo lường hiệu quả chiến dịch sâu và rộng với danh sách dài các KPI như tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate), tỷ lệ trả phí (Pay Rate), số lượng khách hàng mở game mỗi ngày (DAU – Daily Active Users), lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo (ROAS – Return On Ads Spend), chi phí cho mỗi lần cài đặt (CPI – Cost Per Install), tỷ lệ người chơi quay trở lại game (Retention Rate)…

Điều này có nghĩa là marketer sẽ phải linh hoạt điều chỉnh kế hoạch cải thiện hiệu suất của từng KPI tuỳ theo tình hình và mô hình game. Vậy có cách nào để tối ưu KPI giúp tiết kiệm thời gian, ngân sách cho đội ngũ marketer khi phải triển khai chiến dịch tiếp thị với tần suất dày đặc và nhanh chóng đó?

Là một nền tảng video ngắn, TikTok là một trong số các kênh nổi bật mà marketer ngành game thường lựa chọn để chạy Performance. Trong bài viết này, cùng điểm qua cách TikTok cùng những nhà phát hành game lớn như Funtap, VNG, Amanotes, Fidget Dev… thử nghiệm để đo lường những KPI quan trọng.

4 đúc kết từ chiến dịch thử nghiệm với TikTok giúp tối ưu chiến dịch Mobile Game Marketing

Mỗi nhà quảng cáo game sẽ có các mục tiêu chiến dịch khác nhau và gặp phải những thách thức khác nhau. Nhưng chìa khoá chung để họ tìm ra phương án hiệu quả là đầu tư thử nghiệm và áp dụng mô hình máy học.

Theo đó khi hợp tác cùng TikTok chạy chiến dịch thử nghiệm, Funtap, VNG, Amanotes, và Fidget Dev đã sử dụng 4 giải pháp là tối ưu hoá dựa trên giá trị (VBO), tối ưu hoá sự kiện trong ứng dụng (AEO), trang hồ sơ ứng dụng và quảng cáo có bản dùng thử. Tương ứng với từng kết quả thử nghiệm, TikTok và nhà quảng cáo rút ra được các thủ thuật giúp thúc đẩy khả năng tối ưu những KPI quan trọng trong chiến dịch Mobile Marketing.

Funtap và mục tiêu cải thiện lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo từ việc mua hàng trong ứng dụng cho tựa game Thai Co 2 Mobile

Funtap đã sử dụng chiến lược giá thầu ROAS tối thiểu. Theo đó, hệ thống sẽ xác định những khách hàng có giá trị cao nhất để tối ưu mục tiêu lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo. Cụ thể, quảng cáo của thương hiệu sẽ hiển thị cho những đối tượng có khả năng mua vật phẩm trong ứng dụng và chi tiêu nhiều. Từ đó giúp marketer kiểm soát tốt hơn giá trị lượt mua hàng có được từ quảng cáo.

Trong khuôn khổ chiến dịch thử nghiệm này, Funtap đã chạy chiến dịch “Tối ưu hoá dựa trên giá trị” lẫn chiến dịch “Tối ưu hoá sự kiện trong ứng dụng” trên TikTok để so sánh kết quả. Sau hơn 7 ngày, chiến dịch tối ưu hoá dựa trên giá trị đã tối ưu một cách hiệu quả đối với các khách hàng có giá trị cao và đạt được giá trị mua hàng cao hơn 20% mà vẫn kiểm soát được chi phí cho mỗi lượt mua hàng. Kết quả là tổng lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo của chiến dịch thử nghiệm “Tối ưu hoá dựa trên giá trị” vượt hơn mục tiêu đề ra, đạt được lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo cao hơn 18% so với chiến dịch sử dụng “Tối ưu hoá sự kiện trong ứng dụng cho Sự kiện mua hàng”.

Thông qua kết quả đạt được ở thử nghiệm này, có thể thấy việc nhắm mục tiêu tới đối tượng có giá trị cao nhất sẽ giúp tối đa lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo.

VNG Game Studios và mục tiêu tối ưu hoá chi phí cho mỗi lượt mua hàng để tăng lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo cho tựa game Cloud Song

Giả thuyết thử nghiệm là sử dụng “Tối ưu hoá sự kiện trong ứng dụng” để tối ưu hoá sự kiện mua hàng mà vẫn kiểm soát được chi phí cho mỗi lượt mua hàng của chiến dịch. VNG tiến hành thử nghiệm A/B với hai biến thể của chiến dịch trên TikTok. Cả hai chiến dịch có cùng lịch trình, mẫu quảng cáo, ngân sách và nhắm mục tiêu. Điểm khác biệt duy nhất là mục tiêu tối ưu hoá: Một nhóm sử dụng “Tối ưu hoá sự kiện trong ứng dụng” để tối ưu hoá lượt mua hàng, nhóm còn lại sử dụng mục tiêu “Lượt cài đặt ứng dụng di động” để tối ưu hoá lượt cài đặt.

Sau khi thử nghiệm kết thúc, chiến dịch “Tối ưu hoá sự kiện trong ứng dụng” giảm 92% chi phí cho mỗi lượt mua hàng, và số lượng người dùng mua hàng tăng hơn 9 lần. Kết quả cho thấy rằng tính năng quảng cáo này giúp tiếp cận những người dùng có khả năng cao là sẽ lựa chọn các sự kiện có giá trị trong ứng dụng.

Từ kết quả thử nghiệm này, VNG xác định được rằng “Tối ưu hoá sự kiện trong ứng dụng” là lựa chọn tốt hơn cho các nhà quảng cáo muốn tối ưu hoá sự kiện mua hàng và kiểm soát chi phí cho mỗi lượt mua hàng.

Amanotes và mục tiêu thu thập thêm tín hiệu trên trang đích để thúc đẩy lượt chuyển đổi trên iOS 14 cho tựa game Magic Tiles 3

Magic Tiles 3 là một trò chơi âm nhạc phổ thông của Amanotes. Amanotes đã quyết định hợp tác với TikTok để thử nghiệm tính năng Trang hồ sơ ứng dụng. Đây là trang chính thức và tức thì có tốc độ tải nhanh nhằm đem lại cho người dùng trải nghiệm tốt hơn cùng với nhiều thông tin liên quan đến ứng dụng.

Giả thuyết của thử nghiệm là khởi tạo chiến dịch có và không có sử dụng Trang hồ sơ ứng dụng, nhằm xem xét đâu là giải pháp giúp nhà phát hành đạt được KPI đề ra dễ dàng hơn. Để tìm ra kết quả, Amanotes tiến hành thử nghiệm A/B với hai biến thể của chiến dịch. Cả hai chiến dịch đều có cùng lịch trình, hình thức đấu thầu, giá thầu và mẫu quảng cáo. Điểm khác biệt duy nhất là trang đích: Một chiến dịch ngay lập tức đưa người dùng đến trang tức thì, chiến dịch còn lại đưa người dùng đến trang App Store.

Thay vì sử dụng hình ảnh và mô tả trên App Store, Amanotes đã tuỳ chỉnh thông tin trên trang tức thì để tăng mức độ liên quan cho người dùng TikTok nhằm đạt được tỷ lệ chuyển đổi cao hơn.

Sau hơn 7 ngày thử nghiệm, chiến dịch sử dụng Trang hồ sơ ứng dụng tuỳ chỉnh giảm chi phí cho mỗi lượt cài đặt xuống thấp hơn 36%. Ngoài ra, chiến dịch còn đạt được số lượng lượt chuyển đổi tăng 1,56 lần và tỷ lệ lượt chuyển đổi cao hơn 31%.

Kết quả này cho thấy việc thu thập tín hiệu trên trang và tuỳ chỉnh nội dung trên Trang hồ sơ ứng dụng giúp tăng mức độ liên quan về thông tin cho người dùng TikTok và đem lại sự cải thiện đáng chú ý về lượt chuyển đổi cho chiến dịch chuyên dụng trên iOS 14.

Fidget Dev và mục tiêu cải thiện tỷ lệ lượt nhấp, tỷ lệ lượt chuyển đổi, chi phí cho mỗi lượt cài đặt và tỷ lệ giữ chân trong 1 ngày của chiến dịch quảng cáo tựa game Fidget Toys 3D

Fidget Dev cộng tác với TikTok thử nghiệm giải pháp quảng cáo có bản dùng thử trên nền tảng. Đây là những video tương tác để giới thiệu bản xem trước của ứng dụng trước khi người dùng tải ứng dụng xuống. Sau khi người dùng xem video, họ có thể chơi thử bằng cách chạm hoặc vuốt để trải nghiệm bản dùng thử toàn màn hình. Người dùng có thể tải ứng dụng bằng cách sử dụng nút hoặc cử chỉ vào bất kỳ lúc khi đang chơi thử.

Giả thuyết là quảng cáo có bản dùng thử trên TikTok hay quảng cáo video thông thường sẽ giúp đạt KPI chiến dịch dễ dàng hơn. Fidget Dev tiến hành thử nghiệm A/B với hai biến thể của chiến dịch. Cả hai chiến dịch đều có cùng lịch trình, hình thức đấu thầu, giá thầu và nhắm mục tiêu. Điểm khác biệt duy nhất là mẫu quảng cáo.

Nhóm thử nghiệm chạy quảng cáo có bản dùng thử đạt được tỷ lệ lượt nhấp cao hơn 16% và chi phí cho mỗi lượt cài đặt thấp hơn 5%. Kết quả này cho thấy quảng cáo có bản dùng thử giúp nâng cao hiệu quả của mẫu quảng cáo bằng cách thu hút thêm nhiều người dùng tương tác trên nền tảng. Hơn nữa khi phân tích sâu hiệu quả của việc thu hút người dùng bằng quảng cáo có bản dùng thử, tỷ lệ lượt giữ chân trong ngày 1 cao hơn 5% so với nhóm không chạy quảng cáo có bản dùng thử. Điều này dẫn đến lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo tăng 5%.

Tóm lại từ những chiến dịch thử nghiệm của nhà phát hành game kể trên, để người dùng phản hồi tích cực với quảng cáo, thương hiệu có thể “bỏ túi” 4 thủ thuật sau:

• Nhắm mục tiêu tới đối tượng có giá trị cao nhất để tối đa lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo
• Nhắm mục tiêu tới đúng phân khúc đối tượng để thu hút sự tham gia vào sự kiện có giá trị trong ứng dụng
• Thu thập thêm tín hiệu trên trang để thúc đẩy lượt chuyển đổi cao hơn
• Cung cấp trải nghiệm tương tác để tăng lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo

Thảo Nguyên
Nguồn tham khảo từ TikTok for Business