Ogilvy tận dụng thời điểm Tết để giải quyết sứ mệnh lớn của các nhãn hàng như thế nào?
Trong hai chiến dịch Tết, “Bộ 63 lon bản sắc Việt – Tết đi lên cùng nhau” của Bia Saigon và “Trao điều lành – Đón lộc xanh” của Nestlé vừa được vinh danh tại giải thưởng danh giá MMA Smarties Awards vừa qua, Ogilvy cùng thương hiệu đã đưa những hoạt động ngày Tết quen thuộc trở nên ý nghĩa hơn. Không chỉ giải bài toán bán hàng mùa Tết mà có thể tận dụng dịp Tết để giúp nhãn hàng xây dựng sự tin tưởng và thúc đẩy các hành động lớn lao.
Hãy cùng khám phá chất liệu đời sống, phong tục cổ truyền của người Việt được Ogilvy khai thác trong hai chiến dịch độc đáo và hiệu quả vào thời điểm tiêu dùng lớn nhất năm – dịp Tết Nguyên Đán 2021.
Tết là thời điểm vô cùng cạnh tranh, các chiến dịch truyền thông rất khó trở nên nổi bật. Những thông điệp đoàn tụ, vui xuân, chào khởi đầu mới... tuy hay nhưng dường như đã “nhẵn mặt” người tiêu dùng.
Ogilvy đứng trước yêu cầu không hề đơn giản cho chiến dịch Tết mà Bia Saigon và Nestlé “đặt hàng”. Yếu tố khác biệt mới chỉ là điều kiện cần, chiến dịch Tết còn phải mang đến những giá trị tích cực, truyền tải giá trị lớn lao của thương hiệu. Trong khi Nestle mong muốn biến chiến dịch Tết trở thành “kim chỉ nam” thúc đẩy sống xanh sống bền vững thì bài toán của Bia Saigon cũng không kém phần thách thức: kết nối sự tự hào của nhãn hàng bia quốc dân – Tết Việt với bia của người Việt.
Vậy Ogilvy đã chinh phục bài toán đầy thách thức đó như thế nào?
Chiến dịch “Bộ 63 lon bản sắc Việt – Tết đi lên cùng nhau”
Bối cảnh
Ở Việt Nam, Tết là dịp lễ lớn nhất trong năm. Khi ai nấy đều tìm về sum họp bên gia đình, bạn bè, đoàn viên cùng nhau. Đấy cũng là cơ hội phù hợp để Bia Saigon trở thành “gương mặt” quen thuộc trong những cuộc vui ngày lễ Tết, dịp họp mặt lớn nhất trong năm của đại đa số dân Việt ta.
Tuy nhiên, đây cũng là thời điểm sôi động nhất của các thương hiệu ngành bia rượu, đồ uống giải khát. Có thể thấy, các thương hiệu đều tổng lực đầu tư nhiều cho những chiến dịch truyền thông Tết với nhiều hoạt động, phương án, ý tưởng khác nhau, song hầu hết đều đi vào lối mòn về thông điệp đoàn viên, vui xuân, đón khởi đầu mới... Điều này đặt ra bài toán đầy thách thức cho Bia Saigon và Ogilvy, rằng “Làm thế nào mang tới một chiến dịch thật sự đột phá với một mục tiêu duy nhất: bia quốc dân sẽ là sự lựa chọn đầy tự hào của dịp lễ quốc dân?”.
Khách hàng mục tiêu
Đối tượng mục tiêu của chiến dịch là người tiêu dùng trên khắp 63 tỉnh thành Việt Nam trong độ tuổi từ 25-35. Đây là những khách hàng đang ở giai đoạn có nhu cầu thể hiện bản thân, trân trọng những giá trị văn hóa Việt Nam và dành thiện cảm cho những thương hiệu giúp họ thể hiện niềm tự hào đó.
Big Idea
Bia Saigon phối hợp cùng Ogilvy mang đến chiến dịch: “Bộ 63 lon bản sắc Việt – Tết đi lên cùng nhau”.
Theo đó, Bia Saigon đã kết hợp cùng Ogilvy lên ý tưởng thiết kế bộ sưu tập phiên bản giới hạn lớn nhất Việt Nam gồm 63 lon bia đại diện 63 tỉnh thành, lấy cảm hứng từ nghệ thuật khắc gỗ đặc trưng của tranh dân gian Đông Hồ.
Thông qua 5 màu sắc chủ đạo gồm: đỏ, cam, xanh lá, xanh dương và vàng đồng, bộ sưu tập đã tái hiện nét đặc trưng của từng vùng miền, bao gồm phong cảnh, địa danh nổi tiếng, ẩm thực địa phương đặc trưng và di sản văn hóa phi vật thể… Đặc biệt, trên mỗi lon bia còn in kèm một câu thơ ngắn gợi nhắc nét truyền thống của từng địa phương, cùng một mã QR dẫn tới nội dung chi tiết quảng bá các tỉnh thành một cách hấp dẫn nhất.
Ý tưởng này không chỉ giúp Bia Saigon tôn vinh vẻ đẹp riêng của từng tỉnh thành khắp cả nước, mà còn khơi dậy niềm tự hào quê hương của từng người dân trên khắp tỉnh thành. Thông qua Bộ 63 lon Bản Sắc Việt với 63 hình ảnh đặc trưng khác biệt, Ogilvy và Bia Saigon nhấn mạnh: dù ăn Tết mỗi tỉnh thành đều có nét độc đáo riêng, song với Bia Saigon – bia của Việt Nam, tất cả đều đang vui chung một Tết Việt Nam.
Triển khai qua các giai đoạn
Ogilvy và Bia Saigon tung ra TVC và các bảng quảng cáo ngoài trời cỡ lớn (OOH) với hình ảnh, thông điệp riêng cho từng tỉnh thành, khu vực đặt dọc các đường cao tốc chính tại Việt Nam. Tiếp đó, các KOL đến từ nhiều vùng miền khác nhau cùng kêu gọi đồng hương cùng ăn Tết, thể hiện niềm tự hào dân tộc với những lon Bia Saigon. Bia Saigon đồng thời tổ chức một thử thách nhỏ kêu gọi người tiêu dùng “khoe” bộ sưu tập 63 lon tỉnh thành Việt Nam thông qua trang web riêng của chiến dịch và nhận giải thưởng.
Kết quả
Chiến dịch “Bộ 63 lon bản sắc Việt Nam” không chỉ giúp Bia Saigon được đối tượng mục tiêu đón nhận nồng nhiệt mà còn giúp thương hiệu thể hiện sự thấu hiểu về văn hoá con người Việt Nam.
Bộ sưu tập 63 lon tỉnh thành Việt Nam còn phá kỷ lục là bộ sưu tập phiên bản giới hạn đầu tiên trong dịp Tết, tạo ra tiền lệ chưa từng có đối với bao bì sản phẩm Tết không chỉ trong danh mục bia, mà cả các danh mục hàng hóa khác nói chung. Hình ảnh và thông điệp về bộ sưu tập “Bản Sắc Việt” cũng được Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch hỗ trợ tích cực để truyền bá và lan tỏa tới người dân trên khắp tỉnh thành Việt Nam.
Tiếp nối thành công của Bộ Lon 63 Bản Sắc Việt khi thiết kế mang đậm tính Văn Hoá, Ẩm Thực từng vùng miền thì đến năm nay Bia Saigon tiếp tục mang đến bộ sưu tập “63 Là 1” nhằm tôn vinh vẻ đẹp tuyệt tác của các danh lam thắng cảnh khắp mọi miền đất nước.
Thiết kế lấy cảm hứng từ tên viết tắt của mỗi tỉnh, thành và lồng ghép hình ảnh nét đẹp văn hóa đặc trưng của mỗi tỉnh, thành. Với tên gọi “63 là 1”, thùng Bia Saigon 64 lon phiên bản đặc biệt muốn thể hiện những nét đẹp văn hóa đa dạng của Tết Việt, được tạo nên bởi văn hóa Tết từ tất cả 63 tỉnh, thành của Việt Nam. Bên cạnh đó, phiên bản 64 lon cũng mong muốn truyền tải tinh thần luôn luôn đi lên cùng nhau của người Việt. Bộ sưu tập 2023 mang tên “63 là 1” tiếp tục tôn vinh sự đa dạng văn hóa của Việt Nam và đề cao tinh thần đoàn kết, đi lên cùng nhau của dân tộc Việt.
Chiến dịch “Trao điều lành – Đón lộc xanh” của Nestlé
Bối cảnh
Trải qua nhiều năm, Nestlé luôn áp dụng phương pháp tiếp cận đa thương hiệu cho chiến dịch Tết nhằm tối đa hóa hiệu ứng hào quang (halo effect), trong đó các thương hiệu sản phẩm (NESCAFÉ, Maggi, MILO...) đều được đặt trong một thông điệp bao trùm. Trong bối cảnh các chiến dịch Tết đã trở nên bão hòa như hiện tại, thách thức của Nestlé và Ogilvy là mang đến một thông điệp sáng tạo, nhất quán, một chiến dịch đột phá nhưng vẫn khả thi để trở nên nổi bật một cách có ý nghĩa trong dịp Tết 2022.
Khách hàng mục tiêu
Phân khúc khách hàng 25-35 không chỉ sẵn sàng thay đổi bản thân cho những thói quen tốt, mà còn có thể ảnh hưởng tới những người xung quanh, từ đó lan tỏa thông điệp và hành động ý nghĩa của chiến dịch ra quy mô lớn hơn.
Insight
Tết luôn là dịp tiêu dùng “cao điểm” gây tác hại nhiều nhất tới môi trường, khi lượng rác thải trong những ngày Tết có thể lớn gấp 3 lần so với ngày thường. Đây cũng là mối quan tâm hàng đầu của tập khách hàng mục tiêu đặc biệt là các bạn trẻ chuộng lối sống xanh có ý thức bảo vệ môi trường mà chiến dịch hướng đến. Mặc dù vậy, Tết vẫn là dịp lễ lớn, tưng bừng và được trông đợi nhất trong năm. Điều này đòi hỏi chiến dịch phải có cách tiếp cận ý nghĩa, dễ dàng thực hiện đồng thời cũng phải hào hứng để tăng khả năng tiếp nhận của người tiêu dùng.
Big Idea
Thấu hiểu “sự thật ngầm” đó, Ogilvy x Nestlé cho ra đời chiến dịch: “Trao điều lành – Đón lộc xanh”
Không chỉ dừng lại ở việc lan tỏa thông điệp qua các câu chuyện ý nghĩa (story-telling), Ogilvy muốn giúp người tiêu dùng tạo ra tác động thực sự (story-doing) một cách đơn giản, thuận tiện nhất. Khi khách hàng mua một sản phẩm Nescafe, Milo, Maggi… bất kỳ, một phần doanh số sẽ được quyên góp cho các hoạt động trồng rừng phòng hộ, canh tác cà phê bền vững hoặc hỗ trợ, tri ân các công nhân vệ sinh môi trường.
Hoạt động triển khai
Toàn bộ sản phẩm Nestlé như NESCAFÉ, Maggi, MILO… đều được “thay áo mới” với hình ảnh “Tết Xanh” thống nhất. “Màn lột xác” xanh lá độc đáo trên bao bì và POSM đã giúp Nestlé trở nên nổi bật và khác biệt hoàn toàn so với màu đỏ – vàng quen thuộc của các thương hiệu khác trong dịp Tết.
Vào ngày ra mắt chiến dịch, Ogilvy Việt Nam kết hợp cùng Edelman Việt Nam đã triển khai hoạt động với những nhân vật có sức ảnh hưởng đồng loạt thay đổi ảnh đại diện Facebook thành những bức hình với màu môi xanh lá cây. Màn “chào sân” của chiến dịch được khuếch đại với loạt bài PR trực tuyến, khơi gợi sự tò mò cần thiết cho giai đoạn bùng nổ tiếp theo của chiến dịch.
Tiếp đó, Ogilvy và Nestlé chính thức giới thiệu thông điệp “Ăn Tết Nestlé - Ăn Tết Xanh” thông qua một video về sức mạnh đặc biệt của đôi môi (Missions of the mouth). Trọng tâm của video là những hình ảnh thú vị về đôi môi khi thực hiện những điều tốt đẹp trong ngày Tết - từ ăn ngon, mỉm cười, ngỏ lời chúc… đến góp phần trồng thêm một cây xanh, ủng hộ trang trại cà phê hay vườn nguyên liệu ngọt lành. Video được phát trên đa dạng nền tảng như YouTube, OTT và Mạng hiển thị nhằm thu hút tối đa sự quan tâm và nâng cao nhận thức người tiêu dùng.
Kết quả
Sau vỏn vẹn 1,5 tháng triển khai, chiến dịch đã nhận được hơn 60.000 lượt quyên góp, hỗ trợ 3.000 công nhân vệ sinh môi trường, trồng mới hơn 7.000 cây và đóng góp hơn 500.000 hạt giống phục vụ cho việc sản xuất cà phê bền vững tại Việt Nam.
Kết
Dù lựa chọn cách khai thác khác nhau, song hai chiến dịch trên của Ogilvy đều có điểm chung là tính khác biệt, sự khéo léo trong việc sử dụng các chất liệu về Tết để giải quyết bài toán doanh số, đồng thời thúc đẩy những sứ mệnh lớn lao hơn của nhãn hàng. Đây chính là một trong những yếu tố quan trọng mang đến thành công vang dội, và tạo nên sự khác biệt trong các chiến dịch Tết của Ogilvy so với những agency khác trên thị trường.
Chiến thắng liên tiếp ở các hạng mục tại MMA Smarties Awards 2022 vừa qua là quả ngọt cho nỗ lực không ngừng nghỉ, và khẳng định vị thế hàng đầu của Ogilvy trong ngành truyền thông đồng thời cũng là mục tiêu 5 năm tới được bình chọn là #BestPlaceToWork.