Dove: Đẹp khi là chính mình
"Nếu em chỉ có một bộ ngực nhỏ, anh vẫn yêu em chứ?" Đây là một câu hỏi trong một chiến dịch quảng cáo mới của Dove ở Trung Quốc.
Chiến dịch này gửi thông điệp "hãy tự tin" cho những người phụ nữ ở đất nước đông dân nhất thế giới này, bởi vì đây là nơi có tỷ lệ mất cân bằng giới do kỳ thị nữ cao nhất thế giới.
Trong một loạt các quảng cáo xuất hiện hình ảnh những phụ nữ có những câu hỏi trên cái bụng bầu của mình: "Nếu mẹ biết con sẽ là một cô gái mũi tẹt, mẹ vẫn sẽ chào đón con chứ?". "Nếu cha biết con lớn lên nặng cả tạ, con vẫn có thể là con của cha không?"...
Nghiên cứu của Ogilvy và Mather Thượng Hải, cho thấy "vẻ đẹp" là áp lực mà hàng loạt phụ nữ Trung Quốc phải đối mặt trong cả quá khứ và hiện tại. Điều đó nghiêm trọng hơn khi tỷ lệ mất cân bằng giới diễn ra trầm trọng, thậm chí được dự đoán sẽ có 30 triệu đàn ông không có vợ vào cuối thập kỷ này.
Những lo ngại rất phổ biến ở nữ giới Trung Quốc là mũi tẹt, nhẹ cân, ngực nhỏ hoặc to béo quá khổ... Từ đó, các quảng cáo của Dove đặt ra vấn đề xã hội nóng bỏng của Trung Quốc: những bé gái nên được đối xử thế nào sau khi chúng được sinh ra?
Các thông điệp đều nhấn mạnh tại sao các cô gái không cảm thấy tự tin về vẻ đẹp tự nhiên của mình? Vẻ đẹp của người con gái không chỉ là vẻ đẹp của nhan sắc, của mỹ phẩm mà còn là ý thức của xã hội về vị trí của nữ giới.
Chiến dịch "tôn vinh vẻ đẹp thực sự" đã được Dove theo đuổi từ năm 2004 tới nay, nhằm khuyến khích phụ nữ tự tin với vẻ đẹp của riêng mình. nghiên cứu của Dove trên 10 quốc gia với kết quả: chỉ có 2% cho rằng mình xinh đẹp. Vì thế, Dove muốn 98% còn lại phải... nghĩ lại để tự tin hơn.
Để thực hiện tham vọng đó, Dove mời các phụ nữ thấp bé, nhẹ cân, da đen, mũi tẹt... tham gia quảng cáo. Mặc dù bị cho là mâu thuẫn, quảng cáo của Dove có những luận điểm đáng tin cậy với những lý lẽ của tự nhiên, sử dụng biện pháp tâm lý để tiếp cận nhóm khách hàng đông đảo nhất.
Theo Reuters, Trung Quốc là thứ ba trên toàn thế giới có số người thực hiện phẫu thuật thẩm mỹ. Còn Euromonitor ước tính, thị trường chăm sóc sắc đẹp và thị trường mỹ phẩm của Trung Quốc lớn thứ ba thế giới, sẽ đạt con số khổng lồ 34 tỷ USD vào năm 2015.
Vì thế, thay vì mời những cô người mẫu chân dài, da trắng nói những lời mật ngọt "Hãy dùng Dove để đẹp như tôi", thì Dove lại muốn nói rằng: "Tôi tự tin dùng Dove để đẹp như chính mình".
Theo bà Lu Xiuquiong, Giám đốc Marketing Unilever (Trung Quốc), triết lý của thương hiệu Dove thì "vẻ đẹp chân thật và đơn giản" sẽ được chấp nhận nhiều hơn cho người tiêu dùng.
Thực tế, 65% nữ tiêu dùng Trung Quốc nữ đồng ý rằng các phương tiện thông tin đại chúng đang tạo ra một tiêu chuẩn của vẻ đẹp thiếu thực tế, dùng các số đo của "siêu mẫu" để làm tiêu chuẩn cho cái đẹp.