Dollar Shave Club – thương vụ “mua hớ” của Unilever: Bỏ 1 tỷ USD để mang về… nỗi thất vọng?

Vào năm 2016, Unilever đã trả 1 tỷ USD để sở hữu Dollar Shave Club, với kỳ vọng gia tăng doanh số bán hàng và tiếp cận khách hàng trẻ tuổi. Tiếc rằng không mục tiêu nào trở thành hiện thực.

Anh hùng bán hàng online

Dollar Shave Club (DSC) khởi nghiệp vào năm 2011 với tầm nhìn rõ ràng và đơn giản: Với 1 USD mỗi tháng, khách hàng sẽ nhận được bộ dao cạo chất lượng được giao tận nhà. DSC đã trở thành “tấm gương” của mô hình DTC (Bán trực tiếp đến khách hàng) với 2 ưu điểm: Cắt bỏ chi phí trung gian và Hình ảnh thương hiệu mang tính cá nhân.

Ngay từ mẫu quảng cáo đầu tiên, nhà sáng lập Michael Dubin đã khẳng định rằng Gillette của P&G đang “thao túng” thị trường dao cạo râu với sản phẩm giá thành quá cao so với chất lượng.

DSC sẵn sàng cung cấp dao cạo với tỷ lệ lợi nhuận thấp, mang lại sản phẩm giá thành hợp lý và chất lượng cao, kết hợp với số lượng sản phẩm ít, đơn giản mà nam tính.

Một số tên tuổi lớn trong giới đầu tư, gồm Quỹ Kleiner Perkins và Quỹ Andreessen Horowitz đã nhanh chóng góp hơn 1 triệu USD trong vòng Series A cho DSC. Chỉ ba năm sau, vào năm 2015, DSC đã chiếm 48,6% thị trường dao cạo trực tuyến, làm rung chuyển “tượng đài” Gillette.

Thành công ban đầu thu hút sự chú ý của Kees Kruythoff, Giám đốc bán hàng khu vực Bắc Mỹ của Unilever. Dollar Shave Club là một “mảnh ghép hoàn hảo” cho kế hoạch của Kruythoff: Đánh chiếm thị phần của đối thủ P&G, đặc biệt là ở khu vực trọng điểm Bắc Mỹ với tiềm năng doanh số khổng lồ.

Với cái giá không rẻ là 1 tỷ USD tiền mặt, Unilever ngay lập tức sở hữu 16% thị phần dao cạo Mỹ, đứng ngay sau Gillette, nhãn hiệu số 1 thế giới với giá trị lên đến 7 tỷ USD. “DSC có tiềm năng mang lại nhiều giá trị, và chúng tôi sẽ học hỏi được rất nhiều” – một nhân viên của Kruythoff chia sẻ sau thương vụ.

Tuy nhiên, “câu chuyện cổ tích” này kết thúc không có hậu, Kruythoff đã nhanh chóng rời khỏi Unilever vào năm 2020, và đến năm 2022, CEO Alan Jope đã thừa nhận: “Dollar Shave Club không mang lại kết quả như mong đợi, mô hình bán trực tiếp cho người dùng đã thay đổi”.

Các chuyên gia kinh tế ngay lập tức “mổ xẻ” thương vụ này và kết luận rằng: “Ngay từ đầu, Unilever đã không hiểu mình mua DSC với mục đích gì”.

Gã khổng lồ đã chờ quá lâu để đưa sản phẩm DSC vào các cửa hàng truyền thống, thất bại trong việc mở rộng danh mục sản phẩm, và đánh giá quá thấp chi phí thu hút khách hàng của DSC, biến việc chuyển đổi mô hình này từ “khởi nghiệp” sang “bền vững” trở nên bất khả thi.

Sự thật của mức giá rẻ

Vào thời điểm mua lại, Dollar Shave Club gần như đang “đốt tiền” để thu hút khách hàng, chi phí quảng cáo của DSC vượt xa so với doanh thu mang lại.

Đa phần doanh nghiệp trên thị trường sẽ cố gắng cân bằng chi phí thu hút khách hàng với doanh thu trong từng năm. Nhưng DSC lại sử dụng mốc thời gian 5 năm sau, một chiến lược mạo hiểm mà Unilever quyết định “làm ngơ” vào năm 2016.

Để doanh thu bắt kịp với chi phí, Unilever sau khi mua lại DSC đã buộc thương hiệu này tung ra một loạt sản phẩm mới, nhằm gia tăng nguồn tiền khi vẫn giữ chi phí quảng cáo, các sản phẩm bao gồm dầu dưỡng râu, xà phòng, kem đánh răng, giấy vệ sinh, và thậm chí là một chai nước hoa giá… 50 USD!

Nhưng có một vấn đề: Với bản chất là một thương hiệu “dao cạo giá rẻ”, tệp khách hàng trung thành của DSC hoàn toàn không có nhu cầu đối với những sản phẩm đắt tiền, họ chỉ quan tâm tới dao cạo có giá thành tốt nhất thị trường.

Thất bại trong chiến lược “bia kèm lạc”, Unilever chờ đến 3-4 năm sau mới bắt đầu đưa sản phẩm vào chuỗi siêu thị Target vào năm 2019, và Walmart vào năm 2020.

Và đó là một khoản thời gian quá lâu trong thế giới kinh doanh, vào thời điểm 2019 – 2020, DSC đã trở thành “lính mới” xuất hiện trong các hệ thống bán lẻ, nơi khách hàng đã quá quen thuộc với hàng chục thương hiệu khác nhau, trong đó có nhiều “người em” của DSC như Harry’s.

Khó lòng cạnh tranh, Unilever quyết định đưa DSC vào các chuỗi bán thuốc và cửa hàng tiện lợi trên khắp nước Mỹ, bao gồm Rite-Aid và Safeway. Và hướng đi này một lần nữa khẳng định hình ảnh “giá rẻ” của sản phẩm DSC.

Mặt trái của tiền mặt

DSC được mua lại bằng 1 tỷ USD tiền mặt, và nhà sáng lập Michael Dubin đã nhận ngay một tấm ngân phiếu lên đến 90 triệu USD!

Nhiều nguồn tin trong công ty cho hay Michael gần như đánh mất mọi động lực làm việc, anh dường như không còn mong muốn phát triển DSC nữa, và sau đó đã bị thay thế bởi CEO Jason Goldberger.

Tuy không thừa nhận sai lầm này, nhưng các chuyên gia đã phân tích hơn 25 thương vụ mua lại sau đó của Unilever, và kết luận rằng không một CEO nào nhận được tờ ngân phiếu “khổng lồ” nữa.

Các CEO khởi nghiệp được Unilever mua lại sau này luôn có một hợp đồng ràng buộc, cam kết chi thưởng chỉ sau khi họ tiếp tục phát triển thương hiệu và đạt được thành công.

Nhìn qua người em “sinh sau đẻ muộn” Harry's, cùng sở hữu mô hình như DSC, nhưng Harry's đã nhận được hơn 1,7 tỷ USD từ vòng gọi vốn Series E, tiếp tục phát triển với mô hình khởi nghiệp và đã mang về những đồng lợi nhuận đầu tiên.

Trong khi đó, Dollar Shave Club vẫn đang lỗ cho đến hết năm 2021, dù nhận được không ít hỗ trợ từ công ty mẹ Unilever.

Một cựu nhân viên của Unilever cho hay: “Các công ty khởi nghiệp được đầu tư mạo hiểm và liên tục thua lỗ ngay từ đầu cũng không sao. Nhưng mục tiêu cuối cùng là phải mang về lợi nhuận, nhưng đối với Dollar Shave Club, đó là một nhiệm vụ bất khả thi”.

Thanh Sang
Nguồn CafeBiz