Từ Buford đến PhinDeli: Khát vọng cà phê Việt trên đất Mỹ.

"Việt Nam là quốc gia xuất khẩu đứng thứ 2 trên thế giới. Nhưng anh thấy vị thế cà phê thành phẩm bán lẻ có thương hiệu của nước mình rất khiêm tốn, hầu hết là xuất khẩu dưới dạng thô," anh "thị trưởng Buford" Phạm Đình Nguyên - nickname những người bạn thân đặt cho anh sau những sự kiện vừa rồi - mở đầu bài chia sẻ với Brands Vietnam về chặng đường đã qua: về cuộc đấu giá, sở hữu thị trấn Buford, sự ra đời của PhinDeli và "Tuyên ngôn cà phê Việt trên đất Mỹ”.

Từ Buford đến PhinDeli, ý tưởng “Tuyên ngôn cà phê Việt” khởi nguồn từ đâu và từ lúc nào vậy anh?

Sau khi đấu giá thành công thị trấn Buford, rất nhiều người đã hỏi anh là, sẽ làm gì với Buford. Anh trả lời rất là thẳng thắn rằng chưa có kế hoạch cụ thể nào cho Buford. Thực tình, cái quyết định tham gia đấu giá Buford chỉ đến rất tình cờ; nên hoàn toàn anh chẳng có một mục đích cụ thể gì cả. Lúc đó anh chỉ nghĩ đơn giản, một thị trấn mặc dù chỉ có 4 hecta nổi tiếng như vậy – chắc chắn sẽ có nhiều việc để làm đây. Nó có thể dùng để làm một showroom giới thiệu hàng Việt, làm bàn đạp tinh thần để tiến vào thị trường Mỹ.

Ý tưởng đó vẫn đeo bám anh suốt từ đó đến nay. Anh cũng cũng đã gặp gỡ và nói chuyện với một số bạn bè, cũng như một số doanh nghiệp về ý tưởng giới thiệu những sản phẩm “quốc hồn quốc túy” của Việt Nam tại thị trường Mỹ. Vì nhiều nguyên nhân, những ý tưởng không đi đến kết quả rõ ràng.

Sau đó anh quyết định đi theo hướng phát triển riêng một thương hiệu, sản phẩm nào mà Việt Nam mình là thế mạnh hoặc là những sản phẩm mà gắn kết với nét văn hóa Việt. Trong lúc đi tìm những ý tưởng này, anh chợt nghĩ đến cà phê và phong cách uống cà phê phin đặc trưng ở Việt Nam. Thị trường trong và ngoài nước lại rất lớn. Việt Nam lại là nước xuất khẩu cà phê đứng thứ 2 trên thế giới, nhưng vị thế các thương hiệu cà phê thành phẩm của Việt còn rất là khiêm tốn. Đây là cơ hội lớn. Thế là anh bắt tay vào làm.

"Tuyên ngôn cà phê Việt" như là một lời hứa, một sự cam kết giới thiệu tinh hoa cà phê Việt cho những người thưởng thức cà phê trên thế giới, đồng thời khẳng định vị thế cà phê Việt Nam.

Một điều buồn cười là anh không phải là người biết thưởng thức cà phê cũng như không phải là người hiểu biết nhiều về cà phê. May mắn là anh có một người bạn đồng nghiệp, anh Đỗ Quốc Tuấn, trước đây từng làm cho tập đoàn Kraft Foods, đứng đầu thế giới cà phê. Anh Tuấn cũng đã từng ấp ủ ý phát triển thương hiệu cà phê. Thế là tụi anh nhanh chóng triển khai. Phải thai nghén hơn 8 tháng mới có buổi họp báo này.

Tụi anh mạnh dạn giới thiệu "Tuyên ngôn cà phê Việt" như là một lời hứa, một sự cam kết giới thiệu tinh hoa cà phê Việt cho những người thưởng thức cà phê trên thế giới, đồng thời khẳng định vị thế cà phê Việt Nam trên bản đồ thế giới.

Nhưng để vào được thị trường Mỹ đâu có đơn giản phải không anh?

Đúng rồi em. Tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm ở Mỹ rất cao. Các quy định này là như nhau đối với sản phẩm thực phẩm tiêu dùng sản xuất tại Mỹ, hay đối với sản phẩm nước ngoài muốn nhập khẩu vào Mỹ. Các tiêu chuẩn này ngày càng khắt khe hơn.

Bắt đầu từ năm 2002, nước Mỹ đã tăng cường các quy định mới nghiêm ngặt hơn về thực phẩm nhập khẩu vào Mỹ, được cụ thể hóa trong đạo luật Chống Khủng Bố Sinh Học 2002 (The Bioterrorism Act of 2002).

Đạo luật này đưa ra rất nhiều yêu cầu mới đối với các Nhà sản xuất thực phẩm, bao gồm đăng ký với FDA các thông tin chi tiết về công ty và sản phẩm xuất khẩu vào Hoa Kỳ. Quá trình sản xuất, lưu kho, vận chuyển cần được thông tin rõ ràng và minh bạch với Cơ quan Kiểm soát Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ FDA (Food & Drug Administration). FDA có toàn quyền kiểm tra các cơ sở sản xuất các thực phẩm tiêu dùng có bán hàng tại Mỹ bất kỳ lúc nào, kể cả các cơ sở sản xuất nằm bên ngoài nước Mỹ.

Cũng có một đạo luật khác chi phối sản phẩm nhập khẩu vào Mỹ là Luật Liên bang về Thực phẩm, Dược phẩm và Mỹ phẩm (The U.S. Federal Food, Drug and Cosmetic Act). Một trong các quy định của đạo luật này là mỗi lô hàng thực phẩm muốn xuất vào Mỹ đều cần phải báo trước bằng văn bản cho FDA. Cơ quan FDA có toàn quyền giữ hàng lại để kiểm tra, cho phép hoặc từ chối nhập khẩu đối với từng lô hàng thực phẩm khi thấy có dấu hiệu vi phạm vệ sinh an toàn thực phẩm, hoặc thấy lô hàng đó có khả năng ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng Hoa Kỳ.

Ngoài các yêu cầu của FDA, thực phẩm nhập vào Mỹ còn chịu sự chi phối của rất nhiều điều luật và quy định của các cơ quan chức năng khác như Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (US Department of Agriculture), Cơ quan Kiểm soát An toàn Thực phẩm (Food Safety and Inspection Service - FSIS), Cơ quan Hải quan và Biên phòng Hoa Kỳ (U.S. Customs and Border Protection - CBP). Doanh nghiệp xuất khẩu phải nghiên cứu rất kỹ các quy định này.

Nói chung để vào được thị trường Mỹ rất nhiêu khê, dễ bị nản lòng. Nếu không kiên định, sẽ dễ bỏ cuộc.

Nói chung là rất nhiêu khê, dễ bị nản lòng. Nếu không kiên định, sẽ dễ bỏ cuộc. Anh đã nhờ chính ông chủ cũ của Buford - Don Sammons - để làm việc trực tiếp với các nhân viên của FDA. Do đó nên mọi việc diễn ra tương đối nhanh hơn.

Nhưng vào được thị trường Mỹ thì mọi việc chỉ mới bắt đầu thôi. Còn phải quảng bá, xây dựng thương hiệu nữa ở Mỹ nữa?

Thị trường Mỹ rất hấp dẫn và vì vậy cũng rất là cạnh tranh. Ngay từ đầu, anh đã xác định là mình không thể đi theo kiểu tiếp thị, quảng cáo truyền thống rồi, đơn giản vì anh không có nhiều tiền. Em biết mà, vài chục tỷ đồng ngân sách quảng cáo ở Việt Nam đã là nhiều, nhưng so với thi trường Mỹ thì chẳng đáng là bao.

Vì vậy anh phải ráng suy nghĩ tìm kiếm một cách tiếp cận mới. Cuối cùng tụi anh chọn đi theo kiểu “Tiếp thị quốc gia”, nghĩa là xây dựng hình ảnh “cà phê Việt” mà PhinDeli là một phần trong đó. Nó có thể hơi bao đồng nếu ai đó muốn nói như vậy. Nhưng anh nghĩ: đã ra nước ngoài thì mình phải đi theo “tầm quốc gia”. Đơn lẻ sẽ khó mà thuyết phục.

Anh luôn muốn kể một câu chuyện hay về cà phê Việt Nam, về phong cách thưởng thức cũng như tính cách “Không gì không thể!” của thương hiệu PhinDeli.

Hơn nữa, anh luôn muốn kể một câu chuyện hay về cà phê Việt Nam, về phong cách thưởng thức cũng như tính cách “Không gì không thể!” của thương hiệu PhinDeli.

Tinh thần này nó sẽ xuyên suốt trong các hoạt động quảng bá của thương hiệu. Nó bắt đầu từ việc tụi anh chính thức tuyên bố “Tuyên ngôn cà phê Việt” trên đất Mỹ ngay chính trên thị trấn do người Việt sở hữu. Và đó là thị trấn cà phê Việt PhinDeli – vốn là thị trấn lâu đời thứ 2 ở Mỹ.

Với cách làm "bạo" như vậy, anh hy vọng là nó sẽ tạo ra những cú hích truyền thông lớn. Mà cũng may là vậy. Một số tờ báo lớn, đài uy tín Mỹ vẫn còn giữ liên lạc với anh để giúp trả lời cho họ câu hỏi: “Anh sẽ làm gì với Buford?” và kế hoạch giới thiệu Tuyên ngôn cà phê Việt ở Mỹ ra làm sao. Anh dự kiến sẽ được phỏng vấn, ghi hình sau Buổi lễ đổi tên thị trấn và ra mắt PhinDeli tại Buford vào ngày 3/9 sắp tới.

Nói gì nói, đâu thể "tay không bắt giặc" được. Cũng phải có ngân sách quảng cáo tiếp thị chứ anh?

Chắc chắn là như vậy rồi. Anh cũng phải dành ra một khoản ngân sách, nói là đáng kể chứ nhưng ở Mỹ thì chẳng thấm vào đâu. Mọi thứ ở đây đều đắt đỏ.

Trước ngày Lễ đổi tên, tụi anh sẽ đặt các pa-nô chỉ đường lớn (dạng như Next Exit) từ Cheyenne (thủ đô phủ bang Wyoming) đi Buford. Trên các pa-nô chỉ đường sẽ thông báo tên thị trấn mới PhinDeli cùng hình ảnh 2 Đồng Thị Trưởng: ông Don Sammons và... anh.

Trước khi vào thị trấn anh sẽ cho dựng một bảng quảng cáo lớn “Welcome to PhinDeli Town”. Anh nghĩ đây sẽ là nơi lưu giữ khoảnh khắc nhiều nhất của người Việt khi đến đây. Lần đầu tiên có thị trấn cà phê mà do người Việt sở hữu ngay trên đất Mỹ.

Anh cũng sẽ dành một diện tích lớn trong cửa hàng tiện lợi làm quán cà phê PhinDeli, cung cấp cà phê phin miễn phí cho khách tham quan thị trấn. Tại đây, anh tính sẽ cho dựng một bức tranh tường dài gần 10m theo kiểu hoành tráng, mô tả các công việc trồng cà phê, thu hoạch, lưu kho, chế biến và thưởng thức.

Rồi trưng bày một số vật phẩm lưu niệm liên quan đến cà phê Việt như nón, áo, chìa khóa, post card... nữa. Một số thì bán, một số thì tặng.

Tụi anh cũng đang làm việc dài hạn với một công ty PR tầm trung BuckinghamBates Global Marketing, có trụ sở ở Oklahoma, để giúp quảng bá thương hiệu thông qua báo chí. Đây cũng là công ty đã giúp quảng bá cho buổi đấu giá “Thị trấn nhỏ nhất nước Mỹ”, đã tạo ra một tiếng vang lớn.

"Tuyên ngôn cà phê Việt" được in ngay trên bao bì, và cách viết cũng theo kiểu Tuyên ngôn độc lập. Ý tưởng này khá táo bạo, xuất phát từ đâu vậy anh?

Anh nghĩ, đã là tuyên ngôn thì mình phải xuất hiện một cách mạnh mẽ, trân trọng, tự hào. Còn gì hơn là để ngay trên bao bì sản phẩm – để ai cũng có thể thấy. Khách hàng có thể không mua nhưng họ nên biết sứ mệnh của thương hiệu PhinDeli.

Một thách thức là làm sao thể hiện cho nó ngắn gọn, dễ hiểu nhưng lại phải độc đáo. Khi đề cập đến Tuyên ngôn cà phê, một trong số tụi anh nghĩ đến Tuyên ngôn độc lập Hoa kỳ. Thế là anh lấy ý tưởng từ đó – để viết. Và nhiều người đã rất thích thú khi đọc.

Đó là marketing, còn kế hoạch phân phối & bán hàng ở Mỹ thì anh tính sao?

Anh cũng phải lấy ngắn nuôi dài thôi em. Anh không dám rủi ro đeo đuổi những mục tiêu dài hạn, đơn giản vì tụi anh không có nhiều nguồn lực.

Đầu tiên chắc là anh sẽ nhắm vào người Mỹ gốc Việt, những người ít nhiều cũng đã biết đến cà phê phin. Sau đó từng bước mở rộng sang những nhóm người khác.

Anh nghĩ, sẽ phải mất nhiều năm; chứ không phải một sớm một chiều được. Nhưng anh rất tin vào kế hoạch này.

Về phần phân phối, trước mắt PhinDeli sẽ tập trung bán hàng qua mạng thông qua trang thương mại điện tử Amazon. Đây là trang web bán hàng trực tuyến lớn nhất hiện nay tại Mỹ.

Sau đó anh sẽ xúc tiến mạnh mẽ việc đưa hàng vào các chuỗi siêu thị. Cũng bắt đầu là những chuỗi của người Châu Á ở Bờ Tây và Bờ Đông. Xong đâu đó mới làm việc tiếp với các chuỗi lớn như Walmart, Cosco.

Anh nghĩ, sẽ phải mất nhiều năm; chứ không phải một sớm một chiều được. Nhưng anh rất tin vào kế hoạch này.

Vậy thị trường nội địa hay thị trường Mỹ là chính? Kế hoạch tung hàng trong nước sẽ như thế nào anh?

Nói gì thì nói, thị trường trong nước trước mắt vẫn là thị trường chính. Dù gì mình cũng hiểu thị trường này hơn bất cứ ở đâu – từ gu cà phê cho đến tâm lý tiêu dùng.

PhinDeli đã vào hàng hầu hết các siêu thị độc lập cũng như từng bước các chuỗi siêu thị lớn. Các chuỗi siêu thị lớn đã hỗ trợ tụi anh vào hàng rất nhanh, so với những thương hiệu khác – nhờ sự khác biệt về chất lượng sản phẩm cũng như cách tiếp cận độc đáo của thương hiệu.

Tiết lộ nha, sắp tới tụi anh cũng sẽ có những chiến dịch quảng cáo theo đúng tinh thần “Không gì không thể!”

Cảm ơn anh Nguyên rất nhiều. Chúc anh và “giấc mơ cà phê Việt” sớm trở thành sự thật!