Samsung Vina: Khi nhân sự là người của Unilever
Chuyện giám đốc Marketing của Samsung Vina là người của Unilever cho thấy một góc nhìn rộng hơn về ranh giới giữa hai ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và tiêu dùng lâu bền trở nên rất mỏng manh.
Samsung Vina đã chính thức ra mắt vị tân Tổng giám đốc, ông Kim Cheol Gi. Ông Kim chính thức bắt đầu nhiệm kỳ tại Việt Nam thay cho người tiền nhiềm Cho Seok Hee từ tháng 7/2013. Trước khi làm việc tại Việt Nam, ông Kim từng giữ vị trí Giám đốc Kinh doanh ngành hàng điện thoại di động tại Samsung Malaysia.
Theo ông Nguyễn Văn Đạo, Phó tổng giám đốc Samsung Vina, "sự thay thế này đơn thuần là nhiệm kỳ và theo xu hướng tinh gọn về mặt hành chính và tận dụng được thế mạnh tổng lực của một công ty kinh doanh nhiều ngành hàng điện tử và kỹ thuật số”. Một vị trí khác cũng đáng chú ý là tân Giám đốc Marketing Phan Minh Tiên.
Bởi vì nhân vật này từng có kinh nghiệm 17 năm hoạt động trong lĩnh vực marketing tại Công ty Unilever, chịu trách nhiệm quản lý và phát triển các thương hiệu FMCG quen thuộc với người tiêu dùng như OMO, trà Lipton, hạt nêm Knorr và kem Walls...
Người tiền nhiệm của ông Tiên là Robert Vũ, người chủ yếu làm việc trong lĩnh vực tài chính và bảo hiểm chứ chưa bao giờ làm việc trong lĩnh vực điện tử như khi về Việt Nam.
Ông Robert Vũ từng cho biết: "Tôi nghĩ làm marketing trong lĩnh vực bảo hiểm khó hơn rất nhiều bởi ở đó bạn phải nghĩ cách để thuyết phục người ta mua một tờ giấy, một thứ hàng hóa vô hình mà người ta không sờ thấy, nhìn thấy được... Nếu bạn đã làm marketing cho bảo hiểm được thì bạn có thể làm marketing cho bất cứ thứ gì”.
Cũng như vậy, ông Tân cũng chưa từng có kinh nghiệm trong lĩnh vực điện tử. Chọn một người phụ trách marketing có thời gian gắn bó với nhãn hàng Unilever, rất có thể Samsung Vina đang đặt ra những mục tiêu mới trong việc bán lẻ trên thị trường Việt Nam.
Đây là thị trường có cơ cấu dân số trẻ, xu hướng mua sắm mới mẻ, đang đầy triển vọng với sự tăng trưởng mạnh của hàng loạt các nhà bán lẻ trong và ngoài nước thời gian qua.
Quan trọng hơn, sự lựa chọn nhân sự này phù hợp với chiến lược marketing của Samsung toàn cầu áp dụng trong thời gian qua trong ngành hàng điện tử: công nghệ mới và thời trang.
"Chắc chắn kinh nghiệm của tôi tại ngành hàng FMCG sẽ được sử dụng tại Samsung. Bản chất kinh doanh của thị trường công nghệ thay đổi theo xu hướng mới cần những gì công nghệ hơn và thời trang hơn, đồng thời nhanh hơn", ông Tiên cho biết.
Nếu cách đây 5 năm, chu kỳ ra mắt sản phẩm mới của các hãng công nghệ thường là một năm thì đến nay được rút ngắn còn 6 tháng, thậm chí 3 tháng. Nhiều mẫu điện thoại, laptop, tablet có thời gian "sống" tính bằng tháng, ngắn hơn cả dầu gội đầu hay kem đánh răng!
Nếu để ý, các quảng cáo và chiến dịch tung sản phẩm mới của Samsung và nhiều thương hiệu hi-tech khác gần đây thì thấy các quảng cáo TVC và thông điệp đưa ra rất gần với ngành hàng tiêu dùng nhanh: công nghệ ít thay đổi nhưng thông điệp cho sản phẩm luôn mới và nhắm tới những tính năng rất cụ thể và khác biệt.
Trước đây, Giám đốc Marketing Samsung từng về đầu quân cho Intel để đưa con chip "bên trong" gần gũi hơn với người dùng. Hay xa hơn, người mang lại những chiến dịch tiếp thị thành công của Apple trong những năm 1980 là John Scully, người trước đó phụ trách marketing cho hãng nước ngọt Pepsi.
Ông Kim Cheol Gi từng có kinh nghiệm 17 năm hoạt động trong lĩnh vực marketing tại Công ty Unilever, chịu trách nhiệm quản lý và phát triển các thương hiệu FMCG quen thuộc với người tiêu dùng
Chuyện một hãng điện tử như Samsung chọn một phụ trách marketing ngành hàng FMCG cho thấy sự khác biệt của ngành hàng FMCG và ngành hàng tiêu dùng lâu bền. Một giám đốc marketing của một công ty nước giải khát thì dễ dàng chuyển qua làm giám đốc marketing của một ngân hàng.
Bởi vì, ngành hàng nước giải khát cạnh tranh rất lớn, chi phí dành cho hoạt động marketing thường lớn và bao gồm cả "4P": sản phẩm (product), giá (price), bán hàng (place) và chiêu thị - truyền thông (promotion), trong đó gồm truyền thông để xây dựng thương hiệu và cả khuyến mãi để kích cầu nhằm tăng doanh thu trong ngắn hạn.
Còn trong ngân hàng thì cơ hội thực hiện một chương trình quảng cáo truyền hình (TVC) không nhiều, thêm vào đó cũng hiếm, thậm chí không có cơ hội tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm, định giá sản phẩm và cả tổ chức bán sản phẩm.
Ngành hàng tiêu dùng lâu bền gồm những sản phẩm có giá trị cao, người mua không thường xuyên, sản phẩm được sử dụng lâu dài. Vì thế, ti vi, máy giặt, tủ lạnh và điện thoại di động lâu nay được xếp vào nhóm ngành hàng tiêu dùng lâu bền.
Tuy nhiên, khi vòng đời sản phẩm rút ngắn còn 3 tháng thì dường như ranh giới giữa ngành hàng này và tiêu dùng nhanh cũng bị xóa nhòa. Nhiều hãng công nghệ, trong đó có Samsung, đã thay đổi triết lý marketing, qua đó thay đổi cả triết lý thiết kế sản phẩm.
Chu kỳ ra sản phẩm mới nhanh hơn, các chiến dịch marketing rầm rộ hơn theo chiến thuật đánh nhanh, thắng nhanh. Samsung đã thành công trong chiến lược chuyển đổi này và tạo nên sự bùng nổ trong thị trường smartphone.
Theo Cnet, Samsung cũng là hãng dẫn đầu về chi phí quảng cáo với 12 tỷ USD mỗi năm, lớn hơn cả ngân sách marketing của HP, Apple, Dell, Microsoft và Coca - Cola cộng lại. Điều thú vị là ở chỗ ngân sách marketing của Samsung lớn hơn rất nhiều lần so với ngân sách của hãng nước ngọt Coca - Cola, một công ty ngành hàng FMCG vốn có chi phí chủ yếu là quảng cáo.
Chi phí quảng cáo khổng lồ là một nguyên nhân được đánh giá đã đem lại sức bật mạnh cho hãng điện tử Hàn Quốc trong việc chiếm giữ ngôi đầu trong thị trường smartphone thế giới hai năm qua.
Theo IDC, thị phần smartphone của Samsung hiện tại là 30,4% (tương đương với hơn 300 triệu thiết bị) so với 13,1% của Apple. Doanh thu và lợi nhuận của Samsung đạt tới những con số cao nhất từ trước đến nay, lần lượt đạt 51 tỷ USD doanh thu và lãi đạt 8,5 tỷ USD trong quý II/2013.
Tại Việt Nam, theo thống kê của các công ty nghiên cứu thị trường, Samsung đổ trung bình hơn 1 triệu USD cho quảng cáo truyền hình, hơn rất nhiều con số 400.000 USD của Nokia, và gần gấp đôi ngân sách quảng cáo của các đối thủ còn lại như HTC hay LG.
Quảng cáo của Samsung đã mang lại cho họ thị phần gia tăng ngoạn mục trong ngành điện tử, từ 28,6 lên 32,9% trong vòng 6 tháng đầu năm 2012. Có lẽ, với kết quả khả quan này, Samsung Vina và bộ máy marketing mới sẽ đẩy nhanh tốc độ "bán lẻ” tại thị trường Việt Nam mạnh mẽ hơn.