Cà phê chuỗi: Phiên bản 2
Không hấp dẫn như nhiều người nghĩ, một số thương hiệu cà phê lớn như Gloria Jeans Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf... không phát triển được, thậm chí gần đây còn phải đóng cửa một số cửa hàng. Ngay cả Starbucks, không ồn ào như cửa hàng thứ nhất, cửa hàng thứ hai phải chứng kiến cảnh vắng khách ngay ngày khai trương.
Bài toán "không có lãi"
Tuy nhiên, theo ông Andrew Nguyễn, người đem thương hiệu The Coffee Bean & Tea Leaf vào Việt Nam, việc cạnh tranh trong kinh doanh là đương nhiên, nhưng thị trường của ngành này còn rộng, tiềm năng lớn vì số đông người Việt Nam đều rất thích uống cà phê. Và thực tế một năm, Coffee Bean vẫn có đủ khả năng để mở 10 quán cà phê.
Trong khi đó, nhận định thẳng thắn, bà Nguyễn Thị Phi Vân, chuyên gia tư vấn tiếp thị thương hiệu, phụ trách Gloria Jeans Coffee khu vực châu Á - Thái Bình Dương, cho rằng:
"Cho đến thời điểm hiện nay, các thương hiệu cà phê nước ngoài hoạt động tại Việt Nam vẫn còn trong tư thế dè chừng, ngay cả Starbucks. Nếu hiểu cho đúng thì chiến lược của họ tại Việt Nam không nhằm mục đích ồ ạt phát triển để nhận lãi ngay. Bởi vì, cà phê Cappuccino và Espresso là khái niệm còn mới và gu uống cũng chưa quen tại Việt Nam, hơn nữa với thị trường 80 triệu dân thì việc phát triển và lợi nhuận phải từ 10 năm trở lên".
Theo bà Vân, bên cạnh đó, kinh doanh chuỗi, chi phí quản lý rất nặng nên ít nhất phải có 10 cửa hàng thì mới bù được chi phí hoạt động. Có những thị trường phải mở 20 - 25 cửa hàng mới có lời, vì tiền thuê mặt bằng quá cao.
Do đó, với một thị trường còn quá mới, bài toán "không có lãi" trong 5, 7 năm đầu tiên là đương nhiên được đặt ra. Vì vậy, việc đặt chân vào Việt Nam thời điểm này vẫn chỉ là đặt nền tảng cho thương hiệu phát triển về lâu dài chứ không thể nhìn vào hiện tại để nói chiến lược kinh doanh của họ không thành công.
Cách đây 10 năm, Gloria Jeans Coffee đã vào thị trường Indonesia và nhanh chóng mở 15 cửa hàng. Tuy nhiên, họ cũng nhanh chóng đóng cửa gần hết số cửa hàng đó và hiện tại chỉ còn lại 2. Nguyên nhân thất bại được cho là do người nhận nhượng quyền khi đó chỉ lo mở rộng hệ thống cửa hàng mà không tìm hiểu kỹ nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng.
Phân tích thêm về lý do đóng cửa một số cửa hàng cà phê chuỗi tại Việt Nam, bà Vân cho biết, do ảnh hưởng của thị trường địa ốc, giá thuê ở các địa điểm tốt quá cao, việc thuê mặt bằng lại không ổn định do chủ nhà gây phiền hà.
Bên cạnh đó, việc quản lý các khu phức hợp trung tâm thương mại lại thiếu kinh nghiệm, quy hoạch các ngành nghề cùng lĩnh vực thiếu khoa học, ai muốn vào bán thì vào, các đơn vị kinh doanh không có sự sắp xếp vị trí để bổ sung cho nhau mà lại "ăn vào nhau" nên cũng gây ra khó khăn trong kinh doanh.
Bà Vân dự đoán, trong một, hai năm tới, thị trường cũng chưa có triển vọng phát triển nên chiến lược của các cửa hàng cà phê chuỗi lúc này là tạm thu gọn để dồn lực phát triển bền vững về lâu dài.
Tự làm mới
Trước áp lực cạnh tranh hiện nay, các chuỗi cà phê cũng đang phải đua nhau thay đổi chiến lược, cung cách phục vụ, thiết kế lại cửa hàng để thích nghi nhu cầu thị trường. Đặc biệt, dù không thừa nhận nhưng việc Starbucks mở cửa hàng tại Việt Nam chắc chắn cũng là động lực buộc các chuỗi cà phê của Highlands Coffee, Trung Nguyên hay Gloria Jeans Coffee phải thay đổi.
Nổi đình đám nhất là sự thay đổi toàn diện về hình ảnh, thiết kế và logo của Highlands Coffee. Chia sẻ lý do vì sao quyết định thay đổi hình ảnh chuỗi cửa hàng Highlands Coffee, ông David Thái, Tổng giám đốc Công ty Việt Thái – VTI giải thích:
"Khi Highlands Coffee lần đầu tiên khai trương tại tòa nhà Metropolitan ở TP.HCM, chúng tôi chủ ý tạo ra một hình ảnh Highalnds Coffee với phong cách phương Tây. Tuy nhiên hiện nay, tâm lý háo hức "thử và ưa chuộng cái mới" cũng bắt đầu nhạt dần do người tiêu dùng có nhiều cơ hội để trải nghiệm cả trong lẫn ngoài nước. Họ vẫn đòi hỏi những sản phẩm dịch vụ chất lượng quốc tế nhưng bắt đầu quay về và gắn bó với những giá trị truyền thống".
Được biết, toàn bộ chuỗi cửa hàng cà phê Highlands Coffee với 62 cửa hàng trong nước và 20 cửa hàng ở nước ngoài sẽ lần lượt được thay đổi hình ảnh với thiết kế cùng logo mới. Trước đó, Jollibee đã chi ra 25 triệu USD để mua lại 49% bộ phận kinh doanh Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh Hồng Kông của VTI do ông David Thái sở hữu.
Đồng thời, Jollibee đã đồng ý cho VTI này vay thêm 35 triệu USD với lãi suất chỉ 5%, đáo hạn năm 2016. Theo lời đại diện của Jollibee, khoản tiền này sẽ được VTI dùng để đầu tư cho tương lai.
Bán Highlands Coffee cho Jollibee được xem là bước đi khôn ngoan của VTI. Bởi vì, Highlands Coffee biết lượng sức mình trước người khổng lồ Starbucks và cũng nhận ra thị trường cà phê Việt Nam chưa hẳn đã hấp dẫn khi hàng loạt chuỗi cà phê mới xuất hiện.
Sự vắng khách của cửa hàng Starbucks thứ hai trong ngày khai trương cho thấy rõ điều này. Thay vì đợi miếng bánh nở ra thì các chuỗi cà phê đang phải vật lộn tự đổi mới để giành giật miếng bánh còn quá nhỏ.
Khi nhận nhượng quyền, Gloria Jeans Việt Nam tính toán sẽ đạt điểm hòa vốn trong vòng 5 năm. Tuy nhiên, đến nay kế hoạch này vẫn chưa đạt được.
Bà Phi Vân cũng cho biết, hiện nay, 5 cửa hàng của Gloria Jeans Coffee đang hoạt động cũng đang lên kế hoạch thay đổi theo mô hình mới, phù hợp với xu hướng của các chuỗi quán cà phê trên thế giới, đó là bán cà phê gói và máy pha cà phê tại quán để khách hàng mua về tự pha chế.
Bên cạnh đó, Gloria Jeans Coffee cũng đang thử nghiệm mô hình bếp mở để làm đồ ăn tại chỗ. Cách làm này cũng đang được thử nghiệm ở Trung Quốc, Singapore, Malaysia, Hàn Quốc, Philippines.
Trước khi Starbucks vào Việt Nam, Trung Nguyên đã đổ hàng chục tỷ đồng để đầu tư và nâng cấp chuỗi 60 cửa hàng cao cấp trong cả nước. Tuy nhiên, động thái này chủ yếu nhằm làm mới thương hiệu, nâng cao dịch vụ, huấn luyện, thay đổi cung cách phục vụ của nhân viên.
Đặc biệt các chuỗi cửa hàng của Trung Nguyên đang hướng tới áp dụng mô hình "Thế giới cà phê - cà phê thế giới" với không gian kiến trúc độc đáo để khách hàng không chỉ thưởng thức hương vị cà phê tốt nhất trong không gian sáng tạo, thư giãn mà còn được trải nghiệm, chiêm ngưỡng sự trình diễn cách pha chế cà phê theo 5 nền văn hóa khác nhau là Ethiopia, Thổ Nhĩ Kỳ, Ý, Nhật Bản và Việt Nam.