[Case Study] Fanta quảng cáo đột phá bằng print ad "Ăn được"

Bài viết được chia sẻ bởi Redder Advertising - một trong những marketing communication agency hàng đầu Việt Nam.

Hãy tưởng tượng bạn đang lướt qua các trang báo trong một quyển tạp chí, bắt gặp một mẫu print ad bắt mắt và đầy kích thích, sau đó từ từ xé trang và nhâm nhi hương vị của sản phẩm ngay trong mẫu quảng cáo đó? Quảng cáo táo bạo này của Fanta đã thổi một luồng gió mới cho các chiến dịch marketing ngành beverage, mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm độc đáo “liền và ngay” trên sản phẩm quảng cáo báo in.

Mục tiêu chiến dịch

Fanta tái tung hương vị cam mới ở Trung Đông và cần một ý tưởng mang tính đột phá để thu hút được người tiêu dùng nhận biết lẫn trải nghiệm được hương vị cam mới của Fanta, đã được cải thiện mùi vị ngon hơn, mà không cần dùng đến sản phẩm.

Đối tượng mục tiêu

Tập trung thị trường mục tiêu là giới trẻ - những người yêu thích thức uống có gas từ độ tuổi 7-25.

Định vị sản phẩm

Tại phân khúc những người yêu thích nước ngọt từ độ tuổi 7-25, Fanta là nhãn hiệu nước ngọt được biết bởi vị cam ngon và tốt nhất nhờ sự pha trộn hoàn hảo giữa vị ngọt của cam quýt và hương thơm trẻ trung mang đến sự sảng khoái tức thì.

Giải pháp

Hương vị, trong mọi giác quan, thuộc đánh giá cảm xúc rất cá nhân. Nó phải được trực tiếp trải nghiệm mới có thể hoàn toàn cảm nhận, hiểu, kích thích và săn đón. Trong ngành nước giải khát, Fanta được biết bởi hương vị cam độc đáo. Lần này Fanta chuẩn bị việc tái tung hương vị mới được cho là "ngon hơn cả vị cam", tuy nhiên, cho dù dùng cách mô tả nào đi chăng nữa thì cũng vẫn rất mơ hồ, khó để tiếp nhận với người tiêu dùng. Sản phẩm này cần phải được thử mới có thể cảm nhận thực sự mùi vị.

Việc tạo điều kiện cho người dùng có thể trực tiếp thưởng thức và phản hồi với sản phẩm là rất quan trọng. Từ những mẫu thử được phát thông thường và dễ bị lãng quên, Ogilvy – ad agency của Fanta đã quyết định thiết kế một hình thức tiếp cận độc đáo hơn bằng cách sáng tạo mẫu print ad hoàn toàn ăn được, in trên giấy gạo và được ướp bằng công thức siêu bí mật của Fanta, đăng trên các ấn phẩm báo in để gửi gắm hương vị vào đó. Điều này cho phép cho người dùng tò mò xé và thưởng thức ngay hương vị mới của Fanta trực tiếp từ mẫu print ad mà không cần phải uống nó.

Chiến lược

Thiết kế thông điệp

Uống hay không uống thức uống có gas được coi là một quyết định tương đối không quan trọng trong cuộc sống hàng ngày, vì thế mẫu quảng cáo của Fanta sử dụng phương pháp tiếp cận ít liên quan để khắc họa đặc tính của sản phẩm. Fanta đã có sự thấu hiểu tốt đối tượng độc giả báo in (với cả những người không có khả năng lẫn không có động cơ để xử lý thông điệp), chỉ thụ động tiếp nhận nội dung này, bằng cách thiết kế thông điệp một cách sáng tạo. Với mỗi cụm từ, Fanta thay đổi ra kiểu chữ thú vị kèm theo những hình họa vui nhộn để ngay lập tức gây sự chú ý. Khi đã gần lấp đầy toàn bộ trang quảng cáo, những mẫu chữ sẽ nổi bật hơn và nội dung tiếp tục khêu gợi người tiêu dùng hơn để họ đón xem sự ngạc nhiên tiếp theo, cuối cùng dẫn đến lời mời xé trang báo và kích thích “ăn thử” ngay.

Mẫu quảng cáo này của Fanta đã kết hợp mạnh mẽ yếu tố thu hút lý tính lẫn cảm tính thành một chuỗi nhận thức > cảm xúc > hành vi. Thông điệp đầu tiên cho khán giả biết về sản phẩm (nhận thức) và sau đó gợi cảm xúc tích cực đối với các sản phẩm (tình cảm), cuối cùng kích thích việc mua hàng bằng cách cho độc giả trải nghiệm ngay sản phẩm.

Khơi gợi cảm xúc– chiến thuật tinh tế

Được biết đến như là mẫu quảng cáo báo in “có-thể-ăn-được” lần đầu tiên trên thế giới, chiến dịch Fanta đã khéo léo chuyển tải đầy đủ các hương vị đặc trưng của mình chỉ trong một mẫu quảng cáo. Những copywriter của Ogilvy đã tinh tế khơi gợi cảm xúc của người đọc bằng những lời văn cảm xúc: "giống như sự bùng nổ của ánh nắng mặt trời thông qua một cơn gió mát, "như luồng hơi của một bó hoa tươi của mùa xuân!"… kích thích tối đa sự tưởng tượng của bạn và cũng hoàn toàn phù hợp với tính cách vui vẻ của Fanta.

Sự hấp dẫn từ mẫu print ad không chỉ được truyền đạt thông qua câu chữ biểu cảm mà còn thông qua những hình ảnh vui nhộn, đầy màu sắc gây chú ý đến người đọc. Sự hấp dẫn bất ngờ xuất hiện ở gần cuối print ad khi Fanta đột nhiên hỏi "Bạn vẫn còn ở đây?" và sau đó lời mời xé ngay trang giấy, bỏ vào miệng để thưởng thức bí mật Fanta.

Được biết đến như là mẫu quảng cáo báo in “có-thể-ăn-được” lần đầu tiên trên thế giới, chiến dịch Fanta đã khéo léo chuyển tải đầy đủ hương vị đặc trưng của mình chỉ trong một mẫu quảng cáo.

Phương tiện truyền thông

Phương tiện truyền thông chính cho chiến dịch Fanta này là sử dụng các ấn phẩm tạp chí, vì nó là kênh truyền thông duy nhất có thể đáp ứng được đặc tính mới của mẫu quảng cáo (có thể xé ra và ăn được liền, mà vẫn đảm bảo chất lượng vệ sinh). Print ad này đã được đăng ở nhiều loại tạp chí khác nhau, tiếp cận đa dạng đối tượng mục tiêu từ 7-25 tuổi.

Hiệu quả

Sau khi ra mắt lần đầu trong một tạp chí life-style ở Dubai từ đầu năm nay, mẫu quảng cáo đã nhanh chóng tạo ra tiếng vang lớn trong cộng đồng quảng cáo toàn cầu và những người hâm mộ Fanta thông qua các phương tiện truyền thông xã hội.

Ảnh hưởng thực sự còn ở hiệu ứng PR miễn phí được tạo ra bởi mẫu quảng cáo quá “độc” này. Cụm từ “EAT an ad” đã trở thành câu chuyện và đề tài được bàn tán, thảo luận trên khắp trang mạng xã hội như twitter, blogs, facebook và trong các bài viết phân tích, thu hút một lượng lớn các website đăng tải về sự kiện quảng cáo này của Fanta. Thậm chí, các trang blog ẩm thực như foodbev.com, video clips trên Youtube cũng ăn theo mẫu quảng cáo để phân tích ý tưởng, kêu gọi mọi người xem và chia sẻ với bạn bè mình. Kể từ ngày (11 tháng 3 năm 2013), đoạn video clip về Fanta “Ediable Ad” do Ogilvy công bố đã có hơn 80.000 lượt xem!

Cho dù mọi người có không tán thành mẫu quảng cáo này hay toàn bộ đều bị thuyết phục bởi nó thì hầu như tất cả đều đồng ý rằng một mẫu print ad “có-thể-ăn-được” là ấn tượng và đột phá hơn hẳn một trang quảng cáo thông thường!

Thay bằng những mẫu quảng cáo quen thuộc và đơn điệu, Fanta đã có một bước đi đột phá khi sáng tạo một phương thức quảng cáo giấy hoàn toàn mới.

Nhận xét

Thay bằng những mẫu quảng cáo quen thuộc và đơn điệu, Fanta đã có một bước đi đột phá khi sáng tạo một phương thức quảng cáo giấy hoàn toàn mới có thể trải nghiệm ngay, nếm được và ăn được thông qua kích thích vị giác từ người tiêu dùng và mời họ dùng thử. Nhanh chóng và đơn giản đến mức chỉ cần một vết xé từ mẫu quảng cáo là nếm ngay được hương vị sản phẩm, Fanta và agency của mình – Ogilvy Dubai đã trở thành nhà tiên phong sáng tạo mẫu quảng cáo báo in “ăn được” đầu tiên trên thế giới, có thể tương tác ngay lập tức với người tiêu dùng để kích thích họ mua hàng.

Nhờ vậy, Fanta cũng đã giải quyết thành công bài toán của mình: Làm thế nào để người tiêu dùng thưởng thức được hương vị cam mới, ngon hơn từ Fanta… mà không cần phải cung cấp sản phẩm thật?

Brands Vietnam