Thực phẩm chức năng: Đường lên "đỉnh kim cương"
Herbalife, Amway và Nuskin là ba công ty đang chiếm ưu thế tại thị trường thực phẩm chức năng (TPCN) Việt Nam. Tuy nhiên, danh sách đối thủ "phá bĩnh" thế kiềng ba chân này ngày càng dài.
Không chỉ Amway, Herbalife và Nuskin lên kế hoạch xây dựng và mở rộng nhà máy sản xuất tại Việt Nam, nhiều đối thủ đến sau cũng đặt ra mục tiêu tham vọng không kém.
Từ tốt đến rất tốt
Đặt bước chân đầu tiên vào thị trường Việt Nam năm 2008, có thể nói Amway là đơn vị mở đầu cho xu hướng sử dụng TPCN tại Việt Nam khi cụm từ bán hàng đa cấp còn nhiều hoài nghi, các sản phẩm TPCN cũng chưa được người tiêu dùng quen sử dụng. Chỉ sau 5 năm, Amway Việt Nam đã tạo ra dấu ấn với doanh số đạt 70 triệu USD.
Hồ hởi với kết quả kinh doanh thuận lợi, ông How Kam Chiong, Tổng giám đốc Amway Việt Nam, chia sẻ: "Hiện nay chúng tôi đang kinh doanh 13 loại sản phẩm Nutrilite với tốc độ tăng trưởng ở thời điểm cao nhất là hơn 20%, dự đoán doanh thu sẽ tăng hơn 40% kể từ năm 2013".
Đặc biệt, nhà máy thứ 2 trị giá 20 triệu USD sắp được Amway triển khai tại Việt Nam sẽ tập trung vào sản xuất Nutrilite.
Tuy chậm chân hơn Amway một năm, nhưng Herbalife Việt Nam cũng đã đạt được những con số đáng kinh ngạc, liên tục trong suốt 3 năm qua, tăng trưởng hằng năm luôn ở mức 50% trở lên, đứng ở vị trí thứ 16 của Herbalife toàn cầu về chỉ số phát triển kinh doanh.
Đánh giá thành công này, một số chuyên gia cho rằng, do Herbalife "đánh đúng" vào nhu cầu của người tiêu dùng đang cần, đó là các sản phẩm giảm cân, bổ sung dinh dưỡng, tim mạch và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp.
TS. Nguyễn Thắng, Tổng giám đốc Herbalife Việt Nam, khẳng định, cho tới nay, Việt Nam đang nằm ở vị trí thứ 12 trong bản đồ thị trường của Tập đoàn Amway và trở thành một trong những thị trường có tốc độ phát triển nhanh nhất.
Theo Euromoniter, thị trường TPCN ở Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển trong những năm tới với tốc độ tăng trưởng trên 20%/năm. Mối quan tâm của người dân Việt Nam với những sản phẩm này sẽ có những thay đổi đáng kể. Những dự báo đầy hứa hẹn này tiếp tục tạo nên sức hút đối với nhiều hãng kinh doanh TPCN trên thế giới.
Vì vậy, mặc dù chậm chân hơn Amway và Herbalife khá nhiều nhưng Nuskin vẫn khai trương chi nhánh tại TP.HCM và Hà Nội vào đầu năm 2013. Song, với thế mạnh là danh mục khoảng 20 sản phẩm chống lão hóa và 5 sản phẩm TPCN theo công nghệ được xem là khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ, Nuskin cũng đã có 20.000 nhà phân phối và doanh thu tăng trưởng đều từ 30 - 50%.
"Năm 2013, Nuskin cũng đã đặt ra mục tiêu doanh thu 15 triệu USD tại thị trường Việt Nam và tham vọng trở thành doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm chống lão hóa hàng đầu Việt Nam", bà Pakapin Leevutinun, Chủ tịch Điều hành Nuskin Thái Lan và Việt Nam, tiết lộ.
Sự tăng trưởng của thị trường này cũng là lý do mà Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam tổ chức Ngày hội Thực phẩm chức năng quốc tế Việt Nam 2013 (I3F Việt Nam 2013) tại Hà Nội và TP.HCM mới đây.
Những con số công bố tại I3F đầy hấp dẫn: Giai đoạn từ năm 2000 đến 2012 là thời kỳ phát triển bùng nổ về số lượng cơ sở sản xuất, kinh doanh TPCN, với số lượng từ 13 đơn vị, cung cấp 63 sản phẩm, tăng lên 1.626 đơn vị với 3.721 sản phẩm vào năm 2010.
Số lượng cơ sở sản xuất, kinh doanh TPCN tính đến cuối 2012 là 1.552 cơ sở, với hơn 5.500 sản phẩm.
Ông LiLin, Trưởng đại diện Tập đoàn Tiens tại Hà Nội, tiết lộ đang lên kế hoạch mở rộng kinh doanh tại thị trường Việt Nam. Với hơn 2.000 sản phẩm TPCN các loại, Tiens không chỉ phân phối sản phẩm theo hình thức bán hàng đa cấp mà còn theo cả các kênh thương mại truyền thống.
Trong khi đó, mặc dù mở văn phòng tại Việt Nam từ tháng 12/2012, nhưng đến nay, Unicity mới chính thức mở chi nhánh tại Việt Nam. Bà Mai Ngọc Lan, Giám đốc Chi nhánh TP.HCM, vẫn tự tin khẳng định: "Chỉ sau 6 tháng có mặt tại Việt Nam, công ty của chúng tôi đã phát triển khá nhanh.
Tuy nhiên, điều tôi hài lòng không phải là doanh thu khả quan mà là đội ngũ. Hiện Unicity đã có 30.000 thành viên tham gia hệ thống. Hiện, chúng tôi đang nghiên cứu để mở nhà máy để không chỉ sản xuất phục vụ thị trường Việt Nam mà còn xuất khẩu sang thị trường lân cận".
Hoa hồng phủ kim cương
Nuskin do chậm chân hơn hai đối thủ Amway và Herbalife nên gần đây có nhiều hoạt động ráo riết hơn, đặc biệt là mở rộng mạng lưới kinh doanh. Khá bất ngờ khi thành viên của Nuskin có nhiều người trước đây từng giữ vị trí cao cấp trong nhiều công ty, tập đoàn quốc tế.
Cứ 100 người tại Hà Nội thì có 56 người sử dụng thực phẩm chức năng; tại TP.HCM, tỷ lệ này là 48/100.
Những câu chuyện về thu nhập hàng trăm triệu mỗi tháng, những thành viên "Kim cương Xanh" có doanh thu hàng triệu USD... vẽ nên sức hấp dẫn của việc tham gia mạng lưới kinh doanh này.
Mặc dù có chiến lược kinh doanh và sản phẩm khác nhau nhưng Amway, Nuskin, Herbalife đều "đụng" nhau trong cuộc đấu giành nhà phân phối và thành viên. Để thu hút các thành viên tham gia mạng lưới, cả ba đều chú trọng hoạt động đào tạo và huấn luyện "thành viên mới".
Theo ông How Kam Chiong, mỗi tháng, Amway Việt Nam có 20 ngàn người gia nhập mạng lưới và nhận các chương trình huấn luyện khác nhau. Trong đó, đến nay đã có 50 ngàn người được huấn luyện qua mạng.
Chia sẻ thêm về chiến lược kinh doanh cho năm 2013 và sắp tới, ông Chiong cho biết:
"Sắp tới, chiến lược kinh doanh của chúng tôi cũng có nhiều thay đổi. Trước đây Amway chỉ có hai chi nhánh ở TP.HCM và Hà Nội, nhà máy sản xuất ở Đồng Nai, thì giờ đây chúng tôi đã phát triển thành 9 cửa hàng và trung tâm phân phối trên khắp cả nước".
Tương tự, để tạo điều kiện cho nhà phân phối và người tiêu dùng khu vực phía Bắc tiếp cận sản phẩm và cơ hội kinh doanh với Herbalife, ngày 27/7, Herbalife cũng đã khai trương văn phòng tại Hà Nội. Đại diện Herbalife, ông William M. Rahn cho biết: "Việc tổ chức huấn luyện cho nhà phân phối là phần quan trọng củng cố sự phát triển bền vững của thương hiệu".
Trong khi đó, đại diện Unicity cũng cho biết: "Cứ mỗi 2 năm, Unicity sẽ tổ chức hội nghị thủ lĩnh toàn cầu để đào tạo, huấn luyện. Năm 2012 tổ chức ở Hàn Quốc với khoảng 50 ngàn người. Năm 2014 dự tính có khoảng 50 ngàn người dự".
Ngoài chương trình huấn luyện thì thu nhập của hội viên và đại lý cũng là phương thức cạnh tranh của từng hãng. Với Herbalife, mô hình kinh doanh là mỗi nhà phân phối phải là người mua và sử dụng sản phẩm, sau đó mới tư vấn bán cho khách hàng.
Trong khi đó, Amway đưa ra chính sách chi trả hoa hồng và lợi nhuận cho nhà phân phối hoàn toàn dựa trên doanh số bán hàng. Nếu nhà phân phối tuyển dụng thành viên vào hệ thống của mình mà không bán hàng thì cũng không được hưởng hoa hồng.
Theo Amway, đây cũng là điểm khác biệt giữa bán hàng trực tiếp đa cấp chân chính với mô hình kim tự tháp bất chính. Cũng áp dụng mô hình kinh doanh gần giống Amway, nghĩa là không cần trực tiếp bán hàng, nhưng Unicity lại gọi cách kinh doanh của mình là phát triển theo mạng lưới, nghĩa là kêu gọi mọi người cùng tham gia, chia sẻ dự án chứ không phải bán hàng đa cấp.
Theo bài tính lợi nhuận mà Unicity đưa ra, nếu người đầu tiên chia sẻ dự án cho 5 người khác và tiếp tục 5 lần như vậy thì sẽ có 3.905 người tham gia dự án.
Như vậy, nếu mỗi người mua ít nhất 100PV (tương đương 4 triệu đồng) thì hoa hồng của người đầu tiên là: 5% x 390.500= 19.525 PV/tháng x27.500 đồng (quy đổi PV sang tiền đồng) thì doanh thu của người "thủ lĩnh" đầu tiên sẽ là 536.937.500 đồng/tháng.
Trong khi đó, cách bán hàng của Nuskin áp dụng 30% hoa hồng bán lẻ, 5% doanh số người giới thiệu trực tiếp, 9% - 15% doanh số toàn hệ thống. Cấp bậc hội viên được chia thành Emerald, Diamond và Blue Diamond với các mức lương và quyền lợi khác nhau.
Ngách nhỏ, người đông
Với chiến lược quảng cáo khá rầm rộ, hai loại TPCN sâm Alipas và sâm Angela, do Công ty cổ phần Dược phẩm Eco nhập khẩu, đang bán rất chạy tại thị trường. Từ đầu năm 2012 đến nay, doanh số bán hai mặt hàng Angela và Alipas của Công ty Eco lên tới 20 - 40 tỷ đồng/tháng.
Dòng phẩm này đã đánh đúng vào nhu cầu của nhiều người dân Việt Nam "cải thiện và làm chậm quá trình mãn dục ở đàn ông" và "phòng ngừa, làm chậm quá trình lão hóa của nữ giới".
Zen Plaza, đơn vị nhập khẩu và phân phối sản phẩm keo ong Yazuya, cũng cho biết đạt doanh số rất tốt, có đến 60% khách hàng mua lần đầu tiên quay lại mua lần thứ hai.
Lượng hàng dự kiến bán trong 6 tháng nhưng chưa đến tháng thứ 3 đã hết và phải nhập hàng mới. Lý do Yazuya cũng đã đưa ra sản phẩm hỗ trợ điều trị căn bệnh đang rất phổ biến của rất nhiều nam giới là... tiểu đường.
Không chỉ các sản phẩm nhập khẩu, hàng loạt các công ty trong nước như Trung tâm Cao dược liệu công nghệ cao, Công ty TNHH Nhà Yến Nha Trang, Domesco Đồng Tháp, IMC, Dược Hậu Giang, Sao Thái Dương, Dược phẩm Thành Đạt, Y tế Bình Nghĩa, Công ty Hoa Thiên Phú, Công ty CP Nam Dược... cũng đang đua nhau đầu tư nhà xưởng, đưa ra hàng loạt sản phẩm TPCN mới.
Và chiến lược của hầu hết các doanh nghiệp nội địa là chọn thị trường ngách với giá bán phù hợp túi tiền của số đông người tiêu dùng trong nước.
Chỉ tính những người sử dụng thực phẩm chức năng qua kênh bán hàng đa cấp, năm 2010, con số này là 5,7 triệu người (chiếm 6,5% dân số) ở 63 tỉnh, thành phố. (Theo Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam).
Vũ Cao Thăng, Phó tổng giám đốc Công ty Hoa Thiên Phú, cho rằng:
"Với thị trường cạnh tranh khá gay gắt, đặc biệt là phải đối đầu với các thương hiệu lớn thì chiến lược tốt nhất là tìm thị trường ngách để phát triển sản phẩm.
Chẳng hạn, chúng tôi nhận thấy sản phẩm bổ béo cho trẻ em thì nhiều nhưng sản phẩm dành cho trẻ biếng ăn thì không có, nên đã tung ra siro Hoa Thiên giúp trẻ ăn ngon.
Hoặc Sắc ngọc khang chỉ tháng thứ hai đã tăng trưởng doanh thu 50% do sản phẩm đáp ứng nhu cầu đang rất lớn của chị em phụ nữ là nám da, sạm da...".
Tương tự, Công ty Nam Dược tung ra sản phẩm Bảo Xuân, một sản phẩm TPCN có tác dụng hỗ trợ cân bằng sinh lý phụ nữ, nhưng giá thành chỉ bằng một phần ba sản phẩm nhập ngoại. Bảo Xuân đã thắng lớn với doanh thu tăng hơn 50% so với tháng đầu tiên.
Ông Nguyễn Thế Tân, đại diện Công ty TNHH Trà Tâm Lan, cũng cho biết, với hai sản phẩm chủ lực là trà túi lọc thảo dược và đặc biệt là viên tinh dầu Thông đỏ, một TPCN có khả năng chống ung thư, lại rất ít cạnh tranh trên thị trường nên doanh thu của Tâm Lan cũng tăng trưởng đều 20 - 30%/năm.
Du kích lên chính quy
Theo phân tích của PGS-TS. Trần Đáng, Chủ tịch Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam: "Ngành TPCN trong nước hiện vẫn đang gặp khó khăn. Chúng ta có nguồn nguyên liệu tự nhiên phong phú nhưng biến thành sản phẩm chất lượng cao thì hạn chế, mà thành công hay thất bại là do công nghệ.
Bên cạnh đó, vẫn còn nghịch lý là trên 80% sản lượng và gần 500 danh mục dược liệu của các công ty sản xuất trong nước là nhập khẩu trong khi tiềm năng dược liệu của Việt Nam lại rất lớn và hoàn toàn có thể đáp ứng được nhiều hơn cho sản xuất".
Vì vậy, dù chọn cách đánh "du kích", nhưng các doanh nghiệp trong nước đều có kế hoạch đầu tư bền vững. Các công ty Dược Hậu Giang, MC Pharma... đang tăng danh mục TPCN lên hơn 200 sản phẩm và cũng đã đầu tư dây chuyền sản xuất, nâng cao công suất để đáp ứng thị trường.
"Chúng ta có nguồn nguyên liệu tự nhiên phong phú nhưng biến thành sản phẩm chất lượng cao thì hạn chế, mà thành công hay thất bại là do công nghệ."
Tập đoàn Tân Hiệp Phát cũng cho biết đã đầu tư công nghệ chiết vô trùng ASEPTIC trong sản xuất đồ uống đóng chai nhằm giữ sản phẩm được tự nhiên, nhất là đối với sản phẩm TPCN, thảo dược vốn nhạy cảm với tác nhân nhiệt.
Công ty Hoa Thiên Phú đang xây dựng nhà máy sản xuất ở Bình Dương, đầu tư thiết bị để chủ động nâng cao năng suất và tăng chất lượng sản phẩm.
Bên cạnh đó, Công ty cũng đang hướng đến xuất khẩu nguyên liệu sang các nước châu Âu. Ông Nguyễn Thế Tân chia sẻ: "Chỉ riêng đầu tư xây nhà máy sản xuất trà túi lọc đã hơn 10 tỷ đồng nhưng nhà máy vẫn chưa chạy hết công suất và sản phẩm mới chỉ xuất khẩu sang Campuchia, Hàn Quốc, Mỹ, Úc chiếm khoảng 20% doanh thu. Định hướng phát triển vùng nguyên liệu lâu dài, Tâm Lan đã đầu tư thêm kinh phí mua 30 ha đất để trồng các loại dược liệu".
Với thế mạnh là các sản phẩm đông dược, TPCN, Công ty Dược phẩm Traphaco tiếp tục đầu tư phòng nghiên cứu sản phẩm để duy trì thành quả kinh doanh của các sản phẩm như Hoạt huyết dưỡng não (đạt doanh thu 60-100 tỷ đồng/năm), Boganic đạt 30-50 tỷ đồng.
Tại đại hội cổ đông 2013, Traphaco thông báo sẽ đầu tư 300 tỷ đồng để xây nhà máy mới tại xã Tân Quang, huyện Văn Lâm, Hưng Yên nhằm tăng công suất gấp 4 lần nhà máy Hoàng Liệt với 5 dây truyền sản xuất 8.000m2.
Tương tự, với hai sản phẩm chức năng mang lại doanh thu khá cao là Hoàng thống phong và Nga phụ khang, Công ty Đông Tây cũng đặt mục tiêu đầu tư vùng nguyên liệu, hiện đã triển khai các dự án trồng dược liệu với quy mô lớn tại tỉnh Lâm Đồng và Bắc Kạn theo tiêu chuẩn Thực hành Nông nghiệp tốt cho dược thảo TPCN (GAP - TPCN). Hợp tác triển khai đến từng địa phương để khai thác các dược liệu đặc biệt đồng thời hỗ trợ phát triển kinh tế các khu vực...
Trước tiềm năng thị trường và việc đầu tư nghiêm túc của các doanh nghiệp sản xuất, DS. Nguyễn Xuân Hoàng, Viện phó Viện Thực phẩm chức năng, đề xuất: "Hướng sắp tới, các doanh nghiệp TPCN trong nước phải phấn đấu sản xuất chiếm 75%, trong đó tự túc nguyên liệu được 60%, xuất khẩu đạt 5 tỷ USD, đưa tỷ lệ số người sử dụng TPCN thường xuyên lên trên 70%".