Cà phê hòa tan dậy hương

Sau Dao Heuang Group đến lượt Kinh Đô lấn sân vào thị trường cà phê tại Việt Nam, cụ thể là phân khúc cà phê hòa tan. Bức tranh thị trường rồi sẽ ra sao?

Ba tháng sau sự kiện Tập đoàn Dao Heuang Group (Lào) và Công ty cổ phần Blue Star Việt Nam chính thức ký hợp đồng hợp tác kinh doanh cung ứng sản phẩm cà phê mang thương hiệu Dao Coffee tại thị trường Việt Nam, Kinh Đô cũng công bố kế hoạch đầu tư vào Công ty PhinDeli để phát triển thêm lĩnh vực cà phê. Thông tin trên được phía Kinh Đô công bố tại Đại hội cổ đông thường niên 2014, diễn ra vào ngày 30/6/2014. Mặc dù chưa có thông tin chi tiết về kế hoạch hợp tác cũng như thời gian ra mắt sản phẩm, nhưng sự kiện này đủ nóng để khuấy động thị trường cà phê.

Đường trường mới biết ngựa hay

Thực ra, hai doanh nghiệp này không phải “tay mơ” trong ngành thực phẩm. Dao Heuang Group là một trong những tập đoàn lớn nhất ở Lào, trong đó cà phê – sản phẩm chủ lực của công ty – được xuất khẩu tới nhiều nước như Nhật, Thụy Sĩ, Ý, Trung Quốc… Bởi vậy, khi công ty này công bố sự ra đời của Dao Coffee, họ đồng thời đưa ra một thông điệp đầy tự tin về khả năng cạnh tranh của sản phẩm mới trong bối cảnh các doanh nghiệp cà phê lớn đang thống lĩnh thị trường Việt Nam.

Trong khi đó, ông Trần Quốc Việt, Phó Tổng giám đốc Kinh Đô, phân tích rằng, ước tính quy mô thị trường cà phê hòa tan trong nước hiện đạt hơn 4.750 tỷ đồng/năm, với tốc độ tăng trưởng 15-20%/ năm. Lợi thế sẵn có của Kinh Đô – mạng lưới phân phối rộng – là cơ sở để ông Việt tin vào tương lai của sản phẩm này. Về mặt lý thuyết, có thể nói cả Dao Heuang Group và Kinh Đô được dự báo sẽ trở thành các đối thủ nặng ký đối với Trung Nguyên, Nestlé và Vinacafé ở phân khúc cà phê hòa tan. Tuy nhiên, cần nhìn vào cục diện thị trường cà phê hòa tan trước kia, khi các yếu tố: vốn đầu tư, thương hiệu, kênh phân phối…nếu đứng riêng lẻ đều không phải là những “cú hích” lớn nhất mang lại thành công cho các nhà sản xuất. Điều quan trọng nhất có lẽ là sự tổng hòa của tất cả các yếu tố này.

Đơn cử như trường hợp của Vinacafé vào cuối những năm 1980 khi các sản phẩm chủ lực của công ty này rất khó tìm được chỗ đứng trên thị trường. Phải đến năm 1993, khi Vinacafé tung ra sản phẩm cà phê hòa tan “3 in 1” với giải pháp thêm đường và bột kem vào cà phê, đóng sẵn từng gói nhỏ và bán ra thì thị trường mới đón nhận, đánh dấu sự khởi đầu của sản phẩm cà phê hòa tan tại Việt Nam.

Cùng thời điểm đó, Nestlé cũng đặt chân vào Việt Nam với nguồn vốn đầu tư ban đầu khoảng 75 triệu USD. Với khoản đầu tư này, Nestlé đã phát triển hàng loạt sản phẩm, trong đó có cà phê hòa tan mang nhãn hiệu Nescafé. Với lợi thế là thương hiệu nổi tiếng quốc tế, Nescafé đã trở thành đối thủ đáng gờm của Vinacafé trên thị trường cà phê nội địa.

Sau đó không lâu tới lượt Trung Nguyên xuất hiện. Tại thời điểm năm 1996, Trung Nguyên chưa thực sự gây tiếng vang. Hầu hết sản phẩm của doanh nghiệp này đều tập trung vào cà phê rang xay. Mãi đến năm 2003, doanh nghiệp của ông Đặng Lê Nguyên Vũ mới tuyên bố sự hiện diện của mình trên thị trường cà phê hòa tan với dòng sản phẩm cà phê G7. Sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm được chỗ đứng trên thị trường và vượt mặt True Coffee – một sản phẩm cà phê hòa tan của đại gia ngành sữa Vinamilk cũng được tung ra trong năm 2003, nhưng không tạo được dấu ấn gì đáng kể.

Cần nhắc lại rằng, lợi thế thống trị ngành sữa của Vinamilk với rất nhiều thuận lợi không giúp ích gì cho họ khi lấn sân sang lĩnh vực cà phê hòa tan với những thất bại khó nuốt trôi khi cho ra mắt các sản phẩm Vinamilk Coffee gồm cả cà phê hòa tan và cà phê rang xay (vốn đầu tư 20 triệu USD xây nhà máy sản xuất cà phê ở Bình Dương, công suất 1.500 tấn/năm). Trước đó là cú ngã ngựa nặng nề của cà phê Moment được Vinamilk tung ra năm 2005 với hợp đồng sử dụng hình ảnh của câu lạc bộ bóng đá Arsenal (Anh) để quảng cáo. Đến năm 2008, sản phẩm này chỉ đóng góp vỏn vẹn 1% cho lợi nhuận của Vinamilk, coi như chính thức đặt dấu chấm hết cho tham vọng nhảy vào lĩnh vực cà phê hòa tan của đại gia ngành sữa.

“Bạch tuộc” vươn vòi

Hai tên tuổi mới có học được gì từ thất bại cay đắng của Vinamilk trước đây?

Theo kết quả nghiên cứu của Ipsos Business Consultant về thị trường cà phê Việt Nam, từ năm 2011 trở đi nhu cầu cà phê hòa tan tăng nhanh do xu hướng thưởng thức cà phê của những người trẻ đã thay đổi. Một số người đã bắt đầu chuyển hướng từ cà phê rang xay sang cà phê hòa tan vì sự tiện lợi hơn. Mặt khác, các nhà sản xuất cũng đã thi nhau cung cấp các sản phẩm với mùi vị đa dạng như cà phê hòa tan 2in1, 3in1 và 4in1. Trong đó, 3in1 chiếm 58%; 2in1 chiếm 24%; 4in1 chiếm 6% và các loại khác chiếm 12%.

Đứng ở vị trí nhà sản xuất, đại diện Trung Nguyên, bà Võ Thị Hà Giang, Giám đốc Truyền thông – Đối ngoại cho biết, căn cứ từ số liệu nghiên cứu của Trung Nguyên và số liệu thống kê của những công ty nghiên cứu thị trường, đến thời điểm 2013 dòng cà phê hòa tan G7 (G7 và Pasiona G7) của Trung Nguyên vẫn dẫn đầu thị trường với tỷ lệ 37%, Nestlé đứng ngay sau với 35%, Vinacafé và khoảng gần 20 nhãn hàng nội địa, nhập khẩu chiếm 28% còn lại. Đấy là con số từ nhà sản xuất đưa ra, còn hiện tại thì số liệu về thị phần cà phê hòa tan của năm 2013 vẫn chưa được các công ty nghiên cứu thị trường công bố. Song theo cộng đồng khảo sát trực tuyến Vinaresearch (Công ty W&S), nhãn hiệu đang được sử dụng nhiều nhất là Trung Nguyên chiếm 26,3% thị trường; Vinacafé Biên Hòa 22,8% và Nestlé 21,7%. Nhìn chung, 3 vị trí dẫn đầu không có nhiều xáo trộn, nhưng miếng bánh thị phần của 3 ông lớn này đã giảm đáng kể so với năm 2011.

Liệu có ai trong số 3 “ông lớn” kể trên tiếp tục suy giảm thị phần trong thời gian tới khi ngày càng có nhiều nhãn hàng ngoại lẫn nội lấn sân vào lĩnh vực này, trong đó có Dao Heuang Group và Kinh Đô? Để chạy đua, các gương mặt cũ và mới đều liên tục đầu tư tiền bạc để khắc sâu hình ảnh của mình trong tâm trí của người tiêu dùng. Điển hình như, năm 2013 sau khi có sự tham gia của Masan, Vinacafé Biên Hòa đã mạnh tay chi cho các hoạt động bán hàng gần 67 tỷ đồng, tăng 1,5 lần so với năm 2012. Ngoài ra, Vinacafé còn đang nhắm đến thị trường miền Tây Nam bộ trong năm 2014. Nestlé Việt Nam dự kiến ngân sách dành cho các hoạt động marketing trong năm nay là gần 20 tỷ đồng, bao gồm cả sản phẩm cà phê hòa tan. Dao Heuang Group dự kiến chi khoảng 5 triệu USD cho chiến dịch quảng bá sản phẩm (cà phê hòa tan) trong thời gian tới.

Xét về năng lực sản xuất, các công ty lớn đều có sự chuẩn bị kỹ lưỡng. Tính đến tháng 6/2014, Trung Nguyên đã có 4 dây chuyền sản xuất ở Bắc Giang, TP.HCM, Bình Dương và Đăk Lăk với công suất cung cấp hơn 4.600 tấn cà phê hòa tan và 12.600 tấn cà phê rang xay/năm. Nestlé Việt Nam đưa 2 nhà máy cà phê hòa tan với tổng công suất gần 34.125 tấn/năm đi vào hoạt động vào cuối năm 2013 (70% sản phẩm ở nhà máy thứ hai, công suất 32.500 tấn dành cho xuất khẩu). Còn Vinacafé Biên Hòa cũng đã đưa nhà máy công suất 3.200 tấn/năm ở Long Thành, Đồng Nai vào hoạt động năm 2013.

Ai sẽ giành được chỗ đứng?

Theo đại diện của Công ty Tư vấn thương hiệu Lantabrand, năm 2013 thị trường cà phê Việt Nam ước đạt doanh số 15.000 tỷ đồng, trong đó 7.000 tỷ đồng là doanh số của nhóm cà phê hòa tan. Tuy nhiên, 80% thị phần đang nằm trong tay ba “ông lớn”: Nestlé, Trung Nguyên và Vinacafé Biên Hòa nên không dễ cho ai giành được thị phần đáng kể. Theo các công ty nghiên cứu thị trường, cà phê hòa tan thực sự đang là cuộc chiến giữa các đối thủ “nặng ký” gồm ba “ông lớn” nói trên và hai doanh nghiệp mới tham gia là Dao – Kinh Đô và MacCoffee (“áo mới” của cà phê nhãn hiệu Con Ó trước đây). Theo dự báo của một chuyên gia trong ngành cà phê, thị trường cà phê hòa tan năm 2014 vẫn xoay quanh trục chính: Nestlé, Trung Nguyên, Vinacafé Biên Hòa. Đến cuối năm 2014, dao động thị phần của những ông lớn sẽ rõ ràng hơn và cơ hội cho người chơi mới vẫn còn. Hãy cùng chờ xem!

Mai Phương
Nguồn Doanh Nhân Online