Tính đồng nhất
“Because individuals can remember only a limited number of brand names, and memorize only a few messages, memory structures are fragile and take long to establish. Winning companies therefore know that staying in consumers’ heads takes consistency, persistence and repetition. They use the same messaging and cues everywhere—from media advertising to packaging or point-of-sale signage. They avoid changes to messaging, logos, catch lines or music that erase memory structures. And they don’t shy away from repetition”
Nếu bạn cần phải tin giữa một công ty tư vấn kinh doanh kiểu như Boston Consulting Group và một công ty quảng cáo sáng tạo kiểu như Dentsu, tôi khuyên bạn tin vào nhóm công ty đầu tiên.
Nếu bạn hỏi công ty quảng cáo rằng làm cách nào để thương hiệu phát triển, họ sẽ nói cho bạn nghe về Bid Ideal, rằng thương hiệu phải là Lovemark, rằng thương hiệu phaỉ có một Purpose hay ý tưởng lớn…
Tất cả đều đó không đúng. Điều duy nhất để một thương hiệu phát triển là làm sao cho càng có nhiều người mua càng tốt. Và để càng có nhiều người mua thì việc xây dựng một bộ nhớ thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng là cần thiết.
Bài viết này của Bain&Company, một công ty tư vấn tầm cỡ có đầy đủ những gì bạn cần biết để phát triển một thương hiệu.
http://www.bain.com/publications/articles/the-biggest-contributor-to-brand-growth.aspx
Tôi khuyên bạn đọc thật kỹ, thật chậm. Nó sẽ giúp ích cho bạn rất nhiều.
Tính đồng nhất là điều quan trọng nhất của quảng cáo. Một thương hiệu không ngại phải quảng cáo lập đi lập lại thông điệp của họ suốt cả trăm năm nếu đều đó giúp cho khách hàng của họ nhớ đến thương hiệu một cách dễ dàng.
Chúng ta đã gặp quá nhiều những thương hiệu được “qua tay” bởi nhiều nhà quản lý tiếp thị khác nhau và cứ sau lần “qua tay” đó, nó laị được “làm mới” và khiến cho người tiêu dùng không còn nhận ra nữa.
Tôi thích quảng cáo mì Kokomi vì nó tạo ra một “cue” độc đáo: “con cá cắn sợi mì”
Tôi thích thương hiệu Romano vì lúc nào cũng có một “cue” câu chuyện đồng nhất: “anh hùng cứu mỹ nhân”. Họ chỉ làm mới nó với nhiều hình thức khác nhau chứ chưa bao giờ từ bỏ nó.
Tôi thích Bia sài gòn Special qua hơn 10 năm nay vẫn 1 câu slogan: “có thể bạn không cao…”
Tôi thích Vinamilk vì lúc nào Vinamilk cũng là con bò
Tôi thích TH truemilk vì lúc nào cũng là nền trời xanh thiên nhiên
Tôi thích AFC vì lúc nào cũng có cô gái văn phòng sexy trong một câu chuyện rất hài hước
Tính đồng nhất cho chúng ta một lợi ích tuyệt với đó chính là chỉ cần khoảng 1 giây xem quảng cáo, người dùng cũng biết đó là quảng cáo của chúng ta.
Tính đồng nhất còn giúp người dùng liên kết thương hiệu chúng ta từ lúc xem TVC cho đến lúc ra siêu thị mua hàng.
Tính đồng nhất nếu ấn tượng sẽ giúp thương hiệu chúng ta dễ nhớ và tồn tại lâu dài trong tâm trí người dùng và đối thủ chúng ta không dám tấn công
Vậy thì hỡi các brand manager mới nhận nhiệm sở, đừng có dại mà xóa đi hết những gì mà thương hiệu ấy đã nằm và quen thuộc trong tâm trí của khách hàng.