KRM - Công cụ giúp chăm sóc KOLs tốt hơn trong ngành Dược?
Key Opinion Leaders (KOLs) là những bác sỹ đầu ngành sẵn sàng thử và áp dụng các xu hướng mới trong thực hành chuyên môn của họ. KOLs có uy tín và vị thế độc đáo, xuất phát từ nhiều năm học tập, thực hành lâm sàng, nghiên cứu chuyên môn, thử nghiệm lâm sàng trong một lĩnh vực điều trị cụ thể.
KOLs là những người viết nên các bài báo khoa học và thường đóng vai trò như là biên tập viên hoặc là thành viên trong ban biên tập cho các tập san y học. Họ giới thiệu các nghiên cứu và tích cực tham gia các hội nghị hay hội thảo khoa học. KOLs là các bác sĩ có sức ảnh hưởng lớn tới đồng nghiệp và xu hướng kê toa. Ảnh hưởng của họ có thể là trong phạm vi khu vực, quốc gia hoặc quốc tế. Các bác sĩ nói chung thường coi trọng ý kiến của các giáo sư và các KOLs khi lựa chọn phương pháp điều trị thích hợp cho bệnh nhân. Khi phải lựa chọn phác đồ điều trị, hầu hết các bác sĩ có xu hướng xem xét ý kiến của KOLs. Điều này khiến KOLs trở thành mục tiêu lý tưởng cho các chiến dịch marketing thuốc và thiết bị y học. Một số KOLs như Tiến sĩ Devi Shetty và Tiến sĩ Naresh Trehan rất tích cực tham gia vào các vấn đề xã hội và thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện truyền thông.
KOLs trở thành mục tiêu lý tưởng cho các chiến dịch marketing thuốc và thiết bị y học.
Hiểu biết về Quan hệ KOL- (KRM) KOL relationship management.
Phát triển quan hệ với các KOLs cũng là củng cố hoạt động kinh doanh trong thị trường dược phẩm phương Tây, nơi các hoạt động liên quan đến KOLs hưởng lợi từ MNCs từ nghiên cứu cho tất cả các giai đoạn thuộc vòng đời sản phẩm của một thuốc. Ở Ấn Độ, quan hệ KOLs là một mức độ cao hơn của quan hệ khách hàng CRM (Customer Relationship Management), ví dụ như hoạt động hợp tác với các bác sĩ đầu ngành có tiềm năng kê đơn.
Các cấp quản trị viên từ bộ phận SALES đến MARKETING đều tham gia hợp tác với KOLs để tối đa hóa việc làm sao để họ am hiểu sâu hơn về sản phẩm. Nhưng các KOLs hiếm khi tham gia và kết nối với nhau vào các hoạt động bài bản có tổ chức tạm gọi là KRM, bởi một chiến lược KRM mạch lạc và được lên kế hoạch rõ ràng là điều còn thiếu.
Đa số các công ty Ấn Độ theo dõi động thái của những đối thủ cạnh tranh của họ và tập trung vào làm thế nào bắt chước đối thủ đã làm. Hiếm khi họ chịu đặt câu hỏi – “Tại sao chúng ta phải hợp tác với các KOLs và mục tiêu ngắn, trung và dài hạn của chúng ta là gì “. Quản lý hoạt động KRM hiệu quả là rất cần thiết cho thành công của một loại thuốc trong suốt vòng đời của nó.
Xây dựng Chiến lược và Kế hoạch KRM
Với việc đội ngũ bán hàng (Field Force) càng ngày càng khó khăn trong việc tiếp cận với KOLs, các công ty dược cần phải tìm ra cách mới để hợp tác và làm hài lòng KOLs. Một chiến lược tiếp thị thuốc thành công là khi sản phẩm bán chạy, nhãn hiệu được chấp nhận rộng rãi,.. dựa trên việc áp dụng và làm marketing sản phẩm thông qua các KOLs trên cả nước.
Hoạt động KRM khi được chuẩn bị kĩ càng cũng giúp gắn kết sự hợp tác giữa lĩnh vực bán hàng, quản lý thương hiệu và các vấn đề y tế. Khi trình dược viên (MRs) nhìn thấy những nỗ lực của họ có kết quả, thể hiện ở việc nhãn hiệu thuốc họ giới thiệu được chấp nhận nhanh chóng nhờ các KOLs. Họ bắt đầu trân trọng giá trị từ đội ngũ MARKETING và bộ phận MEDICAL trong công ty, những bộ phận này nhận được thông tin phản hồi từ trình dược viên để quản lý sự tham gia của các KOLs.
Công ty dược khi tạo ra và quản lý được một chiến lược KRM mạnh mẽ sẽ có cung cấp thông tin hiệu quả, sản phẩm được chấp nhận nhanh chóng và duy trì được mối quan hệ với KOLs. Chiến lược KRM hiệu quả là điều cần thiết để đảm bảo sự thành công của sản phẩm mới ra mắt và mở rộng thị trường – hai yếu tố quyết định doanh thu.
KRM và CRM (customer relationship management) : Những điểm giống và khác nhau
Nói chung, KRM và CRM có mục tiêu tương tự mà cả khách hàng và KOLs đóng vai trò trung tâm trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp. Cả KRM và CRM cho phép các tổ chức quản lý tốt hơn những mối quan hệ quan trọng và phức tạp thông qua các hệ thống, quy trình và thủ tục. Về cơ bản, mục tiêu của cả hai và CRM. Hệ thống KRM là bắt đầu, tham gia và duy trì các mối quan hệ cộng tác cùng có lợi.
Sự khác biệt chính giữa CRM và KRM là trong khi một CRM được đánh giá bằng ảnh hưởng ngay lập tức và trực tiếp trên việc kê toa, hiệu quả KRM được đo lường bằng nhận thức tích cực đối với thương hiệu và ảnh hưởng lâu dài tạo ra đối với các đối tượng mục tiêu trong khu vực điều trị thông qua hoạt động KOL được thiết kế từ trước. Các đánh giá về số lượng và chất lượng nghĩa là tập hợp KPIs khác nhau để đo lường hiệu quả của chiến lược KRM , lập kế hoạch và tinh chỉnh nó dựa trên phản hồi của KOL và những hiểu biết từ đội ngũ quản lý KOL.
Chiến lược và kế hoạch KRM hoạt động như thế nào
Công ty dược phẩm làm việc với một số lượng lớn KOLs cả cũ lẫn mới. Do đó việc triển khai áp dụng chiến lược KRM trên toàn doanh nghiệp là rất cần thiết. Nếu không có một chiến lược KRM được phổ biến rộng rãi, phòng ban khác nhau vô tình có thể tiếp cận cùng một KOL với mục tiêu khác nhau. Bộ phận bán hàng và tiếp thị, nghiên cứu lâm sàng và các vấn đề y tế kết nối với KOLs thường xuyên nhưng thiếu một cách theo dõi các mối quan hệ KOL hiệu quả.
Điều này có thể phá hủy các công ty dược và gây khó khăn khi đánh giá kết quả hoặc ROI ( Return on investment). Các phòng ban khác nhau có thể có nhiều thỏa thuận khác nhau với KOLs mà không nhận thức được tổng chi phí hao tốn của công ty dành cho mỗi KOL. Một KRM tốt phải tạo được ngân sách giúp giữ vị trí ưu thế trong lĩnh vực điều trị mục tiêu thay vì một ngân sách dựa theo từng sản phẩm mà công ty sẽ tốn rất nhiều cho KOL. Một đội ngũ quản lý KOL với cách thiết lập các KPIs rõ ràng, nhưng không chịu áp lực từ mục tiêu bán hàng, có thể là bước đầu tiên thực hiện chiến lược KRM đảm bảo có được sự hài lòng của KOL
Mặc dù chiến lược KRM cụ thể sẽ khác nhau dựa trên quy mô công ty và lĩnh vực điều trị và chuyên môn cũng như các loại thuốc khác nhau , chúng thường liên quan đến cùng một số yếu tố quan trọng. Để liên kết với KOL hiệu quả nhất, các công ty phải phát triển một cách tiếp cận có hệ thống để xác định, lập hồ sơ và bản đồ ảnh hưởng, vì điều quan trọng là phải hiểu được khả năng và mục tiêu nghề nghiệp của từng cá nhân KOLs . Vì KRM trở thành một chức năng kinh doanh, quá trình cơ bản cần được xem xét và ghi lại với mức độ chặt chẽ cao hơn. Ngoài ra, chiến lược và kế hoạch KRM phải dự tính một cam kết với mục tiêu là động lực thị trường thay đổi và những ưu tiên kinh doanh phát triển.
Cá nhân hóa và đánh giá KRM
Để quản lý thành công và sắp xếp mối quan hệ chính yếu phức tạp, các công ty dược phẩm yêu cầu phải có một chương trình KRM linh hoạt và tùy chỉnh phù hợp với nhu cầu riêng của mỗi KOL. Các công ty phải bắt đầu bằng cách xác định mỗi KOL xác định giá trị và sau đó thiết kế một kế hoạch KMR dựa vào nhu cầu và mong đợi của cá nhân.
Phát triển quan hệ với các KOLs cũng là củng cố hoạt động kinh doanh trong thị trường dược phẩm.
Trong chiến lược KRM tổng thể, phải có sự linh hoạt cho phép sửa đổi theo nhu cầu khách hàng như một sản phẩm tiến triển trong suốt vòng đời của nó. Chương trình KRM được cá nhân hóa đóng một vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự hài lòng và xác định sự thành công của mối quan hệ với KOLs. Hiểu biết từng mạng lưới KOL, nó sẽ tác động tới cách thức thông tin được phổ biến, cần thiết để tối đa hóa hiệu quả của KRM. Với các quy trình, kế hoạch và công nghệ, đánh giá tác động của KRM hoàn toàn có thể làm được.
Tương lai của KRM ở Ấn Độ
Tác động của KOL trên việc tác động động thông qua sản phẩm và tuyên truyền là không thể phủ nhận. Mối quan hệ hợp tác cùng có lợi giữa công ty dược và KOLs là vô cùng quan trọng để hiểu cơ chế hoạt động củaviệc tuyên truyền vận động . Khi các công ty dược phẩm cảm nhận được tác động của KOLs lên hiệu quả kinh doanh,KRM sẽ tiếp tục phát triển nhưmột ngành kinh doanh với những bài học kinh nghiệm và sự thích nghi nhằm phù hợp với lĩnh vực điều trị thế mạnh của công ty và mục tiêu kinh doanh khác.