Chàng trai bán cà phê của Urban Station

Từng ao ước có một quán cà phê để bạn bè tán ngẫu, Đinh Nhật Nam xây dựng chuỗi cà phê tính bằng triệu đô la Mỹ. Tháng 12.2013, chuỗi cửa hàng cà phê thương hiệu Urban Station mở rộng với tốc độ nhanh, mỗi tuần một cửa hàng mới để đón cơ hội kinh doanh dịp Tết.

Một năm sau, họ tăng gần gấp đôi số lượng cửa hàng lên 36. “Urban sẽ tăng gấp đôi số lượng cửa hàng trong năm tới,” Đinh Nhật Nam, 26 tuổi, sáng lập kiêm giám đốc tiếp thị của Urban Station khẳng định.

Khi xây dựng cửa hàng cà phê đầu tiên của Urban Station vào năm 2011, Đinh Nhật Nam cùng năm người bạn muốn có một cửa hàng cà phê để gặp gỡ bạn bè. Nay chuỗi cửa hàng của họ bán 11 ngàn ly cà phê mỗi ngày, doanh thu mỗi tháng 10 tỷ đồng. Họ đang đứng trước đề nghị bán bớt cổ phần cho quỹ đầu tư, với mức định giá khoảng hai triệu đô la Mỹ. Vai trò quan trọng trong việc mở rộng một chuỗi cửa hàng cà phê thương hiệu Việt Nam này đưa Đinh Nhật Nam trong danh sách 30 Under 30 của Forbes Việt Nam năm 2015 trong lĩnh vực kinh doanh nhượng quyền.

Đúng như tên gọi, Urban Station thể hiện không gian của một trạm dừng chân ở nơi đô thị sôi động. Cửa ra vào màu đỏ, mang hình ảnh các trạm thành thị, cùng hình vẽ các tòa nhà chọc trời trên tường biểu thị cho sự năng động của các thành phố mới và các ống nước cách điệu mô phỏng hình ảnh cuộc sống dưới các toa tàu điện ngầm.

Nhưng đó không phải là phong cách nguyên thủy của thương hiệu này. Với vốn đầu tư 300 triệu đồng, cửa hàng Urban Station đầu tiên ra đời trên đường Phan Đình Phùng (quận Phú Nhuận, TP.HCM) với ý tưởng bán cà phê mang đi (take away). “Thời đó, nhà nhà bán cà phê mang đi, người người bán cà phê mang đi,” Nguyễn Hải Ninh, sáng lập kiêm nguyên giám đốc điều hành Urban Station kể. Thực đơn bao gồm những món cà phê thời thượng theo phong cách ý như latte, espresso, cappuccino.

“Hớt váng” từ trào lưu cà phê mang đi, Urban Station có lời sau sáu tháng hoạt động. Từ tháng thứ bảy, nhóm sáng lập đứng trước hai lựa chọn: duy trì quán như hiện tại hoặc đầu tư mở thêm cửa hàng, tạo phong cách khác biệt. Trong khi bốn người không muốn đầu tư mạo hiểm, Đinh Nhật Nam và Nguyễn Hải Ninh, bạn gần nhà và lớn hơn Nam 2 tuổi, cùng quan điểm thứ hai. Hai người mua cổ phần của bốn người còn lại, tìm hiểu nhu cầu và hành vi tiêu dùng của khách hàng và thực hiện chuyển đổi mô hình kinh doanh cà phê, chú trọng đầu tư không gian và tạo phong cách riêng. Thay vì để quầy phục vụ ra ngoài, họ bố trí trong quán, gần cửa ra vào. Họ trang bị thêm nhiều bàn và ghế chân ngắn, rộng để khách ngồi lại. Cứ vài ba cửa hàng mở ra, Urban Station điều chỉnh để tìm ra lối thiết kế thể hiện không gian trạm dừng hài hòa hơn. Họ cũng có một bộ phận R&D, thường xuyên cho ra thức uống mới. “Khách hàng trẻ Việt Nam dễ thích nghi nhưng cũng dễ thay đổi,” Nam nói.

11.000 ly cà phê là số lượng cà phê bán được của chuỗi cửa hàng Urban Station trong một ngày.

Việc chuyển đổi mô hình giúp Urban Station tạo sự khác biệt với các đối thủ trong phân khúc take – away về không gian, nhưng lại có giá rẻ hơn so với các quán thuộc nhóm cao cấp. Cả Nam và Ninh đều cho rằng, họ gặp may vì thời điểm đó, cuộc chiến cửa hàng cà phê chưa khốc liệt như hiện nay.

Ông Đoàn Đình Hoàng, một trong những cổ đông của cà phê Passio nhìn lại, Urban Station dù đi sau nhưng đã tạo được chỗ đứng trên thị trường, đặc biệt là cách làm thương hiệu để tiếp cận được giới trẻ. Ông Hoàng ví “nếu Passio như Apple vì tạo được phân khúc riêng là take-away thì Urban Station như Samsung, họ sáng tạo và phục vụ được nhiều khách hàng.” Nguyễn Hải Ninh, nguyên giám đốc điều hành Urban Station nhận xét, Nam là người có óc sáng tạo cao, đóng góp trong việc đưa ra nhiều ý tưởng về làm thương hiệu.

Cuối năm 2012, Urban Station bán quyền thương hiệu cửa hàng đầu tiên. Cách làm của họ hơi khác. Nhà đầu tư bỏ tiền, chọn mặt bằng, còn Urban Station thay mặt nhà đầu tư quản lý từ A đến Z. Không thu phí nhượng quyền, Urban Station hưởng 30% lợi nhuận hằng tháng. Mô hình này nhằm giúp giữ vững sự đồng nhất của thương hiệu. Năm tiếp theo, Urban Station mở được 20 cửa hàng. Để có vốn đầu tư, hai nhà sáng lập gọi thêm vốn và Nam chấp nhận bán cổ phần cho hai đối tác bên ngoài. Lúc này, số cổ phần của nam giảm còn khoảng 12%. “Điều nào tốt thì tôi làm, cuối cùng thì sẽ tốt cho túi tiền của tôi hơn,” Nam nói.

Không chỉ mở rộng chuỗi, các nhà điều hành dự định sẽ khép kín chuỗi sản xuất, ra mắt sản phẩm cà phê thô thương hiệu Urban Station, tấn công phân khúc đại trà như cách Milano và Trung Nguyên đang làm. Anh Võ Anh Tần, CEO mới của Urban Station cho biết, kế hoạch này được triển khai dựa trên đề xuất nghiên cứu thị trường từ Nam, nhằm cung cấp khách hàng loại cà phê sạch.

Giữa lúc công ty đang tăng tốc, Ninh rời vị trí giám đốc điều hành. Việc ra đi của Ninh được giải thích là do các thành viên hội đồng quản trị đã không tìm thấy được tiếng nói chung trong việc phát triển đứa con chung. Cổ đông này hiện vẫn còn sở hữu 26% cổ phần tại Urban Station, mặc dù đã rời vai trò điều hành nhưng nhấn mạnh thách thức của Urban Station hiện nay không phải là mở rộng mà là phát triển bền vững.

Khi bắt đầu mở Urban Station, như các thành viên sáng lập khác, Nam góp 50 triệu đồng, tích lũy từ làm thêm và vay mượn bạn bè. Theo lời tự kể, công việc đầu tiên Nam kiếm được tiền là đi kiểm tra các quán Internet có chạy quảng cáo theo đăng ký hay không. “Tiền công 50 ngàn đồng, gần hết cả tiền xăng xe,” Nam tính toán. Số tiền bỏ vào túi quá thấp khiến Nam tính đường chuyển sang bán điện thoại iPhone xách tay. Ngoài ra, thời sinh viên, Nam còn nhận tổ chức các event để kiếm tiền. Anh chia sẻ, anh nhận ra mình thích kinh doanh từ khi nghe bố kể câu chuyện về Bill Gates, nhà sáng lập của Microsoft. Nam thi đậu ngành điện tử viễn thông (đại học Quốc tế Tp.HCM) theo ý của bố mẹ nhưng sau nửa năm học, anh chuyển sang ngành quản trị kinh doanh. Giai đoạn khởi nghiệp với Urban Station, Nam cũng vấp phải sự phản đối của bố mẹ vì ngộ nhận kinh doanh quán cà phê không lành mạnh. Áp lực này thậm chí khiến Nam phải bỏ nhà đi và bảo lưu việc học. Quay trở lại trường, Urban Station trở thành đề tài luận văn tốt nghiệp của Nam.

Theo những người xung quanh, Nam là người trộn lẫn giữa máu mê kinh doanh và nghệ thuật. Anh từng tham gia ban nhạc và đóng vai trò ca sĩ trong nhóm. Các hoạt động tiếp thị của Urban Station sử dụng nhiều nhân vật showbiz nổi tiếng để tiếp cận giới trẻ. Nam có bạn gái cũng hoạt động trong lĩnh vực nghệ thuật. “Cậu ấy là người biết thưởng thức cuộc sống, vô tư theo kiểu hài lòng với những gì mình đang có,” Ninh nhận xét. Tuy nhiên, từ lúc mở Urban Station, nhóm nhạc dừng biểu diễn, và Nam chú tâm hoàn toàn vào kinh doanh.

Urban Station đón chào năm mới bằng một tin tốt lành: quỹ đầu tư Nhật Bản Dream Incubator và Mekong Capital muốn mua cổ phần của công ty, định giá công ty trên hai triệu đô la Mỹ, theo Nam. Tuy nhiên, các thành viên hội đồng quản trị vẫn đang cân nhắc. Riêng Nam, anh cho biết, sẽ tăng cổ phần của mình từ 12% lên 26% bằng cách mua lại một phần cổ phần của Ninh. Năm mới hứa hẹn nhiều việc để làm hơn cho Nam khi anh đồng thời vừa mới khai trương nhà hàng Papaxot (xốt của papa) của riêng mình.

Forbes Vietnam
Nguồn Chiến lược Marketing