Traphaco thay đổi chiến lược bán hàng: Phản ứng phụ cho mục tiêu chính

Việc thay đổi chiến lược bán hàng, tái cấu trúc hệ thống phân phối của Cty cổ phần Traphaco (Traphaco) đã phá vỡ sự ổn định, tạo ra những phản ứng phụ nhưng đây là bước đi táo bạo, thần tốc để đạt được mục tiêu chính.

Giai đoạn 2010- 2013, tăng trưởng doanh thu của Traphaco duy trì bình quân ở mức 23%, lợi nhuận sau thuế tăng trưởng bình quân trên 30%/năm và là một trong những doanh nghiệp có mức tăng trưởng cao nhất ngành dược.

Lùi 1 tiến 2

Tuy nhiên, từ 1/1/2014, Traphaco chính thức thay đổi chính sách bán hàng OTC mới dựa trên quan điểm đồng lợi. Chính sách này định hướng mức chiết khấu cho người phân phối ở ngưỡng vừa đủ hấp dẫn nhưng chia theo từng giai đoạn. Qua đó, quản lý của Cty với hệ thống bán hàng cũng chặt chẽ hơn, giữa Cty và người phân phối có cam kết với nhau và nếu họ không thực hiện đúng cam kết thì Traphaco chấp nhận chấm dứt hợp đồng và chỉ giữ lại nhà phân phối trung thành. Về cơ bản, chính sách bán hàng mới giúp Traphaco giảm bớt tầm ảnh hưởng của các đại lý cấp 1, đầu mối bán xỉ và tăng mức độ ảnh hưởng trực tiếp của Cty lên đại lý thứ cấp là các cửa hàng bán lẻ thuốc. Một kế hoạch được coi là táo bạo bởi với chính sách này, chỉ trong một thời gian ngắn, số lượng khách hàng trực tiếp từ một nhóm nhỏ đã tăng lên hơn 15.000 khách hàng.

Traphaco thay đổi chính sách bán hàng dựa trên quan điểm đồng lợi

Cũng phải nói thêm rằng, vào thời điểm cuối năm 2013, trước khi áp dụng chính sách bán hàng mới, Traphaco đã có khoảng 10.000 khách hàng là các đại lý thứ cấp và các nhà thuốc bán lẻ. Trong thời gian đầu áp dụng chính sách mới, số lượng khách hàng thứ cấp tái ký hợp đồng sụt giảm về mức 6.700 khách hàng do họ chưa quen với cách thức vận hành mới. Tuy nhiên, sau 1 năm áp dụng chính sách mới, số lượng khách hàng của Traphaco đã tăng mạnh trở lại đạt mốc xấp xỉ 20.000 (tăng gần 100% so với thời điểm cuối năm 2013), làm gia tăng đáng kể độ phủ của Cty trên thị trường. Tỉ lệ đóng góp doanh thu từ kênh OTC trong năm 2014 là 77%.

Tiết giảm phản ứng phụ

Tất nhiên, với những thay đổi lớn mang tính hệ thống sẽ khó tránh khỏi những “phản ứng phụ”, như việc giảm doanh thu, lợi nhuận trước mắt.

Việc quyết liệt thay đổi chiến lược bán hàng của Cty trong ngắn hạn đã có những ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh. Cụ thể, doanh thu và lợi nhuận 6 tháng đầu năm 2014 của Traphaco đã giảm lần lượt là 15% và 21% so với cùng kỳ 2013. Dù tăng trưởng mạnh trong quý IV nhưng Cty cũng không hoàn thành kế hoạch kinh doanh cả về doanh thu và lợi nhuận. Doanh thu cả năm 2014 của Traphaco đạt 1.650 tỷ đồng, tương đương 88,7% kế hoạch đề ra và giảm nhẹ 1,8% so với năm 2013. LNST của Cty mẹ cũng tương tự, đạt 145,8 tỷ đồng, tương đương 90% kế hoạch và giảm 2,4% so với năm 2013. Tuy nhiên, theo kế hoạch phân phối lợi nhuận được trình và xin ý kiến tại ĐHCĐ Traphaco sẽ chi trả cổ tức cho các cổ đông với tỷ lệ 30%, cao hơn so với kế hoạch 20% mà Cty đã đề ra.

Tái cấu trúc hệ thống phân phối, phát triển vùng nguyên liệu theo tiêu chuẩn GACP, là một trong những cam kết mạnh mẽ khẳng định Traphaco đã và đang đi đúng con đường thời đại

Theo ông Trần Túc Mã, TGĐ Traphaco: Chúng tôi đã tính đến khả năng ảnh hưởng trong ngắn hạn nhưng trong trung và dài hạn, chúng tôi tin rằng đây là bước đi đúng đắn, kết thúc giai đoạn tăng trưởng nóng để tạo nền tảng phát triển và tăng trưởng bền vững trong những năm tiếp theo. Đây là chiến lược lùi mộtbước để tiến hai bước nhằm tối ưu hóa cơ chế hoạt động. Traphaco có sự thay đổi về chất trong hệ thống phân phối: sự chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng, tổ chức truyền thông tới từng nhân viên bán hàng về phương pháp tiếp cận khách hàng, phổ biến chính sách bán hàng, tăng cường công tác quản lý giám sát.

“Tái cấu trúc hệ thống phân phối, phát triển vùng nguyên liệu theo tiêu chuẩn GACP, là một trong những cam kết mạnh mẽ khẳng định Traphaco đã và đang đi đúng con đường thời đại - “Con đường sức khỏe xanh”, trở thành nhà nhà cung cấp, cống hiến cho xã hội những sản phẩm, dịch vụ mang tính thời đại và giàu giá trị truyền thống, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống. Đây sẽ tạo một cuộc bứt phá ngoạn mục cho Traphaco để trở thành một thương hiệu mạnh trong ngành dược phẩm không chỉ của Việt Nam mà cả trên thế giới.”- ông Trần Túc Mã khẳng định.

Phan Nam
Nguồn Diễn đàn Doanh nghiệp