Vì sao Vinamilk phải vĩnh biệt Cafe Moment?
Việc chọn sai mô hình phân phối khiến Cafe Moment của Vinamilk biến mất khỏi thị trường, mặc dù sản phẩm này, theo như đảm bảo của người trong ngành, rất ngon và sạch.
Thói quen người tiêu dùng Việt: Thử mới tin
“Đối với mặt hàng thức uống, phải đi vào kênh On-Trade (kênh tiêu dùng tại chỗ), để người tiêu dùng trải nghiệm trước khi đi vào kênh Off-Trade (siêu thị, tiệm tạp hóa), nhưng Moment đã không lựa chọn như vậy”, chuyên gia Trade Marketing Tiền Gia Trí - Former Trade Marketing Manager, Diageo/Vinamilk, phân tích tại Hội thảo “Giành chiến thắng trên mặt trận phân phối và tại điểm bán – giải pháp cho doanh nghiệp nhỏ và vừa” do Học viện Thương hiệu và Truyền thông Sage tổ chức cuối tuần trước.
Kết quả của việc chọn sai kênh phân phối: Cafe Moment – thương hiệu cafe đầu tiên và duy nhất của Vinamilk, đã biến mất khỏi thị trường. Nhà máy sản xuất phải bán cho Trung Nguyên.
“Cafe Moment của Vinamilk rất ngon, rất sạch, tôi bảo đảm. Nhưng việc đi đúng kênh phân phối rất quan trọng”, ông Trí nhấn mạnh. “Thói quen của người tiêu dùng Việt là trải nghiệm trước”.
Đó là lý do mà ngành hàng đồ uống, như bia, phân ra 2 kênh phân phối: On-Trade (tiêu dùng tại chỗ như nhà hàng, khách sạn, quán bia) và Off-Trade (tiệm tạp hóa, siêu thị).
Đồ họa: Sage
“Ngành bia đặc biệt tập trung vào kênh On-Trade trước. Người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm ngay tại điểm bán. Sau khi thử dùng và ưng rồi, khi có đám, có tiệc, người tiêu dùng sẽ mua cả thùng về xài”, ông Trí nói.
Tân Hiệp Phát cũng đã mắc một sai lầm gần tương tự như Vinamilk. Trước khi tung sản phẩm Bia tươi đóng chai Laser, công ty này đã quảng cáo rầm rộ mà không hề kiểm soát được các kênh phân phối – các beer garden, vốn là sân chơi của “anh em” Tiger và Heineken.
Kết quả: Dù tung ra các quảng cáo với thông điệp “Thử mới tin”, nhưng khi người tiêu dùng dù có muốn thử cũng không biết thử ở đâu vì tất cả các cửa hàng lúc đó đều phân phối độc quyền cho bia Tiger.
Tập trung vào nơi chai bia được bật nắp
“Có thể người tiêu dùng ở nhà xem quảng cáo về sản phẩm này, nhưng ra đến điểm bán thì lại không chọn sản phẩm đó. Cho nên, khuynh hướng bây giờ là làm sao chiến thắng ngay tại điểm bán”, ông Trí phân tích.
Để chiếm lấy trái tim của người dùng ngay tại điểm bán là cái tài của người làm Trade Marketing – Tiếp thị thương mại. Trade Marketer không phải chỉ khiến người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm của mình, mà còn ra quyết định mua sản phẩm. Thậm chí sau khi người tiêu dùng trải nghiệm, mua và sử dụng, Trade Marketer phải làm sao để họ quay lại mua lần nữa.
Trade Marketer không phải chỉ khiến người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm của mình, mà còn ra quyết định mua sản phẩm.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, tâm lý người mua hàng trước và trong khi mua hàng hoàn toàn khác nhau.
Trước khi mua hàng, người mua hàng thường bị tác động bởi các yếu tố như Hàng quen dùng, giới thiệu từ người quen – bạn bè, Ảnh hưởng bởi quảng cáo, Ảnh hưởng từ người thân trong gia đình...
Nhưng trong khi mua hàng, người mua hàng lại bị tác động bởi 8 yếu tố hoàn toàn khác, gồm:
- Mua hàng có khuyến mại
- Đọc kỹ thông tin nhiều sản phẩm
- Lựa chọn những sản phẩm nhìn bắt mắt
- So sánh giá cả
- Mua từ những nơi trưng bày đặc biệt
- Được tư vấn từ người bán
- Thấy POSM tại điểm bán (POSM - Points Of Sales Material, các vật dụng dùng để hỗ trợ bán hàng tại điểm bán hoặc trưng bày, hay dùng để quảng bá tại điểm bán)
- Nếu hết mặt hàng muốn mua, sẽ mua mặt hàng thay thế. Đây là một điểm tối quan trọng mà nếu dự báo thiếu sản lượng, công ty sẽ để khách hàng rơi vào tay các đối thủ ngang hàng.
Theo thống kê, hơn 60% người mua hàng ra quyết định ngay tại điểm bán, dù cho trước đó đã vạch kế hoạch mua hàng.
Cuộc chiến giữa các đối thủ trên thương trường sẽ là cuộc chiến giành khách hàng tại điểm bán, cuộc chiến trên quầy kệ tại các siêu thị, tiệm tạp hóa... bởi theo ông Trí: “Ngay cả khi chúng ta phân phối hàng tới kênh Sỉ cũng chưa bán được hàng, vì từ kênh Sỉ còn đi ra kênh Lẻ. Lẻ cũng chưa chắc bán được hàng, mà phải tới tận tay người tiêu dùng”.
“Vì vậy, chúng ta nên tập trung vào On-Trade, nơi chai bia được bật nắp”, ông Trí khuyên.
Nguyên Bảo
Nguồn Trí thức trẻ