Thị trưởng Phạm Đình Nguyên: “Thà là con cá lớn trong ao bé hơn là cá bé trong ao lớn!”

Diễn giả Phạm Đình Nguyên ngoài cùng bên phải. Nguồn: Vietnam Brand Matters

Hội thảo “Xây dựng thương hiệu dẫn đầu Vietnam Brand Matters 2015” được xem là thành công ngoài mong đợi với những bài trình bày đầy hữu ích của các diễn giả dành cho hơn 500 khách mời. Phần chia sẻ của thị trưởng Phạm Đình Nguyên “Chuyện bây giờ mới kể” có lẽ là một trong những phần trình bày được mong đợi nhiều nhất. Chúng tôi đã có buổi trò chuyện với thị trưởng ngay sau buổi hội thảo.

* “Cà phê Việt làm nước Mỹ tỉnh giấc” - kế hoạch mang cà phê Việt sang Mỹ của ông đã thành công chưa? Còn kết quả tại thị trường Việt Nam thì như thế nào?

Kết quả giới thiệu PhinDeli chỉ là thành công ban đầu thôi. Chủ yếu là làm cho khách hàng biết đến cà phê Việt PhinDeli. Còn thành công về doanh số bán thì chưa. Chúng tôi vẫn chưa phân phối tốt tại các siêu thị Châu Á. Vì trước mắt, chúng tôi vẫn phải tập trung ở thị trường Việt Nam.

Kết quả ở thị trường Việt Nam thì cũng chỉ bắt đầu với một số kết quả rất khích lệ. Thành công nếu có là PhinDeli trở thành cà phê take-away số 1 Việt Nam. Tôi có thể đem mô hình này giới thiệu ở Mỹ.

Các diễn giả đang trả lời câu hỏi. Nguồn: Vietnam Brand Matters

* Cà phê hòa tan là một thị trường khó. Ở đây có anh Toàn là Head of Marketing của Vinacafe, cũng có thể xem là đối thủ của ông. Ông nghĩ sao về vị thế của PhinDeli so với Vinacafe, và các đối thủ khác?

Ra đời hơn 47 năm, VinaCafe hiện là nhà SX cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam với 2 thương hiệu lớn là VinaCafe và Wake-up.

Còn PhinDeli chỉ là một chú bé mới chào đời chưa được hơn 2 năm tuổi, vẫn phải chập chững những bước đi đầu tiên và phải “uống nước gạo” thay vì dùng “sữa công thức bổ sung thêm DHA”.

So với 2 đối thủ khác, PhinDeli rất là nhỏ, nếu không muốn nói là rất nhỏ về doanh số. So về ngân sách quảng cáo, tiếp thị thì PhinDeli chỉ mong được 1/100 ngân sách họ có.

Tôi chẳng cảm thấy ngượng gì khi nói điều này. “Khi số phận trao cho bạn quân bài xấu, bạn phải là người chơi giỏi!”

* Tại sao ông lại chuyển sang “take-away”? Có phải là vì ông không thể chiến thắng trong thị trường cà phê hòa tan? Chiến lược của thương hiệu đi sau như vậy liệu đã thành công?

Nhà tôi có nuôi cá. Và tôi quan sát thấy. Mỗi lần bỏ đồ ăn cho cá. Tất cả con cá đều tranh nhau miếng mồi trên mặt nước. Mặc dù đó không phải là miếng mồi lớn. Trong khi có những miếng mồi lớn rớt xuống đáy nhưng lại ít con theo. Triết lý của tôi là đại dương xanh. Tại sao cứ phải đánh nhau để có miếng mồi. Dù có được vẫn phải sứt đầu mẻ trán. Tôi thích tạo ra một đại dương xanh mới. Đại dương đó nhỏ cũng được.

Hiện nay, PhinDeli đang dẫn đầu về cà phê take-away. Hiện chưa lớn nhưng tiềm năng phân khúc này rất lớn. Chúng tôi đang nhanh chóng mở rộng ra các thị trường khác.

Thị trưởng Phạm Đình Nguyên trong phần trình bày của mình. Nguồn: Vietnam Brand Matters

* Mua một thị trấn Mỹ, bay vào không gian chỉ để làm thương hiệu. Không chỉ chen chân vào cuộc chiến cà phê hòa tan vốn đông đúc, mà còn mạnh dạn tấn công vào mảnh đất cà phê take-away đầy khó khăn. Tại sao Phạm Đình Nguyên lại chấp nhận mạo hiểm như vậy?

Kinh doanh nói chung là khó. Khởi nghiệp nào cũng đầy mạo hiểm. Nhưng thành công sẽ là tưởng thưởng lớn.

Thị trường lúc nào cũng có cơ hội bỏ ngỏ. Quan trọng là mình tìm ra được một ý tưởng và có dám đeo đuổi nó hay không. PhinDeli cho đến giờ chưa có thể nói là nó thành công hay không. Nhưng tôi thấy nó có điểm sáng cụ thể là qua việc phát triển phân khúc mới (rất lớn) đó là take-away. Làm tiền đề để đẩy mạnh cà phê rang xay và hòa tan uống ở nhà.

* Có nhiều người nói là việc mua thì trấn Mỹ, đổi tên thành thị trấn cà phê là chiêu Dương Đông Kích Tây? Ông có ý kiến như thế nào về ý kiến này.

Tôi không rõ Dương đông kích tây là có ý gì. Tôi đoán, ý bạn nói là, PhinDeli khua trống để đánh lạc hướng đối thủ, để đối thủ không biết PhinDeli sẽ làm gì. Thực ra cũng chẳng có gì là Dương Đông Kích Tây. Cơ bản như thế này.

Như tôi nói, tôi mua thị trấn Buford với mục đích cá nhân cộng với một mong muốn (thương mại) là sẽ làm gì đó với sự nổi tiếng của thị trấn nhỏ nhất nước Mỹ này. Và thực tế, lúc mua tôi chẳng có một ý tưởng trong đầu, là sẽ làm cái gì.

Việc đổi tên thị trấn, giới thiệu thương hiệu cà phê Việt PhinDeli, đã tạo ra một kết quả truyền thông ngoài mong đợi. Nó nhiều gấp nhiều lần tôi bỏ ra 900.000 đô để mua thị trấn.

Sau đó, tôi quyết định làm cà phê. Và tôi kết nối với thị trấn này.

Và để tạo ra câu chuyện để báo chí đưa tin, tôi đổi tên thị trấn (Buford, sang PhinDeli Coffee Town) – là một để xây dựng hình ảnh cà phê The Can-do Coffee (mà dịch sang tiếng Việt là Không gì không thể). Tiếc là tiếng Việt không có câu dịch nào tốt hơn, đành phải dùng chữ Impossible is nothing (của Adidas).

Kết quả đưa tin của truyền thông (tất nhiên là miễn phí) là mong muốn của bất cứ một thương hiệu. Và thực tế, việc đổi tên thị trấn, giới thiệu thương hiệu cà phê Việt PhinDeli, đã tạo ra một kết quả truyền thông ngoài mong đợi. Nó nhiều gấp nhiều lần tôi bỏ ra 900.000 đô để mua thị trấn.

Tôi thích cách so sánh “nhất tiễn song điêu” hơn là “dương đông kích tây”, theo cá nhân tôi, có vẻ như vậy thì phù hợp hơn.

* PhinDeli đã và đang tối ưu hóa câu chuyện cà phê Việt tiên phong tạo dấu ấn tại thị trường Mỹ như thế nào?

Câu chuyện Người Việt mua thị trấn Mỹ vẫn tiếp tục sử dụng nhưng tùy theo liều lượng qua thời gian. Trong vòng 2 năm sau khi giới thiệu PhinDeli thì tôi đã sử dụng mạnh mẽ thông qua các công cụ từ báo chí, truyền thông cho đến bao bì, activation… Bây giờ thì câu chuyện vẫn tiếp tục kể nhưng liều lượng ít hơn.

* Trong tương lai, PhinDeli sẽ dẫn đầu phân khúc cà phê nào tại thị trường nội địa?

Trước mắt PhinDeli sẽ dẫn đầu trong phân khúc take-away. Đây là một phân khúc cà phê rất lớn và rất mới. Và thực tế, với hơn 350 điểm bán cà phê take-away, mỗi tháng PhinDeli bán ra hơn 1 triệu ly. Tôi có thể nói, PhinDeli là Cà phê take-away số 1 Việt Nam. Tôi thà là con cá lớn trong cái ao bé còn hơn là con cá bé trong ao lớn!

* Ông có tin rằng những hoạt động truyền thông của PhinDeli có giúp người tiêu dùng biết về PhinDeli và mua sản phẩm?

Quyết định mua một sản phẩm (mới) là một quá trình. Đầu tiên là phải biết thương hiệu sản phẩm đó. Và phải biết nó bán ở đâu. Hoặc lúc mà bạn chuẩn bị ra quyết định mua (cà phê), thì thương hiệu đó sẽ nhắc nhở (bằng các POSM chẳng hạn).

Vấn đề hiện nay PhinDeli cũng giống như các thương hiệu mới gặp phải đó là hệ thống phân phối. Như tôi nói, 3 công ty lớn chiếm hết 80% thị phần ở GT và MT – sẽ là rào cản lớn cho những thương hiệu mới.

* Có sự liên kết gì giữa việc mua thị trấn Mỹ với slogan “Không gì là không thể”? Có quá khiên cưỡng khi kết nối thị trấn Mỹ với cà phê PhinDeli?

Slogan của PhinDeli là The Can-Do Coffee. Mang 2 nghĩa. Thứ nhất là cà phê mạnh (đó là cà phê Việt). Kế đến nó giúp tinh thần “Không gì không thể”. Một khi bạn tỉnh táo (PhinDeli), bạn sẽ cảm thấy can-do (tôi làm được hết).

Việc đổi tên Buford thành Thị trấn cà phê PhinDeli nó rất là hợp logic. Thứ nhất, Buford là một thị trấn. PhinDeli lại là cà phê (nông nghiệp). Nên thị trấn (cà phê) PhinDeli là quá hợp. Nếu là thị trấn massage thì hơi kỳ. Hay thị trấn Phở thì nghe hơi chói. Hơn nữa, việc đổi tên là để tạo ra truyền thông. Thì xin lỗi, nếu có gượng tôi vẫn làm.

* Cuối cùng, một câu hỏi thẳng thắn: PhinDeli hoạt động có vẻ không hiệu quả và vẫn đang lỗ?

Đây cũng là câu hỏi mà tôi phải trả lời cổ đông. Mỗi người sẽ có cách vào thị trường khác nhau, câu chuyện về 2 công ty lớn trong ngành hàng thực phẩm, vào những năm 1990 mà nếu tôi nhớ không lầm thì là năm 1993, Kinh Đô tham gia thị trường bánh kẹo với số vốn 250.000 đô la Mỹ và Neslte tham gia thị trường với số vốn là 25 triệu đô Mỹ, gấp hơn 60 lần về vốn đầu tư. Sau 10 năm thì Nestlé vẫn lỗ và tiếp tục đầu tư thêm gần 50 triệu đô la, trong khi Kinh Đô thì đã có lợi nhuận khá tốt. Câu hỏi đặt ra ở đây là như vậy liệu là Kinh Đô hiệu quả còn Neslté thì không? Có chính xác không ạ?

Xây dựng một thương hiệu, phát triển một công ty là một hành trình không thể ngày một ngày mai. Với cà phê take-away, tôi rất tự tin với phân khúc mới. PhinDeli đang dẫn đầu phân khúc này, sẽ là nền tảng để cho PhinDeli hòa tan phát triển. “Tôi đã nhìn thấy hoa vàng trên thảm cỏ xanh”.

Phần trình bày của Thị trưởng Phạm Đình Nguyên tại buổi hội thảo

Brands Vietnam