Thấu hiểu Thế hệ người tiêu dùng mới - Bài học từ khủng hoảng của Tesco
Vào ngày 31/10/2015 sắp tới, ông Mike Anthony, bậc thầy quốc tế trong lĩnh vực Shopper Marketing và là tác giả cuốn sách "The Shopper Marketing Revolution" - kim chỉ nam cho các Marketers từ các công ty hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới, sẽ có mặt tại Việt Nam để chia sẻ trong buổi Hội thảo cấp cao các chuyên gia trong ngành Tiếp thị - Truyền thông.
Với hơn 25 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Marketing và Sales, ông là người tiên phong trong Shopper Marketing, giúp truyền đạt những hiểu biết độc đáo, lối suy nghĩ và giải pháp phát triển mạnh mẽ, thay đổi cách bán hàng của hơn hàng trăm tập đoàn quốc tế như Sony, Philips, Coca Cola, Unilever, Kimberley-Clark…, thuộc top 250 công ty hàng tiêu dùng trên toàn cầu.
Đây là bản dịch tiếng Việt từ bài viết “The biggest change in shopper behavior in a generation” của Mike Anthony
(Xem thêm bài viết "Bứt phá trong cuộc chiến tại điểm bán: Đã đến lúc cho Shopper Marketing 2.0" của ông)
2014 là một năm đen tối đối với Tesco*. Sau nhiều thập kỉ với những thành tựu ưu việt, giải thưởng và những lời tán dương, Tesco thình lình sụp đổ. Các chuyên gia đã chỉ ra nhiều thiếu sót của Tesco: những kết quả không được giám sát thấu đáo, việc tiếp cận một cách độc đoán tới những nhà cung cấp (ngoài ra còn có cả những bê bối tài chính). Tuy nhiên vấn đề mấu chốt của khủng hoảng Tesco đến từ việc họ đã chậm chân bỏ lỡ xu hướng quan trọng nhất từ lúc các siêu thị được ra đời đến nay: Hành vi mua sắm đang thay đổi - hành trình mua sắm cũng bị phân mảnh. Điều này đã, đang và sẽ tác động cực kì lớn đến các nhà bán lẻ cũng như các nhà tiếp thị thương hiệu.
*Tesco từng là hệ thống bán lẻ lớn thứ hai thế giới về doanh thu và là hệ thống siêu thị lớn nhất Anh Quốc. Vào năm 2014, Tesco công bố mức lỗ lịch sử sau gần 100 năm phát triển - 6,4 tỷ bảng Anh do số lượng người mua sắm sụt giảm đáng kể sau hàng loạt sai phạm tại tập đoàn này.
Hình ảnh phía trong một siêu thị Tesco. Ảnh: Alex Segre/Rex Features
Chuyện gì đã xảy ra
Chỉ 1 từ thôi, đó là do Internet! Internet đã tạo điều kiện cho các công ty cung cấp những mặt hàng khác nhau tới các thị trường ngách (niche market) và vẫn thu được lợi nhuận. Ví dụ, nhu cầu cho các sản phẩm café tươi tự rang là khá nhỏ bé trong mỗi thành phố nên sẽ không hiệu quả để trưng bày trong kệ siêu thị hay làm tiếp thị tại khu vực đó, nhưng nếu tính trên cả nước hay toàn thế giới thì nhu cầu ấy đủ lớn để tạo cơ hội kinh doanh. Tác động lớn của Internet không phải là việc mua sắm trực tuyến, mà là khả năng tiếp cận người mua hàng ở mọi lúc, mọi nơi với chi phí hiệu quả. Mạng trực tuyến tác động đầu tiên tới việc Tiếp thị, sau đó là Phân phối. Người mua hàng bây giờ không chỉ có thể lựa chọn mua cái gì, mà còn là mua ở đâu và mua như thế nào!
Tại sao hành vi mua sắm lại thay đổi và thay đổi như thế nào?
Gần đây, tôi trở lại Anh và thật sự ngạc nhiên trước sự thay đổi trong hành vi mua sắm của bạn bè và gia đình. Ngày trước, mẹ tôi thường mua phần lớn các hàng tạp hóa, thực phẩm tại một trong hai cửa hiệu là Tesco hoặc Sainsbury. Nhưng ngày nay thói quen mua sắm của bà đã khác. Bà vẫn mua sắm thường xuyên tại các siêu thị, nhưng đa số việc mua sắm đó là trực tuyến, và số lượng hàng hóa được mua trong giỏ hàng từng lần đã ít hơn nhiều. Điều này đang diễn ra trên toàn cầu bởi vì người mua hàng luôn có những thái độ khác nhau cho các loại sản phẩm khác nhau, nhưng siêu thị lại nhìn nhận tất cả khách hàng là như nhau.
Mục tiêu của các siêu thị là cung cấp cho khách hàng một mức giá hợp lý và sự lựa chọn phong phú, đa dạng. Vấn đề ở đây là điều đó có thể hữu ích với nhóm "khách hàng đại chúng", nhưng như chúng ta đã biết, không có "khách hàng đại chúng". Chúng ta ai cũng có những loại mặt hàng ưa thích và quan tâm, nhưng cũng có nhiều loại mặt hàng khác mà chúng ta ít quan tâm tới, thậm chí có những loại mặt hàng ta sẽ không bao giờ để ý tới. Thật sự, những mối quan tâm của chúng ta với việc mua sắm khác nhau đáng kể. Như bản thân tôi không quan tâm đến loại kem đánh răng, nhưng nó là loại hàng hoá không thể thiếu trong nhà. Tôi thích rượu vang đỏ, nhưng sẽ vẫn sống tốt nếu quầy rượu không còn chai nào. Chúng ta muốn những thứ khác nhau từ mặt hàng khác nhau và điều đó tạo nên sự đa dạng trong hành vi mua sắm. Quan trọng nhất, cách chúng ta nhìn nhận một mặt hàng trên phương diện là người mua hàng khác trên phương diện là người tiêu dùng. Hãy cùng phân tích việc này!
Các mặt hàng tôi yêu thích, khi là người tiêu dùng, và khi là người mua hàng
Người mua hàng muốn lựa chọn các mặt hàng họ yêu thích. Các siêu thị và cửa hàng luôn cố gắng đáp ứng được điều này, nhưng vì áp dụng suy nghĩ này lên tất cả các mặt hàng nên họ thường thất bại. Anh rể của tôi nghiện cà phê. Anh tự rang hạt cà phê (hạt cà phê tươi được bán trực tuyến và giao hàng tận nhà). Đó có thể là sở thích khá kì lạ, nhưng chính nhờ Internet, các công ty đã có thể kinh doang từ những sở thích như vậy. Mẹ tôi mua những capsule (viên pha) cà phê sử dụng cho máy N'espresso của bà từ Café Direct vì họ có hương vị bà yêu thích. Họ còn giao hàng với số lượng lớn với giá ưu đãi, giúp bà luôn tận hưởng được những tách café thơm ngon tại nhà. Sự tận tình và tiện lợi đó là một trong những yếu tố khiến siêu thị như Tesco mất đi một khách hàng tiềm năng tại quầy capsule cà phê. Cha mẹ tôi cũng mua rượu vang từ Virgin vì ở đó đa dạng hơn về chủng loại, chất lượng tốt hơn, và giá cả thì tương đương với các siêu thị lớn. Còn tôi thì không bao giờ mua bia ở siêu thị vì hàng tháng đã có dịch vụ giao bia, chuyển đến tận nơi nhiều chủng loại bia mỗi tháng giúp tôi dễ dàng thử được nhiều loại.
Các mặt hàng tôi không quan tâm
Các nhà tiếp thị, tôi xin lỗi trước khi nói sự thật mất lòng này. Bạn có thể yêu thích thương hiệu của bạn, nhưng không phải ai cũng thế. Đúng vậy, bạn có thể có hàng chục ngàn lượt thích trên trang Facebook của bạn, nhưng phần lớn các khách mua sắm tại siêu thị không quan tâm lắm đến điều này. Các cửa hàng giảm giá như Aldi và Lidl đã nắm bắt được điều này. Bất cứ ai cũng nghĩ rằng những chuỗi cửa hàng hàng này chỉ dành cho người thu nhập thấp, hãy suy nghĩ lại. Tại nước Anh, có 50% số người mua sắm tại một trong những chuỗi này. Không phải vì họ nghèo, mà bởi vì có những mặt hàng họ không quan tâm nhiều đến nhãn hiệu. Nói một cách khác, bạn thường dành nhiều thời gian vào các trang mạng với những mặt hàng yêu thích hơn là dành thời gian và tiền bạc để mua gạo và khoai tây.
Những mặt hàng tôi yêu thích trên phương diện người tiêu dùng, nhưng không thích trên phương diện người mua hàng
Mọi người đều có những loại mặt hàng như thế. Tôi rất thích cặp kính áp tròng dùng một lần của tôi, tôi thậm chí không tưởng tượng được mình sẽ ra sao nếu thiếu nó, nhưng tôi lại không có hứng thú trong việc tìm mua kính áp tròng. Đó là lý do tại sao mọi người thường sử dụng những mặt hàng có dịch vụ giao hàng, để không phải ra khỏi nhà. Thật tiện lợi! Tại Mỹ, ngay cả bao cao su cũng có thể được đặt hàng và giao tận nơi, chắc để tránh cảm giác ngại ngần khi mua tại các cửa hàng. Một lần nữa, các dịch vụ đó lại phục vụ cho người tiêu dùng chứ không phải người mua hàng.
Siêu thị đóng vai trò gì trong chuyện này
Từ nãy đến giờ, có lẽ mọi người nghĩ rằng tôi không thích siêu thị, không phải đâu, tôi thật sự thích! Tôi thích siêu thị vì ở đó có rất nhiều mặt hàng và tôi có thể mua được mọi thứ tôi cần. Việc mua bán trực tuyến không hiệu quả khi tôi có tất cả mọi thứ mình cần tại siêu thị. Và trên hết, tôi thích việc đi săn lùng những món hời hoặc giảm giá ngay tại điểm bán. Cảm giác săn lùng các mặt hàng giảm giá tại siêu thị thật sự thú vị hơn là săn hàng trực tuyến; ít nhất là với tôi. Vì vậy, các siêu thị vẫn có chỗ đứng trong thời đại người mua hàng đang bị phân tán. Câu hỏi đặt ra là, liệu có thể còn lợi nhuận không khi ngày nay hành vi mua sắm đang thay đổi chóng mặt? Nếu số lượng người mua hàng trong các cửa hàng giảm, và lượng mua hàng ít hơn hẳn, thì những cửa hàng liệu có còn tồn tại? Nếu những chương trình khuyến mãi và giảm giá phải được thực hiện để tăng lượng mua hàng, thì ai sẽ là người chi trả cho việc đó (và đến một lúc nào đó, các nhà cung ứng sẽ không kham nổi chi phí khuyến mãi này).
Thế giới của các cửa hàng bán lẻ đang thay đổi, và nó bị ảnh hưởng bởi sự chuyển dịch mạnh mẽ trong hành vi của người mua hàng. Nhìn nhận tất cả người mua hàng là giống nhau sẽ là sai lầm lớn nhất của thời đại Shopper Marketing. Mục tiêu của Shopper Marketing là nhận định, phân tích để có sự hiểu biết sâu sắc về người mua hàng và vận dụng các kiến thức đó để tạo ra những thứ mà người mua hàng cần.
Hành vi mua sắm đang thay đổi, nếu các nhãn hàng hoặc công ty bỏ qua xu hướng này thì họ sẽ đối mặt với những thách thức to lớn. Để tìm hiểu chi tiết về xu hướng Shopper Marketing từ chính diễn giả Mike Anthony, hãy đăng ký tham gia buổi Hội thảo cấp cao các chuyên gia trong ngành Tiếp thị - Truyền Thông vào ngày 31/10/2015 tại TP Hồ Chí Minh.
Nội dung hội thảo: Integrating Shopper into Marketing
Đơn vị tổ chức: AIM Academy hợp tác cùng IMA
Buổi chia sẻ xoay quanh những vấn đề cốt lõi của Tiếp thị đến Người mua hàng:
- Vì sao Shopper Marketing lại quan trọng?
- Vì sao hoạt động tiếp thị đến người mua hàng khác với tiếp thị đến người tiêu dùng?
- Mô hình Marketing toàn diện để thúc đẩy tăng trưởng doanh nghiệp.
- Làm thế nào để vượt qua những khó khăn trong việc tích hợp Người Mua hàng vào hoạt động Marketing?
Ai nên tham gia:
Marketing Manager, Brand Manager, Trade/ Retail Manager từ Client (đặc biệt là ngành hàng tiêu dùng). Strategic Planners và Accounts từ các Agency.
Thông tin chi tiết và đăng ký tại: http://bit.ly/IndustryMeetUpVIPsignup
Thông tin tham khảo:
AIM Academy là hợp điểm của những giải pháp nhằm nâng cao chuẩn mực của ngành Tiếp thị - Truyền thông thông qua đào tạo, kết nối chia sẻ và tham dự các cuộc thi quốc tế. AIM Academy hiện là đại diện chính thức tại Việt Nam cho hai giải thưởng danh giá nhất Châu Á - Thái Bình Dương - Spikes Asia và Asian Marketing Effectiveness & Strategy.