Starbucks Việt Nam: Cách chơi mới

Các thương hiệu cà phê lớn mở rộng mạnh mẽ khi thị trường bước qua giai đoạn tìm hiểu sơ khai.

Khi đến Việt Nam cách nay gần 4 năm, Patricia Marques, người phụ nữ sinh ra ở Peru có gần 20 năm cuộc đời gắn bó với cà phê, nhận thấy thị trường Việt Nam mới chỉ có hai chuỗi quán cà phê chính là Highlands và Trung Nguyên. “Họ đều rất thoải mái, hài lòng với thực tại.” Patricia nhận xét.

Ở vị trí tổng giám đốc công ty TNHH thực phẩm và đồ uống Viet Idea, nơi sở hữu quyền kinh doanh thương hiệu Starbucks tại Việt Nam, Patricia thường phỏng vấn tuyển dụng nhiều ứng viên. Một câu hỏi khá quen thuộc được đưa ra: “Bạn hình dung mình như thế nào trong vài năm tới?” “Họ chắc chắn đều trả lời giống nhau: Tôi muốn sở hữu quán cà phê của mình,” bà cười nhớ lại.

Trở thành chủ là tinh thần kinh doanh đáng khích lệ ở bất cứ nơi đâu. Nhưng tại sao lại là cà phê? Phải chăng bởi sự có mặt của thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới đã tạo nên sự hứng thú và cả “náo loạn” thị trường, với những khách xếp hàng hàng dài dưới trời nắng chờ mua ly cà phê khi Starbucks khai trương tại khách sạn New World (Q.1, TP.HCM) ngày 1.2.2013. “Chúng tôi đã khuấy thị trường lên theo một cách rất độc đáo,” Patricia nói.

CEO Starbucks VN Patricia Marques.

Không chỉ là khuấy thị trường lên. Ba năm rưỡi kể từ khi xuất hiện tại Việt Nam, Starbucks đã khởi đầu cho cơn tái sinh của các thương hiệu cà phê lâu đời và sự ra đời của các chuỗi cà phê mới. Ở thời điểm hiện tại, thị trường cà phê bán lẻ đang liên tục phình to, song song với sự mở rộng nguồn cung của mặt bằng bán lẻ. Bản thân Starbucks cũng đã đạt được 19 tiệm ở Việt Nam, chưa phải là nhiều nhưng những nhà đầu tư, Maxim (công ty phát triển chuỗi Starbucks ở Hong Kong) và Open Asia (Việt Nam) không tỏ ra vội vàng.

Giờ đây các tiệm của Starbucks không còn cảnh xếp hàng dài như xưa, nhưng thị trường đã tiến một bước rất xa. “Số lượng quán cà phê mở sau khi Starbucks xuất hiện là cực lớn,” Patricia nói. Sự bùng nổ các chuỗi cà phê, từ hàng cao cấp, trung cấp, bình dân, và cả quán cóc nhỏ lẻ, tiệm cà phê di động chỉ gồm một chiếc xe máy là dễ nhận thấy.

Hưởng lợi nhiều nhất chính là người tiêu dùng: Họ đang có nhiều lựa chọn, về giá, khẩu vị, phong cách quán, trong đó, những chuỗi lớn như Starbucks, Coffee Bean and Tea Leaf, Trung Nguyên, hay Highlands đang chạy đua để đặt ra chuẩn mực mới về không gian thưởng thức cà phê cao cấp. Họ đều nhắm vào những vị trí đắc địa trên thị trường bởi trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống, địa điểm có vai trò sống còn để thành công.

"Cạnh tranh là điều rất tốt cho chúng tôi, vì rất khó để có thể một mình một chợ."

Patricia Marques

Trong ba năm qua, thay đổi rõ ràng trên thị trường là quan hệ giữa người thuê và chủ mặt bằng bán lẻ. Nếu những người chủ mặt bằng trước đây thường thích cho thuê ngắn hạn, để hy vọng có cơ hội tăng giá lên, thì giờ đây, họ đã thay đổi suy nghĩ vì đã hiểu rằng các thương hiệu lớn không làm việc theo kiểu “ăn xổi ở thì”, mà cần duy trì sự liên tục của việc kinh doanh và tạo ra một cảm giác thân thuộc mang tính cộng đồng, khu phố.

Starbucks không tỏ ra vội vã trong việc mở rộng sự hiện diện. Địa điểm là một thách thức hàng đầu trong việc mở chuỗi, và Starbucks chỉ mở cửa hàng nếu thuê được địa điểm từ bảy năm trở lên. Trong khi các quán cà phê mọc lên như nấm nhưng đa phần chỉ tồn tại được vài tháng, Patricia nói “chúng tôi không muốn mắc sai lầm,” bởi mỗi cửa tiệm tốn hàng trăm ngàn đô la Mỹ đầu tư.

Sự tính kỹ và tầm nhìn dài hạn của các thương hiệu lớn đã giúp thay đổi quan hệ giữa hai bên. Bên cho thuê giờ đã hiểu rằng nếu cho thuê mặt bằng dài hạn và khách thuê đảm bảo trả tiền đúng hạn, các bên đều có sự ổn định cần thiết: “Đời bạn lên tiên, vì không phải lo lắng gì trong bảy năm tiếp theo.”

Sự trưởng thành của thị trường bất động sản là mấu chốt để các thương hiệu thực phẩm và đồ uống mở rộng đầu tư. Theo lãnh đạo của Coffee Bean and Tea Leaf, bên thuê và cho thuê bất động sản bán lẻ thương mại đều đang trong quá trình học hỏi, để tạo ra được quan hệ đối tác thành công trong một thị trường đang phát triển. “Hai bên sẽ hiểu rằng người thuê địa điểm và chủ cho thuê không phải ở hai phía đối nghịch mà là đối tác.”

Các thành phố lớn của Việt Nam đang chứng kiến tốc độ đô thị hóa nhanh chóng. Tòa nhà cao tầng, khu trung tâm thương mại, các khu đô thị mới mọc lên liên tục, quá trình sửa chữa nâng cấp diễn ra thường xuyên, đặc biệt là tại quận 1, TP.HCM nơi “đất chật người đông.” Đây là thị trường bán lẻ tập trung nhất, chiếm 17% nguồn cung toàn thành phố. Đây cũng là không gian phát triển mới của các chuỗi cà phê, nhà hàng, cùng với sự thay đổi về lối sống đô thị.

Cửa hàng Starbucks đầu tiên tại Việt Nam.

Theo báo cáo Dự báo thị trường Việt Nam năm 2016 của hãng kinh doanh và dịch vụ bất động sản CBRE Việt Nam, nguồn cung của trung tâm thương mại ở TP.HCM hiện nay tăng hơn 12 lần so với năm 2007. Trong năm 2015, tổng nguồn cung mới ghi nhận gần 150m² diện tích thực thuê, mức tăng cao nhất trong tám năm trở lại đây. Giá thuê tại một trung tâm thương mại chất lượng cao tại khu trung tâm có thể lên đến 250 đô la Mỹ/m²/tháng, trong bối cảnh các thương hiệu trong và ngoài nước đang mở rộng mạnh mẽ.

Trong khi đó, các dự án nằm tại khu vực ngoài trung tâm đang phát triển mạnh với diện tích mặt sàn lớn, tích hợp nhiều tiện ích hơn nhờ vào quỹ đất còn nhiều và chi phí đất thấp hơn khu trung tâm. Tại khu vực này, dự đoán mỗi năm sẽ có ít nhất một trung tâm thương mại được hình thành và đó là những vị trí để các thương hiệu cà phê nhắm tới. Starbucks và các thương hiệu khác cũng đang phát triển chuỗi ra các khu vực xa trung tâm, theo dòng chảy của các dự án bất động sản mới.

Có mặt ở Việt Nam trước Starbucks 5 năm, Coffee Bean and Tea Leaf giờ có 16 quán ở những vị trí chiến lược như Kumho, Saigon Trade Center ở Lê Duẩn, Metropolitan Đồng Khởi, Lê Thánh Tôn, Trần Hưng Đạo và gần đây là Saigon Garden Nguyễn Huệ và Hai Bà Trưng, đảm bảo cho họ tiếp tục là chuỗi cà phê thuộc hàng đông khác. Đây là một trong những thương hiệu nhượng quyền F&B đầu tiên đến Việt Nam, đặt ra tiêu chuẩn về dịch vụ và chăm sóc khách hàng cũng như sản phẩm. Theo lãnh đạo công ty này, trước khi khủng hoảng địa ốc xảy ra vào 2010, giá thuê mặt bằng tăng hằng năm, giờ là hai năm một lần. “Thị trường F&B vận động nhanh cóng, nhưng cũng khó lường và không có quy luật,” và giờ đây đã đến lúc cần quan hệ lâu dài.

Starbucks và các thương hiệu khác cũng đang phát triển chuỗi ra các khu vực xa trung tâm, theo dòng chảy của các dự án bất động sản mới.

Ngoài Starbucks, Coffe Bean and Tea Leaf, chuỗi Highlands cũng đã có cuộc bành trướng mạnh mẽ, vừa vượt mốc 100 cửa hàng. Các chuỗi F&B đang ngày càng chú trọng đến chi tiết và chất lượng để đạt được thành công. Hai năm qua, chuỗi cà phê Trung Nguyên – với ố lượng quán lớn nhất Việt Nam sau 20 năm hoạt động – đã tập trung vào nâng cấp hệ thống và đồng nhất hình ảnh, phát triển thương hiệu mới. Cho đến nay, theo thông tin do Trung Nguyên cung cấp, có 40 ngàn quán cà phê đã được trao ấn chứng của Trung Nguyên, tức cửa hàng bán hàng của Trung Nguyên và có những “tủ sách đổi đời” mà chủ tịch tập đoàn Đặng Lê Nguyên Vũ tâm đắc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng phát triển chuỗi quán Legend thuộc hàng sang trọng nhằm phát triển ra nước ngoài. Đến nay, họ có 70 quán Legend, và mục tiêu mỗi tháng có 1 – 2 quán mới được mở. Theo nguồn tin này, lợi nhuận của Trung Nguyên trong thời gian qua được dùng để in sách và thực hiện cam kết mà tập đoàn đưa ra năm 2012 là tặng đi 100 triệu “cuốn sách để đời.” Cho đến nay đã có 1,5 triệu cuốn được tặng đi, chi phí mỗi năm hàng trăm tỉ đồng.

Đem lại nhiều lựa chọn cho khách hàng nghĩa là mỗi cửa hàng luôn phải tái sáng tạo, nâng cấp liên tục để dẫn đầu cuộc cạnh tranh. “Cạnh tranh là điều rất tốt cho chúng tôi, vì rất khó để có thể một mình một chợ,” CEO Patricia nhận xét. “Đó là cách chơi trong lĩnh vực này.”

Những thương hiệu ổn định, mạnh, duy trì cam kết về chất lượng và dịch vụ với khách hàng sẽ tồn tại vượt lên khỏi xu hướng nhất thời. Ra đời năm 1971, giờ đây, Starbucks là chuỗi cà phê lớn nhất thế giới với hơn 22.519 tiệm ở 70 quốc gia và vùng lãnh thổ tính tới tháng 6.2015. Ở Đông Nam Á, tính tới năm 2014, Thái Lan có khoảng 200 quán Starbucks, Philippines là 222 quán, Indonesia là 163 quán, Malaysia là 168 quán. Với 19 quán hiện tại ở Việt Nam, Patricia Marques còn có những khoảng đất trống rộng rãi để “tung hoành ngang dọc,” dù ở thời điểm hiện tại, bà đã cảm thấy “không thể hạnh phúc hơn” với hoạt động của Starbucks. Suy cho cùng, sự trưởng thành của thị trường cần có thời gian.

Forbes VN
Nguồn Nhượng quyền Việt Nam