Starbuck đến Việt Nam: Tiếp lửa cho trận chiến cà phê
Thông tin Starbuck - một trong những thương hiệu chuỗi cà phê lớn nhất thế giới sẽ chính thức ra mắt cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào tháng 1/2013 được giới kinh doanh đặc biệt quan tâm.
Bởi lẽ, sự hiện diện của đại gia này được xem sẽ tác động tới mỗi thương hiệu cà phê Việt đang nỗ lực tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường.
“Bất chiến tự nhiên thành”
Trao đổi với phóng viên, ông Nguyễn Trung Thẳng, Chủ tịch HĐQT Maso, một chuyên gia về thương hiệu thẳng thắn cho rằng, dù chưa ấn định thời gian cụ thể, nhưng thông tin Starbuck sẽ vào Việt Nam là lời cảnh báo cho các thương hiệu khác trên thị trường. Vô hình trung, điều này cũng đang tạo thuận lợi cho Starbuck.
Mặt khác, Việt Nam là một quốc gia có văn hóa tiêu dùng mở, cái gì mới thường được người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, quan tâm, muốn được khám phá. Do vậy, giới kinh doanh dự báo, ngay cả khi Starbuck không đẩy mạnh truyền thông thì khi cửa hàng đầu tiên khai trương, Starbuck cũng sẽ đón lượng khách không nhỏ tìm đến để thỏa mãn sự tò mò về thương hiệu này. Đó có thể coi là chiến thắng đầu tiên của Starbuck, vấn đề là sau đó, nó sẽ được duy trì và mở rộng như thế nào.
Một thương hiệu muốn thành công, phải trải qua các bước: để người tiêu dùng nhận biết thương hiệu; tạo cảm xúc cho người tiêu dùng; đo phản ứng của người tiêu dùng để điều chỉnh chiến lược tiếp theo.
Đến nay, lý do để Starbuck xuất hiện tại Việt Nam chưa được đại diện của Starbuck tại Việt Nam xác nhận. Nhưng trao đổi với Hãng truyền hình CNN, ông Howard Schultz, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Starbuck từng tiết lộ: “Việt Nam nằm trong kế hoạch mở rộng thị trường của Starbuck trong năm 2012, vì châu Á sẽ chiếm gần 50% tổng doanh thu toàn cầu của Starbuck trong giai đoạn 2012 - 2015”. Ở góc độ thị trường, bà Nguyễn Nữ Tuyến Hồng, Giám đốc dịch vụ khách hàng của Nielsen cho biết, trong bối cảnh khó khăn và chỉ số niềm tin của người tiêu dùng sụt giảm, nhưng Việt Nam vẫn là một điểm đến hấp dẫn của nhiều thương hiệu châu Á, vì có hơn 50% dân số ở độ tuổi dưới 30, mức tăng dân số còn cao và nhu cầu tiêu dùng còn lớn.
Như vậy, sự xuất hiện của Starbuck nối tiếp sau các thương hiệu như Gloria Jean’s coffee; Coffee Bean & Tea Leaf; Illy; Highland Coffee… là điều dễ hiểu. Câu hỏi đặt ra là, bước đi kế tiếp của thương hiệu này là gì?
Theo các chuyên gia, một thương hiệu muốn thành công, phải trải qua các bước: để người tiêu dùng nhận biết thương hiệu; tạo cảm xúc cho người tiêu dùng; đo phản ứng của người tiêu dùng để điều chỉnh chiến lược tiếp theo.
Như đã nói ở trên, Starbuck coi như đã đạt được bước đầu tiên.
Thách thức từ sự khác biệt?
Về cơ bản, có thể phân loại thị trường chuỗi cà phê theo ba định dạng.
Thứ nhất là, cà phê theo phong cách hiện đại, sử dụng máy pha, chú trọng hương liệu. Định dạng này có những tên tuổi như Gloria Jean’s Coffee; Illy; Angel in us; Coffee Bean & Tea Leaf…
Thứ hai là, cà phê sử dụng hình thức pha phin với hương vị truyền thống theo “gu” cà phê đậm đặc (như chuỗi cửa hàng của Trung Nguyên).
Thứ ba là, các loại hình khác, pha trộn, kết hợp cả hương vị cà phê nhẹ và gu đậm đặc (như Highland Coffee), hoặc nhắm đến mô hình kios cà phê như Passio.
Trên cơ sở đó, với sự hiện diện của Starbuck, ông Nguyễn Trung Thẳng cho rằng, áp lực lớn nhất sẽ là với chính các thương hiệu nước ngoài, như Angel in us; Coffee Bean & Tea Leaf; Illy… Trong khi đó, các thương hiệu cà phê truyền thống như chuỗi Trung Nguyên và một phần Highland sẽ ít chịu ảnh hưởng hơn, do cà phê truyền thống vẫn duy trì và phát triển một lượng khách hàng đáng kể thích uống cà phê pha phin, vị đậm đà.
Mặt khác, xu hướng của Starbuck mô hình One stop, nghĩa là, ngoài cà phê còn bán thêm thực phẩm ăn nhẹ, bánh mì kẹp thịt, có free wifi, tạo môi trường để khách uống cà phê kết hợp giao dịch, làm việc… Nhưng sẽ không khó để các thương hiệu khác bắt chước cách làm này.
Chính vì thế, thách thức lớn nhất của Starbuck là phải tìm ra sự khác biệt. Đó có thể là hương liệu, kết hợp phong cách phục vụ và phải được chuyển tải thành hiệu quả kinh doanh.
Thêm vào đó, là người đến sau, lại mang “tầm vóc” thương hiệu khủng, nên việc Starbuck sẽ phải chọn vị trí đắc địa nào cho xứng tầm cũng là một áp lực khi tìm kiếm sự khác biệt.
Để giải bài toán này, theo ông Nguyễn Trung Thẳng, Starbuck có thể sẽ phải lựa chọn mô hình liên doanh với một đối tác Việt Nam có tiềm lực, sở hữu những mặt bằng đẹp để bắt đầu hành trình tại Việt Nam. Ông Rupert Provest, Giám đốc Đại lý, Công ty Savills Việt Nam cũng cho rằng, không dễ để Starbuck lựa chọn được những vị trí đẹp, thuận lợi cả về giao thông và dễ nhận biết, bởi những mặt bằng đắc địa hầu như đã có chủ.
Thị trường cà phê Việt Nam được gì?
Trước sự xuất hiện của Starbuck, có ý kiến lo ngại rằng, khuyến khích đầu tư hiện nay vẫn chủ yếu vẫn tập trung vào các thương hiệu lớn ở phân khúc tiêu dùng, còn ở phân khúc sản xuất, tạo nguồn cung và việc làm bền vững thì chưa được quan tâm đúng mức.
Về vấn đề này, ông Nguyễn Trung Thẳng cho rằng, nhìn ở góc độ đầu tư, cụ thể chiến lược marketing “Việt Nam - điểm đến của thương hiệu lớn”, thì sự xuất hiện của Starbuck chính là một điểm cộng. Bởi đó là tín hiệu cho cộng đồng nhà đầu tư trên thế giới thấy Việt Nam là một điểm đến hấp dẫn của các thương hiệu lớn.
Đặc biệt, với những nhà đầu tư lâu nay đang lưỡng lự, thì sự hiện diện của những tên tuổi lớn như Starbuck sẽ tạo cú hích, giúp đẩy mạnh quyết định đầu tư vào Việt Nam.
Mặt khác, ít nhiều hình ảnh Việt Nam trong thu hút đầu tư sẽ được quảng bá một cách gián tiếp qua sự xuất hiện của các thương hiệu này, bởi truyền thông thế giới thường theo rất sát động thái các thương hiệu lớn, nhất là khi thương hiệu đó đặt chân đến một thị trường mới.
Tuy nhiên, nhiều chuyên gia đầu tư cũng cho rằng, nên chăng, trong quá trình cấp phép đầu tư hoặc mở cửa hàng, cần vạch ra một lộ trình cho các thương hiệu cà phê quốc tế phải sử dụng nguyên liệu bản địa trong pha chế theo một lộ trình nhất định và có giám sát triển khai.
Có như vậy, việc xuất hiện thương hiệu cà phê quốc tế tại “vương quốc xuất khẩu cà phê” như Việt Nam mới thực sự có ý nghĩa.