Mirinda - Tết cười thả ga (2016)

Bối cảnh

Ngoài mùa Hè thì Tết âm lịch là thời điểm tiêu dùng cao nhất của ngành hàng nước ngọt có ga tại Việt Nam; tuy nhiên đây cũng là thời điểm rất khó để cạnh tranh thị phần với những tay chơi lớn trên thị trường, đặc biệt khi thương hiệu Mirinda có ngân sách marketing hạn chế, cũng chưa từng có chỗ đứng nào trong những dịp Tết trước đây, đặc biệt so với Coca-Cola hay Pepsi. 

Mục tiêu

Với ngân sách hạn chế, Mirinda muốn tìm ra một cách truyền thông thật thông minh và độc đáo trong dịp Tết 2016, với định vị thương hiệu là “bold fun enabler/ người mang đến tiếng cười”. 

Mục tiêu doanh số phải tăng cao hơn mức tăng trưởng trung bình ngành và gia tăng giá trị thương hiệu trong nhóm đối tượng mục tiêu: các bạn teen từ 14-18 tuổi trên toàn quốc, tập trung ở những thành phố lớn.

Strategy

Giới trẻ tuổi teen Việt Nam ngày nay có thói quen thường xuyên sử dụng Internet và di động, đặc biệt là mạng xã hội và các ứng dụng trên điện thoại để giao tiếp và kết nối cùng gia đình và bạn bè.

Trong mỗi dịp Tết, các bạn teen rất thích các nghi lễ truyền thống nhưng đồng thời cũng cảm thấy nhàm chán vì sự lặp đi lặp lại, rập khuôn và mong muốn làm điều gì đó mới lạ, khác biệt mà vẫn đầy ý nghĩa cùng gia đình và bạn bè. 

Lì xì là một trong những tập quán phổ biến vào ngày Tết tại Việt Nam, dành cho cả trẻ em và người lớn, mang ý nghĩa chúc may mắn. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, truyền thống đó đã trở nên máy móc, mất đi ý nghĩa đẹp đẽ thực sự và trở thành gánh nặng hơn là một việc làm có ý nghĩa.

Bên cạnh đó, tiếng cười là điều rất quan trọng trong ngày Tết. Người Việt Nam tin rằng lễ Tết nên đầy ắp những tiếng cười cho một năm mới đầy niềm vui, hạnh phúc và may mắn.

Nhận ra xu hướng văn hoá đó và tầm quan trọng của nụ cười; với định vị thương hiệu “Bold Fun Enabler” và lấy tiếng cười làm liên kết thương hiệu, Mirinda quyết định truyền cảm hứng và động lực cho giới trẻ Việt, đặc biệt là các bạn teen để tạo nên một cuộc cách mạng về việc lì xì – theo một cách ý nghĩa và chất hơn – đó là lì xì bằng nụ cười nhằm thể hiện những mong ước tốt đẹp của mình dành cho người nhận.

Cách cho đi này không bị giới hạn ở offline mà có thể phát triển trên các nền tảng digital với các sticker tiếng cười trên Zalo, ứng dụng chat phổ biến nhất tại Việt Nam.

Creative Idea

Ý tưởng chiến dịch “Với Mirinda, Tết đầy tiếng cười” ra đời. Đây là lần đầu tiên tại Việt Nam lì xì tiếng cười được tung ra trên offline, đồng thời bộ sticker trên Zalo cũng được ra mắt để truyền cảm hứng đến hàng triệu người trẻ Việt gửi những mong ước vui vẻ đến gia đình và bạn bè. Thay vì tiền trong bao lì xì, thì bây giờ, nó là tiếng cười, mang lại ý nghĩa và giá trị cho nghi lễ truyền thống này, đồng thời khiến mọi người nói về Mirinda.