Philips - Breathless Choir
Đối với những người mắc bệnh về đường hô hấp, nói chuyện bình thường cũng là việc khó khăn. Thế nhưng, chiến dịch “Breathless Choir” của thương hiệu Philips đã giúp những bệnh nhân này có thể sử dụng giọng nói của mình thực hiện việc mà trước đây họ chưa bao giờ dám thử: ca hát. Chiến dịch với hướng khai thác mới mẻ và đầy ý nghĩa được Philips thực hiện nhằm định hình nhận thức cho người tiêu dùng về một thương hiệu chuyên sản xuất các thiết bị y tế hàng đầu thế giới. Vỡ òa, thán phục là những cảm xúc mà chiến dịch mang lại, có lẽ đó cũng là lý do giúp “Breathless Choir” thắng giải Grand Prix hạng mục Dược phẩm năm 2016.
Bối cảnh
Với nền tảng là một công ty điện tử tiêu dùng, Philips đang mở rộng lĩnh vực sang kinh doanh các thiết bị y tế. Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn chưa biết đến điều này, họ vẫn cho rằng Philips chỉ sản xuất TV. Chính vì vậy, Philips muốn thay đổi nhận thức này của người tiêu dùng và muốn trở thành nhà sản xuất thiết bị y tế hàng đầu thế giới. Thay đổi nhận thức người tiêu dùng nghĩa là làm nổi bật sự đổi mới về y tế của Philips trên truyền thông.
Philips Respironics mong muốn dẫn đầu trong ngành hàng thiết bị thở oxy cầm tay (Portable Oxygen Concentrator – POC) cho những người có vấn đề về hô hấp. Hệ thống y tế tại Mỹ khá phân mảnh, vì vậy công ty này phải thuyết phục rất nhiều các bên liên quan: bệnh viện, chuyên gia y tế, bác sĩ, các công ty bảo hiểm, đại diện bán hàng, các nhóm bệnh nhân và những người bị vấn đề về hô hấp. Nhãn hàng này muốn kể một câu chuyện minh chứng rằng thiết bị Philips SimplyGo POC giúp cuộc sống của những bệnh nhân này trở nên tốt đẹp hơn. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng muốn tạo nên sự khác biệt trong ngành hàng đầy cạnh tranh với rất nhiều sản phẩm tương tự về tính năng này. Một câu chuyện mới về Philips Respoironics sẽ nâng tầm thương hiệu và tạo nên một nền tảng giúp mảng kinh doanh thêm thuận lợi.
Mục tiêu
Mục tiêu Thương mại:
Thúc đẩy tăng trưởng doanh số thiết bị POC của thương hiệu thật nhanh chóng (tăng hơn 10%) trong Quý 1(2016).
Mục tiêu Marketing:
Xây dựng vị trí dẫn đầu trong ngành hàng thiết bị POC.
Mục tiêu Truyền thông:
Gia tăng xu hướng bán thiết bị SimplyGo POC trong nhóm những người kinh doanh dụng cụ y tế lâu bền (Durable Medical Equipment – DMEs) – một kênh cung cấp đa dạng các thiết bị (và thương hiệu) y tế cho các bệnh viện.
Kích hoạt tăng trưởng chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng (NPS) trong nhóm DME nhằm khuyến khích họ quảng bá về sản phẩm.
Thay đổi nhận thức về thương hiệu giữa 1) những người đứng đầu trong các nhóm chuyên gia chăm sóc sức khỏe (Healthcare Professional – HCP) thuộc chuyên khoa Hô hấp (thuộc tính thương hiệu quan trọng: đổi mới), và 2) người tiêu dùng bị vấn đề về hô hấp (ví dụ: những người bị hen suyễn mạn tính, khí phế thủng, bệnh phổi tắc nghẽn mạn tính (COPD)).
Insight
Các bệnh nhân cảm thấy vấn đề hô hấp của mình như một bản án chung thân. Căn bệnh cản trở họ làm nhiều điều và khiến họ bị chôn chân ở nhà.
Strategy
Từ những ngày đầu thành lập công ty, nhà sáng lập Anton Philips đã tin tưởng rằng “Luôn có cách để giúp cuộc sống tốt đẹp hơn”. Đó chuẩn mực và cũng chính là kim chỉ nam cho những sản phẩm của thương hiệu.
Ngành hàng thiết bị POC vốn là một cuộc chiến về tính năng. Tuy nhiên, những bệnh nhân về hô hấp, những chuyên gia chăm sóc sức khỏe (HCP) và các nhóm DME không cảm thấy những câu chuyện về tính năng này có gì thú vị. Vì vậy, Philips muốn kể một câu chuyện giúp mọi người cảm nhận được những thiết bị này giúp cuộc sống tốt hơn như thế nào.
Một câu chuyện ý nghĩa và cảm động về sự độc lập của bệnh nhân sẽ giúp thương hiệu đạt được các mục tiêu thương mại, mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông:
- Kể một câu chuyện về Philips như một thương hiệu dẫn đầu trong việc sản xuất thiết bị y tế (trái ngược với một công ty sản xuất TV).
- Tạo nên hiểu biết chung về nhãn hàng Philips giữa hệ thống y tế phân mảnh và phức tạp của Mỹ.
- Tạo nên một câu chuyện giúp các đại diện kinh doanh (DME) có thể dựa vào đó để bán sản phẩm cho các bác sĩ lâm sàng: giúp bệnh nhân lấy lại sự độc lập để cải thiện chất lượng cuộc sống và chủ động kiểm soát tình trạng của mình.
- Gợi nhắc cho các chuyên gia chăm sóc sức khỏe về lý do ban đầu khiến họ tham gia vào ngành y tế: chính là để tạo nên sự khác biệt thực sự. Philips muốn xóa bỏ hình ảnh chiếc áo blouse trắng quen thuộc trong các quảng cáo về sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Thay vào đó, họ muốn khai thác những người nổi tiếng trong ngành và kết nối các bác sĩ với chính chuyên môn của họ.
- Tạo ra sự ủng hộ và truyền miệng quan tâm và nhu cầu về thiết bị này trong cộng đồng các bệnh nhân hô hấp.
Creative Idea
“Philips SimplyGo giúp cuộc sống của những bệnh nhân về hô hấp trở nên tốt đẹp hơn bằng các mang lại cho họ sự độc lập.”
Hoạt động thực thi
Với sự hỗ trợ của nhạc trưởng Gareth Malone nổi tiếng, 18 người có vấn đề về đường hô hấp đã được hướng dẫn để làm nên một điều tưởng chừng như không thể: tập hát. Đây là những người có lượt theo dõi lớn trên mạng xã hội (để tối đa lượt tiếp cận của chiến dịch) và có khát khao vượt qua căn bệnh của mình để được cất tiếng hát trở lại.
Nhạc trưởng Gareth Malone đã điều chỉnh lại ca khúc Every Breath You Take của nhóm The Police cho phù hợp với khả năng hát của từng bệnh nhân. Trong vòng 5 ngày, dàn hợp xướng Breathless Choir đã vượt qua những khó khăn khi thở, chinh phục nỗi sợ hãi và biểu diễn tại một trong những sân khấu mang tính biểu tượng nhất thế giới: Nhà hát Apollo ở Thành phố New York.
Content Video
Video được ra mắt vào “Ngày toàn cầu phòng chống bệnh phổi tắc nghẽn mạn tính (COPD Day)” (Ngày 18/11/2015). Dàn hợp xướng đã mang đến phần trình diễn đặc biệt tại New York trước báo chí.
Breathless Choir
Social
Video được phát sóng tại hai thị trường Anh và Mỹ thông qua những kênh có độ phủ lớn, chẳng hạn như New York Times.
Ngoài ra, video cũng được đăng tải trên các kênh social khác như YouTube, Unruly. Đồng thời, Philips cũng quảng bá video trên các kênh digital của mình (Philips.com, Twitter, Facebook và LinkedIn).
Kết quả
Kết quả thương mại:
Doanh thu của Philips Respironics từ các thiết bị POC đã tăng 31% điểm trong Quý 1 năm 2016, so với Quý 4 năm 2015. Đây là quý đầu tiên sau chiến dịch và vượt xa mục tiêu kinh doanh đặt ra là 10%. Về mặt doanh số tăng 25% điểm. Đây là những con số đáng kể vì doanh thu và doanh số của nhãn hàng đang trong tình trạng giảm sút trong hai quý trước đó.
Kết quả marketing:
Tăng trưởng doanh số cho phép Philips chiếm được vị trí dẫn đầu trong ngành hàng này (trước chiến dịch, Philips ở vị trí số 2, vị trí thứ nhất là Inogen). Doanh thu từ thiết bị POC của Philips trong Quý 1 là 10,6 tỷ USD, của Inogen là 8,9 tỷ USD.
Kết quả truyền thông:
Theo khảo sát sau chiến dịch, 125 DME đã được hỏi: “Đối với nhãn hiệu mà bạn đang phân phối, bạn sẽ phân phối nhiều hơn, không thay đổi số lượng hay ít hơn trong năm tới?” 51% số đơn vị đã trả lời rằng họ sẽ phân phối nhiều thiết bị của SimplyGo hơn. Chỉ 8% trả lời rằng họ sẽ phân phối ít hơn.
Theo khảo sát đầu tiên, chỉ số hài lòng của người tiêu dùng sau chiến dịch tăng 11%. Đáng chú ý, đây chỉ mới là mức tăng trong nhóm khách hàng là các nhân viên bán hàng từ các DME.
Lãnh đạo cấp cao của các bệnh viện và các công ty bảo hiểm cũng chú ý đến chiến dịch này. Breathless Choir đã nhận được sự ủng hộ từ những tổ chức y tế về hô hấp lớn: Hiệp hội Phổi Hoa Kỳ (American Lung Association) và Tạp chí y khoa The Lancet (Lancet Medical Journal). Nhóm đối tượng chuyên gia này được tiếp cận bằng hai phương tiện: 1) ấn phẩm thương mại và 2) truyền thông digital theo mục tiêu. Theo một nghiên cứu với các KOL thuộc chuyên khoa Hô hấp và những lãnh đạo cấp cao về chăm sóc sức khỏe sau chiến dịch, 86% (ở Anh) và 89% (ở Mỹ) nói rằng chiến dịch Breathless Choir đã giúp họ nhớ về Philips như một thương hiệu vượt trội về đổi mới trong chăm sóc sức khỏe.
Video Breathless Choir đã đạt 15 triệu lượt xem với tỷ lệ chia sẻ là 20%. Video cũng khơi dậy sự ủng hộ từ cộng đồng những người mắc bệnh hô hấp trên Twitter, YouTube và Facebook.
Traffic của trang web Philips tăng 97%. Rất nhiều khách ghé thăm trang đã ở lại xem nội dung với thời lượng 17 phút. Impression đạt được là 650 triệu.