Morin - Case-study nổi bật về marketing dược phẩm: “Cuộc hành trình của Morin”

Hoạt động thực thi

Marketing dược phẩm là một ngành có mức độ cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Trong khi đó, ngoài bảo chứng về chất lượng thì tính “unique”, sự độc đáo của Moringa Kid là không cao bởi ngoài thị trường đã xuất hiện quá nhiều sản phẩm giúp tăng cân cho trẻ em.

Hiểu được những khó khăn đó, Eonmix đề xuất xây dựng thương hiệu cho nhân vật đại diện của sản phẩm trước, sau đó xây dựng kế hoạch truyền thông tổng thể qua các giai đoạn tiếp theo nhằm thúc đẩy, bùng nổ hiệu quả viral thương hiệu.

Sở dĩ “Nhân vật đại diện” (brand mascot) trở thành yếu tố dẫn đầu trong chiến dịch này là vì đây là một công cụ giúp nhận diện thương hiệu cực tốt. Nó tạo ra cảm xúc, sự gần gũi cho công chúng qua ngoại hình và hành động đã được “nhân hóa”. Từ đó, thương hiệu có thể gia tăng sự khác biệt với đối thủ và tạo điều kiện giao tiếp nhiều hơn với khách hàng.

Ngoài ra, còn có lý do liên quan trực tiếp đến ngành hàng. Như đã phân tích, marketing dược phẩm là marketing cho một lĩnh vực khoa học. Bởi vậy, có một “nhân vật đại diện” để truyền tải sinh động những thông tin liên quan đến dược liệu, bệnh học... sẽ giúp công chúng hiểu và tiếp cận sản phẩm dễ dàng hơn.

Về kế hoạch truyền thông tổng thể, Eonmix chia làm 3 giai đoạn lớn:

• Giai đoạn 1: Tăng cường lý tính thương hiệu Moringa Kid thông qua việc chủ động cung cấp thông tin sản phẩm trên kênh chính là Facebook.
• Giai đoạn 2: Tăng cường cảm tính thương hiệu Moringa Kid thông qua các chiến dịch tạo cảm xúc cho công chúng mục tiêu. Cụ thể là tạo môi trường để cộng đồng nói và chia sẻ về Moringa Kid.
• Giai đoạn 3: Nâng tầm thương hiệu Moringa Kid thông qua các hoạt động chăm sóc, phát triển cộng đồng. Từ đó giúp khách hàng trở thành một phần của Moringa Kid.

Identity

Vào thời điểm trò chơi POKEMON GO đang làm mưa làm gió trên thị trường, Eonmix đưa ra ý tưởng về một hình tượng nhân vật dễ thương, có hơi hướng “Pikachu” để tạo sự gần gũi, thiện cảm với cả trẻ em lẫn các bà mẹ – nhóm khách hàng trung tâm của sản phẩm.

Content Video

Trong một chiến dịch quảng bá sản phẩm dành cho trẻ em, phim hoạt hình là định dạng phù hợp nhất khi nó không chỉ gợi lên sự đáng yêu, dễ thương của các em bé mà còn gắn liền với tuổi thơ của hầu hết chúng ta.

Eonmix đã xây dựng lên bộ phim hoạt hình “Hiệp sĩ Morin” với cốt truyện đậm chất “fantasy” kể về cậu bé Morin cùng phương thuốc thần kỳ đã giúp cả vương quốc tránh khỏi diệt vong. Cách kể vừa quen vừa lạ giúp khách hàng yêu mến và ghi nhớ câu chuyện gắn liền với thương hiệu ngay từ lần đầu tiên.

Phần hình ảnh sử dụng định dạng 2,5D cao cấp. Mọi khung hình đều được chăm chút chi tiết, cẩn thận, kết hợp với kỹ xảo tạo ra một bộ phim hoạt hình có chất lượng hình ảnh nổi bật.

Hơn 20 họa sĩ, motioner, animator đã làm việc cật lực trong suốt 30 ngày để tạo nên một hành trình phiêu lưu đầy sống động, mới lạ và khác biệt của Morin trên thị trường ở thời điểm đó. Bộ phim đạt được sự hài lòng và ngạc nhiên của khách hàng về chất lượng và hiệu quả sau truyền thông so với chi phí khách hàng đưa ra ban đầu.

PR

Trang fanpage là nơi truyền tải hình ảnh thương hiệu. Do đó, nội dung Fanpage sẽ hướng đến 3 mục tiêu chính: xây dựng nền tảng dữ liệu về sản phẩm, xây dựng cộng đồng và truyền tải những câu chuyện, thông tin về thương hiệu.

Moringa Kid đã tiến hành chiến lược nội dung kết hợp 4 nhóm content: nội dung hữu ích, nội dung về sản phẩm/ thương hiệu, nội dung giải trí và nội dung cộng đồng. Các post được thiết kế chỉn chu, đẹp mắt, đa dạng hình thức (clip, bài viết, infographic...) và được đầu tư nhiều về mặt chất xám đã giúp khách hàng gia tăng niềm tin với thương hiệu và bắt đầu tìm hiểu sản phẩm.

Đặc biệt, phải kể đến chuỗi video marketing đã được xây dựng rất công phu, bám sát 3 vấn đề chính: trăn trở của người mẹ khi chăm con nhỏ, giá trị thực sự của sản phẩm và phản hồi của khách hàng sau khi sử dụng.

Từ đó, các mẹ thấy được vai trò của Moringa Kid hiện lên không chỉ là một sản phẩm vật lý mà còn là một chuyên gia hỗ trợ và đồng hành trong việc nuôi con khỏe mạnh. Nhờ giá trị thiết thực này, mỗi video đều thu hút trung bình từ vài nghìn đến vài chục nghìn lượt xem, hàng trăm lượt chia sẻ và tương tác.

Nếu như Fanpage là nơi xây dựng thông tin và hình ảnh cho thương hiệu, thì các kênh cộng đồng như diễn đàn, hội nhóm trên mạng xã hội, website, báo chí, người nổi tiếng... giúp uy tín doanh nghiệp được nâng cao, nhận diện thương hiệu đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng, đồng thời gia tăng doanh thu cho sản phẩm.

Cụ thể, chiến dịch đã triển khai:

• Hiểu rằng hoạt động marketing trong ngành dược phẩm, đánh giá từ phía chuyên gia là ý kiến quan trọng nhất, tạo uy tín cho sản phẩm và tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của người dân. Do đó, Eonmix đã tổ chức chương trình tư vấn trực tuyến “Giải pháp giúp trẻ tăng cân tự nhiên” trên báo điện tử Songkhoe.vn với sự tham gia của các chuyên gia có uy tín trong ngành khoa học dinh dưỡng là: Tiến sĩ, Bác sĩ Phan Bích Nga – Giám đốc Trung tâm Khám tư vấn Trẻ em, Viện Dinh dưỡng quốc gia và Thạc sĩ, Bác sĩ Đinh Ngọc Hoa – Khoa Tiêu hóa, Bệnh viện Xanh-pôn. Trong chương trình, chính hai bác sĩ đã trực tiếp chia sẻ về hiệu quả sản phẩm, thu về hơn 800 bình luận hỏi về sản phẩm từ phía người dùng.
• 20 topic trên các group Facebook, 11 topic trên các diễn đàn dành cho mẹ và bé có lượt truy cập cao đồng loạt trao đổi, thảo luận sôi nổi về sản phẩm Cốm chùm ngây Moringa Kid.
• 01 website chính và 05 landing page vệ tinh đã được thành lập, giúp khách hàng tìm hiểu rõ hơn về sản phẩm, đồng thời dễ dàng tạo ra tỷ lệ chuyển đổi cao.
• Nhãn hàng cũng chạy Google Adwords, quảng cáo ADX làm tăng hiển thị; đồng thời sử dụng phần mềm hỗ trợ phản hồi khách hàng như Pancake, Chatbot… nhằm tránh để khách hàng chờ đợi lâu dẫn tới thay đổi quyết định.
• Sử dụng “ma trận” các hot-mom thay vì một vài KOLs đơn lẻ, từ đó tạo niềm tin và khắc sâu thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
• Booking PR cho sản phẩm trên gần 20 đầu báo lớn, tập trung vào các keywords NON-GMO, bé biếng ăn, táo bón, vi tảo, chùm ngây.
• Ngoài ra, nhãn hàng cũng triển khai các hoạt động như web game “Cùng Morin giải cứu vùng đất tiêu hoá”, xây dựng bộ truyện về nhân vật Morin giúp nâng cao tính nhận diện cho mascot nói riêng và nhãn hàng nói chung.

Event

Bên cạnh các kênh truyền thống online, chiến dịch “Hành trình của Morin” cũng được phối hợp bằng nhiều hoạt động offline, phối hợp đồng bộ và mang lại hiệu quả truyền thông tốt.

• Hoạt động Activation nhằm giới thiệu nhân vật đại diện của thương hiệu đến với đông đảo mọi người, đồng thời kích thích sự tò mò, háo hức về sản phẩm của các em nhỏ và bậc phụ huynh.
• Các chương trình thiện nguyện hướng tới cộng đồng cũng là một hoạt động không thể thiếu trong chiến lược marketing dược phẩm. Chúng giúp xây dựng hình ảnh cho nhân vật đại diện, đồng thời tạo sự tin yêu trong mắt cộng đồng, chiến dịch đã đẩy mạnh các hoạt động thiện nguyện tại bệnh viện, trường học, trung tâm nuôi dưỡng trẻ em...

Và nhờ có mascot Morin xuất hiện trong mọi hoạt động, tất cả các sự kiện của chiến dịch đạt được sự đồng bộ và tính nhận diện cao. Các phụ huynh và em nhỏ dễ dàng nhận biết về sản phẩm từ xa, thích thú tiếp cận và dễ dàng hoà chung vào các hoạt động.