Guta - Thay chiếc áo mới cho thương hiệu cà phê đường phố Việt Nam
Thiết kế nhận diện thương hiệu mới của GUTA đã tạo ra một làn gió mới, trẻ trung và hợp thời hơn cho văn hoá cà phê đường phố của Việt Nam. Vậy thương hiệu đã thay mới lớp áo cũ kỹ của mình như thế nào?
Bối cảnh
GUTA ra đời năm 2016 với mô hình quán cà phê vỉa hè, không máy lạnh, tiện dụng để nhượng quyền vào các góc đường, toà nhà văn phòng với quy mô nhỏ và lưu động. Nhưng ở thời điểm đó, hãng cà phê này chưa có hệ thống nhận diện tốt hay một câu chuyện thương hiệu đặc sắc để thu hút khách hàng, nên rất khó để tiếp cận người trẻ thuộc thế hệ Millennials và Gen Z.
Điều này đặt ra cho chuỗi cà phê này một sự bối rối nhất định trong việc tìm cách giải quyết: thay đổi logo, làm mới toàn bộ hệ thống nhận diện hay xây dựng câu chuyện cốt lõi cho thương hiệu?
Mục tiêu
Mục tiêu truyền thông: Tăng mức độ nhận biết thương hiệu (brand awareness) bằng hệ thống nhận diện thương hiệu mới, tạo dựng câu chuyện thương hiệu đi sâu vào văn hóa lề đường, đi theo phong cách trẻ trung, phù hợp với thời đại kỹ thuật số, để thu hút đối tượng khách hàng chính là Millennials và Gen Z.
Creative Idea
GUTA - Gu cà phê của chúng ta
Ý tưởng cho nhận diện thương hiệu mới bắt nguồn từ tên gọi GUTA - từ ghép của hai từ /gout/ trong tiếng Pháp và /ta/ trong tiếng Việt, mang ý nghĩa 'gu cà phê của ta, gu cà phê của người Việt'. Tuy nhiên, yếu tố này chưa được khắc hoạ rõ nét qua hệ thống nhận diện thương hiệu, đồng thời concept của GUTA là văn hoá ẩm thực đường phố rất phổ biến với người Việt Nam cũng chưa được khai thác đúng cách.
Sau quá trình nghiên cứu, studio M – N Associates quyết định lựa chọn định hướng cho nhận diện thương hiệu mới sẽ không xuất phát từ cà phê, như cách tiếp cận truyền thống, mà bắt đầu câu chuyện từ một vật dụng quen thuộc của lề đường Việt Nam: 'chiếc ghế nhựa'.
Theo đó, vật dụng này sẽ là điểm nhận diện chung có khả năng kết nối tất cả các yếu tố khác trong thế giới thương hiệu của GUTA, đồng thời cũng là nguyên liệu thiết kế chính giúp truyền tải câu chuyện văn hoá khéo léo hơn đến khách hàng mục tiêu.
Có hai lý do cho quyết định này. Thứ nhất, hầu hết các cửa hàng/kiosk cà phê GUTA thường tận dụng những chiếc ghế này để khách hàng có thể ngồi lại thưởng thức cà phê hay trò chuyện với bạn bè tại chỗ. Thứ hai, đây cũng là một biểu tượng văn hoá thường xuyên xuất hiện trong văn hoá hàng quán đường phố của người Việt từ lâu đời, đó là thích tụ tập ở các quán vỉa hè, ven đường với một vài chiếc bàn và ghế nhỏ để cùng hàn huyên tâm sự.
Hoạt động thực thi
Quá trình thực thi được triển khai vào năm 2018, gồm hai giai đoạn chính:
- Giai đoạn 1: Nghiên cứu và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Các hoạt động chính trong giai đoạn này là khảo sát, nghiên cứu văn hoá cà phê lề đường của người Việt, xác định hướng đi của nhận diện thương hiệu mới, triển khai thiết kế logo, cùng một vài thành phần nhận diện cơ bản khác.
- Giai đoạn 2: Tinh chỉnh và Phát triển hệ thống nhằm đưa vào sử dụng
Sau khi xây dựng được nền tảng thiết kế, chiến dịch bước vào giai đoạn tinh chỉnh và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu mới để đưa vào sử dụng thực tế. Cụ thể, đội ngũ thi công tiến hành thiết kế logo với với nhiều kích thước khác nhau, phác thảo menu mới, áp nhận diện thương hiệu mới trên ly giấy, mở rộng thiết kế sang các yếu tố khác như: đồng phục, mũ, túi giao hàng, bình nước, phụ kiện..., rồi triển khai tại cửa hàng, và trên website...
Identity
Đội ngũ thi công thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới cho GUTA như sau:
Màu sắc chủ đạo: Thương hiệu vẫn giữ lại hai màu sắc nguyên bản là xanh dương và vàng cho nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, với màu xanh dương, thương hiệu lựa chọn tông màu xanh tươi tắn và rực rỡ hơn thuộc hệ màu RGB (hệ màu tiêu chuẩn cho các loại màn hình digital). Vì ở thời đại 4.0 hiện nay, người dùng đã quen thuộc với việc tiếp xúc màu sắc RGB từ màn hình kĩ thuật số, nên sẽ cảm thấy dễ dàng tiếp nhận màu sắc trong thiết kế nhận diện thương hiệu mới của GUTA.
Typography: Đội ngũ thi công xây dựng riêng bộ fonts mới mang tên FONTA, lấy cảm hứng từ hình dạng của chiếc ghế nhựa quen thuộc của đường phố Việt Nam. FONTA này gồm 29 chữ cái và các dấu trong tiếng Việt. Ngoài việc áp dụng cho logo và menu, bộ fonts này còn được dùng để mở rộng các thương hiệu con khác của GUTA như Phởta, Fruita..., cùng nhhiều hoạt động truyền thông khác trong dài hạn.
Menu: Menu cũ của GUTA sử dụng cách liệt kê tất cả các món như phong cách truyền thống, nên khách hàng sẽ tốn nhiều thời gian để chọn món. Để rút ngắn thời gian chọn món của khách hàng tại các cửa hàng take-away, menu mới của thương hiệu sẽ thể hiện hình ảnh của các món nước ở dạng trực quan nhất để họ chỉ cần nhìn vào là chọn được ngay. Đặc biệt, điểm kết nối nhận diện thương hiệu với menu mới này là các hình tròn đặt dưới mỗi ly nước – chính là các lỗ tròn trên chiếc ghế nhựa. Đồng thời, menu mới khi được đưa lên môi trường nhìn kỹ thuật số (website, social, ứng dụng đặt món) cũng sẽ tối ưu hơn về mặt nhận diện thương hiệu.
Logo
Logo cũ của GUTA sử dụng font chữ theo kiểu comic, có nhiều đường nét phức tạp, chưa có điểm nhấn thương hiệu, nên không tạo cảm giác thu hút, đặc biệt khó in lên bảng biểu. Với logo mới, đội ngũ thi công đưa hình ảnh 'chiếc ghế nhựa' vào để vừa tạo điểm nhấn vừa truyền tải câu chuyện văn hoá thương hiệu. Cụ thể, chữ A và U trên logo là sự sáng tạo từ hình dạng của chiếc ghế nhựa. Hai chữ cái còn lại được lấy từ bộ fonts FONTA. Các đường thiết kế của logo mới cũng được chỉnh lại vuông vắn, góc cạnh hơn so với logo cũ.
Logo cũ và logo mới
Packaging
Ly đựng cà phê của GUTA được thay đổi nhất quán với logo và nhận diện thương hiệu mới.
Ngoài ra, thương hiệu còn mở rộng thiết kế nhận diện mới cho các vật phẩm riêng cho thương hiệu (branded merchandise) xoay quanh văn hóa người dùng mới để tạo hệ sinh thái thương hiệu (branded ecosystem) nhằm xây dựng khách hàng thân thiết cho thương hiệu. Chúng bao gồm: đồng phục, mũ, bình nước, túi giao hàng, móc chìa khoá, bật lửa, ốp điện thoại, mũ bảo hiểm...
In-store activities
Tại các cửa hàng và booth bán hàng lưu động, GUTA thay mới hoàn toàn nhận diện thương hiệu từ logo, bảng biểu, concept thiết kế của quán...
Video Case-study
Kết quả
Hệ thống nhận diện thương hiệu mới của GUTA đã giành được những giải thưởng thiết kế uy tín trên thế giới như sau:
- 99th Annual ADC Awards: Giải Bronze Cube, hạng mục Typography
- The One Show 2020: Giải Merit Winner, hạng mục Branding / Identity System
- The 11th Communication Arts Typography Annual: Giải Award of Excellence
- Dieline Awards 2021: Giải First Place, hạng mục Branding System
Kết luận
Với việc thay áo mới cho nhận diện thương hiệu, hình ảnh cà phê GUTA trở nên hiện đại, trẻ trung và phù hợp hơn với thời đại số ngày nay. Đặc biệt, câu chuyện văn hoá cà phê vỉa hè của thương hiệu cũng được thể hiện rõ nét, góp phần xây dựng cho ý nghĩa “GUTA – Gu cà phê của chúng ta”.