Zalo - ZaloPay Tết 2021: Thấu hiểu insight - Triệt để công nghệ
Dịch bệnh dù khiến toàn bộ nền kinh tế trì trệ và gặp nhiều khó khăn nhưng đã mang lại tiềm năng phát triển cho các dịch vụ không chạm, online, đặc biệt là các dịch vụ thanh toán di động. Trong bối cảnh hàng loạt các thương hiệu ví điện tử đẩy mạnh hoạt động truyền thông, khuyến mãi để thu hút khách hàng mới và tăng lượng sử dụng dịch vụ, ZaloPay làm thế nào để thu hút người dùng với ngân sách khiêm tốn?
Bối cảnh
Trạng thái "bình thường mới" đã góp phần tăng nhu cầu giao dịch không chạm, liền mạch và bảo mật của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, Tết Nguyên Đán 2021 đến gần đã cho thấy tiềm năng tăng trưởng vượt bậc cho thị trường thanh toán di động khi nhu cầu chi tiêu vào dịp Tết tăng mạnh.
Đứng trước cơ hội này, các đối thủ của ZaloPay cũng đang tăng tốc bằng việc liên tục đầu tư vào các hoạt động in-app gamification kèm khuyến mãi. Những hoạt động này nhằm thu hút khách hàng mới và khuyến khích khách hàng cũ thực hiện thêm nhiều giao dịch trên nền tảng.
Trước đó, ZaloPay đã thành công thực hiện chiến dịch quảng bá cho thương hiệu và dịch vụ của mình vào dịp Tết năm 2020 với 1,34 triệu người dùng mới và 10,3 triệu giao dịch trong thời gian diễn ra chiến dịch.
Với mục tiêu nối tiếp hiệu quả tích cực của năm trước trong bối cảnh thị trường cạnh tranh như hiện tại, ZaloPay cần một chiến dịch Tết để tận dụng tối đa cơ hội và tiềm năng phát triển cho sản phẩm của mình.
Mục tiêu
Mục tiêu kinh doanh: Tăng lượng giao dịch trên ứng dụng trong và sau khi triển khai chiến dịch. KPI cho dự án là tăng số lượng giao dịch từ 4 triệu lên 16 triệu so với cùng kì năm 2020.
Mục tiêu truyền thông:
- Tăng cơ hội tương tác và thảo luận về chiến dịch nói riêng và tính năng thanh toán di động của ZaloPay nói chung.
- Tăng độ nhận diện thương hiệu (brand salience).
Insight
Nhóm TA chính của sản phẩm là người dùng trẻ từ 18-35 tuổi, sống tại các thành phố lớn, nhạy bén với công nghệ, có khả năng sử dụng thông thạo các ứng dụng trên nền tảng số và có nhu cầu thanh toán online như nạp tiền điện thoại, thẻ game và vé xem phim.
Sau một thời gian nghiên cứu và khảo sát, đội ngũ ZaloPay nhận thấy giao dịch được thực hiện nhiều nhất vào dịp Tết là trao lì xì. Đây vốn là truyền thống tốt đẹp lâu đời của người Việt. Tuy nhiên hình thức trao lì xì truyền thống dần xuất hiện những bất cập khi cộng đồng bước vào thời kì bình thường mới. Tiêu biểu có thể kể đến các bất cập như:
- Có quá nhiều bước tốn thời gian (mua bao lì xì, đổi tiền lẻ, tiền mới…).
- Quy định giãn cách khiến chúng ta không thể gặp nhau trực tiếp.
- Hành động trao và nhận lì xì dần trở thành hoạt động mang tính hình thức và nặng về vật chất. Từ đó, phần nào làm phai mờ dần ý nghĩa của nét phong tục này.
Creative Idea
“Lì xì gắn kết tình thân”
Từ hai đặc điểm của nhóm TA là luôn cập nhật những công nghệ mới và không ngại sự thay đổi, đội ngũ ZaloPay quyết định biến phong tục lì xì truyền thống trở nên thuận tiện hơn, thú vị hơn, và quan trọng nhất là giúp gắn kết các thành viên trong gia đình hơn.
Để thực hiện được mục tiêu đó, chiến dịch cần: (1) tăng nhận biết cho tính năng thanh toán của ZaloPay cũng như các tính năng tương tác trên nền tảng Zalo; (2) tạo không gian cho người dùng được tự tay trải nghiệm sản phẩm và tương tác với người thân của mình; (3) chương trình khuyến mãi để thúc đẩy lượt tương tác mỗi ngày.
Hoạt động thực thi
Chiến dịch được thực hiện theo 3 giai đoạn chính: Teasing, Engage, Maintain.
- Phase 1 Teasing: Một phim ngắn online để tăng nhận biết về ZaloPay cũng như tính năng tương tác trên Zalo.
- Phase 2 Engage: Tính năng lì xì nhóm giúp người dùng có thể trao tặng lì xì vào các nhóm chat, lan toả những lời chúc tốt đẹp đến người thân.
- Phase 3 Maintain: Các hoạt động khuyến mãi, in-app gamification, hoạt động quảng bá trên hệ sinh thái Zalo, Adtima Network và quảng cáo ngoài trời để lan toả thông tin chiến dịch, khuyến khích người dùng trải nghiệm tính năng trao tặng lì xì.
Viral Clip
Chiến dịch mở đầu với đoạn phim ngắn giới thiệu tính năng lì xì nhóm trên nền tảng ZaloPay. Với video này, thông điệp chiến dịch cũng như thông tin tính năng mới được truyền tải một cách ngắn gọn, vui nhộn và dễ nhớ đến người dùng.
ZaloPay đã kết hợp hai chất liệu không thể thiếu trong dịp Tết: hài hước và âm nhạc. Việc parody lại truyện cổ tích quốc dân “Tấm Cám” đã giúp lồng ghép thông tin sản phẩm một cách tự nhiên và hợp lí. Tính năng thanh toán di động trở thành giải pháp cho mối quan hệ căng thẳng giữa Tấm và dì ghẻ, giải quyết được những bất cập trong phong tục lì xì dịp Tết. Thêm vào đó là sự xuất hiện của những cái tên được cộng đồng yêu thích như Huỳnh Lập, Diệu Nhi và Rhymastic giúp tăng thiện cảm với người xem.
Tấm Cám Đại Chiến
Mobile
Trọng tâm của chiến dịch là hoạt động tạo cơ hội tương tác và trải nghiệm tính năng lì xì nhóm của ZaloPay. Thông qua các hoạt động tương tác, thương hiệu đã biến hàng triệu người dùng Zalo thành những nano influencer để họ tự trải nghiệm và lan toả thông tin sản phẩm một cách tự nhiên.
Ở giai đoạn này, ZaloPay đã trao cho người dùng những “chiếc bao lì xì” thông qua tính năng “lì xì nhóm” để họ có thể gửi phong bao lì xì trực tiếp vào những nhóm chat, nhân đôi những lời chúc tốt lành, tiết kiệm thời gian cho đôi bên. Nhờ tính tiện dụng, nhanh chóng, thương hiệu đã tạo được ảnh hưởng lớn lên người dùng, tăng cơ hội sử dụng ZaloPay trong Zalo.
Bên cạnh việc tập trung vào tăng trải nghiệm cho người dùng, các hoạt động quảng bá đều được Zalo và Adtima thiết kế sao cho tương thích với các thiết bị điện thoại di động, đặc biệt là giao diện trong ứng dụng Zalo và các kênh truyền thông thuộc mạng lưới của Adtima.
Đội ngũ agency đã tạo một playlist nhạc Tết và tận dụng nền tảng nghe nhạc trực tuyến phổ biến tại Việt Nam – ZingMP3 để quảng bá cho chiến dịch. Playlist này đã nhận được lượt share of voice ấn tượng trong các cột mốc quan trọng của chiến dịch. Để nâng cao khả năng tiếp cận đến người dùng, Adtima còn sử dụng audio ads đế tiếp cận “những khoảnh khắc không màn hình” và tận dụng mạng lưới truyền thông của mình
Để tiếp tục tối ưu hoá độ nhận biết, Adtima đã ứng dụng các công nghệ quảng cáo với hiệu quả cao như Mobile Roadblock, Super Masthead. Hình thức Mobile Roadblock giúp thu về 100% share of voice giữa các kênh truyền thông. Trong ứng dụng Zalo, thương hiệu đã tối ưu lượt tương tác thông qua chiến dịch cá nhân hoá bằng hình thức Inbox Ads.
Và cuối cùng, bộ sticker “Quỳnh Aka” phiên bản lì xì Tết – biểu tượng đặc trưng của ứng dụng Zalo từ những ngày đầu – cũng góp phần giúp trải nghiệm lì xì online của người dùng thú vị hơn.
Game
Một điểm nhấn khác là chiến lược in-app gamification của Adtima nhằm khuyến khích người dùng tương tác thường xuyên với tính năng thanh toán trực tuyến ngay trên khung chat. Game “Mưa lì xì” khuyến khích người dùng hoàn thành các nhiệm vụ giao dịch, giúp họ quen dần với hình thức thanh toán mới này.
Out of Home
Ngoài quảng bá trên nền tảng digital, ZaloPay và Adtima đã lan toả thông tin chiến dịch thông qua các hoạt động quảng cáo ngoài trời.
Với hai hình thức quảng cáo Pano và quảng cáo trên xe taxi, hình ảnh của ZaloPay phủ sóng khắp mọi nẻo đường góc phố. Nắm bắt được lợi thế truyền thông của địa điểm quảng cáo ngoài trời tại vòng xoay Dân Chủ, ZaloPay đã quảng bá tính năng Phát lì xì độc đáo của mình trên Pano quảng cáo ngoài trời tại đây để tiếp cận với khách hàng tiềm năng.
Pano quảng cáo tại đường 3/2 Vòng xoay Dân Chủ được đánh giá là một trong những vị trí Pano “nóng” nhất nội thành Hồ Chí Minh. Đây là nơi giao nhau của sáu con đường (Ba Tháng Hai – Cách Mạng Tháng Tám – Võ Thị Sáu – Lý Chính Thắng – Nguyễn Phúc Nguyên – Nguyễn Thượng Hiền), người xe qua lại vô cùng đông đúc.
PR
Thông tin của chiến dịch cũng nhận được sự quan tâm của các trang báo lớn tại Việt Nam. Việc xuất hiện trên các trang tin chính thống góp phần lan rộng thông tin chiến dịch cũng như tăng khả năng tiếp cận với nhóm khách hàng mục tiêu.
Các báo như VnExpress và Tuổi Trẻ có nhóm người đọc mass sẽ giúp đẩy mạnh lan toả thông tin về chiến dịch. Để tiếp cận được với nhóm đối tượng mục tiêu sâu sát hơn, chiến dịch cũng được đưa tin trên trang tin có nhóm đối tượng độc giả chính là giới trẻ như Zing.
Video Case-study
Case-study
Kết quả
Kết thúc chiến dịch, ZaloPay đã thu được những con số ấn tượng sau:
- Lượt tìm kiếm thương hiệu tăng 5.87%.
- Nhận biết về ZaloPay trong ứng dụng Zalo tăng 17%.
- Lượng sử dụng ZaloPay trong Zalo tăng 19%. Tỉ lệ chuyển đổi từ giai đoạn nhận biết đến giai đoạn sử dụng là hơn 3%.
- Đứng hạng 8 trong báo cáo social listening của Buzzmetrics.
- Tạo được 33 triệu lượt giao dịch, gần như gấp đôi mục tiêu ban đầu (16 triệu lượt giao dịch) và gấp 3 kết quả của chiến dịch Tết 2020.
- 7.5 triệu người tham gia trên tổng 2 triệu group chat.
- 40% người dùng nhận được lì xì qua ZaloPay quyết định tiếp tục sử dụng tính năng này.
- Riêng với chiến dịch Lì xì cũng nhận được những con số ấn tượng trong và sau thời gian triển khai gồm:
- Nhận biết về ZaloPay Lì Xì tăng 23%.
- Tỉ lệ sử dụng ZaloPay Lì Xì tăng 26%.
- Mức độ sẵn sàng giới thiệu tính năng ZaloPay Lì Xì tăng 22%.
- Tỉ lệ considertion đối với ZaloPay Lì Xì tăng 15%.
- Giải thưởng:
- 2 giải Đồng cho 2 hạng mục Lead Generation và User Generated/Influencer Marketing tại MMA Smarties Vietnam 2021.
Kết
Nhờ sự thấu hiểu insight và ứng dụng triệt để công nghệ tiên tiến, lợi thế về hệ sinh thái Zalo và mạng lưới truyền thông của Adtima, chiến dịch của ZaloPay đã tạo nên một không gian trải nghiệm Tết đậm chất 4.0, tiện lợi, nhanh chóng nhưng vẫn đảm bảo những ý nghĩa tốt đẹp của một phong tục truyền thống lâu đời.
Trải nghiệm xuyên suốt cùng việc liên tục nhắc lại thông tin chiến dịch trên các nền tảng một cách ngắn gọn, thú vị đã giúp thương hiệu tăng cơ hội trải nghiệm và tương tác với người dùng. Đồng thời, góp phần gắn sản phẩm vào toàn bộ chiến dịch một cách tự nhiên, không gượng ép.