KitKat - Cá nhân hoá bao bì giúp hồi sinh mức tăng trưởng âm

Thông tin chiến dịch
Brand:
KitKat

Loại chiến dịch:
Packaging

Client:
Nestlé

Ngành hàng:
Bánh kẹo

Thị trường:
Thực phẩm

Thời gian:
10/2017

Ngân sách:
500 ngàn - 1 triệu USD

Làm thế nào để KitKat - một thanh sôcôla nhỏ - chiến thắng những món ăn vặt ngọt ngào hơn trong giờ nghỉ? Nhờ tập trung vào những chi tiết, tình huống nhỏ phù hợp với từng bối cảnh, thương hiệu đã tạo nên cú lội ngược dòng từ mức tăng trưởng âm hai chữ số.

Bối cảnh

Là thương hiệu gia nhập thị trường Philippines đã lâu, KitKat từng là lựa chọn hàng đầu trong giờ giải lao của người tiêu dùng nhưng đang dần mất thị phần vào tay các đối thủ mới. Nhu cầu sử dụng các thực phẩm ngọt tăng kéo theo nhiều đối thủ cùng hướng tới mục tiêu tranh giành “miếng bánh ngọt” snack trong giờ nghỉ. Trước những đối thủ nặng ký với hàng loạt các sản phẩm có khẩu phần lớn hơn, thỏa mãn nhu cầu “thèm ngọt” của người tiêu dùng tốt hơn, KitKat dần bị quên lãng.

Đến quý 3/2017, tình hình kinh doanh của KitKat Philippines rơi vào mức báo động khi doanh số bán hàng giảm âm 2 chữ số (giảm 22% so với năm 2016). Vậy nên thách thức đặt ra cho thương hiệu là làm thế nào để thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn Kitkat giữa vô vàn những sản phẩm “ngọt ngào” hơn?

Mục tiêu

Mục tiêu kinh doanh: Tăng sản lượng bán hàng lên 14% trong Quý 4 năm 2017

Insight

Chiến dịch lần này, KitKat tập trung hướng đến nhóm đối tượng mục tiêu là người trẻ từ 20-29 tuổi tại Philippines.

Nghiên cứu nội bộ của KitKat đã cho thấy rằng đây là độ tuổi cảm xúc thay đổi thường xuyên. Sau khi rời khỏi ghế nhà trường, những áp lực vô hình của sự trưởng thành như cân đối chi tiêu, áp lực thành công, kỳ vọng từ gia đình,... khiến nhóm TA dễ trở nên căng thẳng, ngay cả với những tác động nhỏ trong sinh hoạt hàng ngày.

Họ thường sẽ có xu hướng tiêu cực hóa những “tai nạn nhỏ" như: “Nổi mụn? Ngày tận thế,” “Vô tình thích một bài đăng của crush? Giết tôi ngay đi,”... Để giải toả tâm trạng, người tiêu dùng thường lựa chọn những món ăn nhẹ có vị ngọt vào giờ nghỉ giải lao. Vì đồ ăn ngọt sẽ giúp giảm thiểu hormon glucocorticoid gây stress.

Thông thường, nhóm TA có xu hướng lựa chọn cửa hàng tiện lợi mở 24/7 những khi rơi vào tình huống khẩn cấp như bộ kim chỉ để khâu lại vết rách trên áo, trú mưa, nạp tiền điện thoại hoặc thanh toán hoá đơn quá hạn.

Strategy

Bài toán đặt ra cho KitKat là làm sao "cấp cứu" doanh số khi các giải pháp quảng cáo truyền thống không thực sự hiệu quả và thương hiệu cũng không đủ thời gian để cải tiến sản phẩm/ ra mắt sản phẩm mới.

Giải pháp của nhãn hàng là tập trung vào những "small emotional emergencies" (tạm dịch là những tình huống khẩn về mặt cảm xúc) của người tiêu dùng. Nhận thấy các thương hiệu khác thường hay tập trung khai thác những biến động cảm xúc lớn (thất nghiệp, tình trạng sức khoẻ kém,...), KitKat quyết định triển khai chiến lược truyền thông tập trung vào những "khủng hoảng tâm lý" nhỏ thường gặp trong ngày (kẹt xe, chạy deadline, chưa kịp sao lưu dữ liệu,...). Chiến lược này nhằm gắn KitKat với usage occasion (tạm dịch: thời điểm sử dụng sản phẩm) là những khoảnh khắc khó chịu nhỏ trong ngày, hoặc các giờ nghỉ ngắn.

Thương hiệu cũng lựa chọn cửa hàng tiện lợi là kênh chủ đạo để triển khai chiến dịch. Bởi vì, có vẻ những sản phẩm giải quyết "khủng hoảng" về mặt cảm xúc vẫn là khía cạnh bị bỏ ngỏ tại cửa hàng tiện lợi. Do đó, KitKat hướng đến tăng tần suất hiện diện của sản phẩm tại kênh này như một giải pháp giúp xoa dịu các cảm xúc tiêu cực nhỏ trong ngày.

Creative Idea

“Break a KitKat for life's little emergencies.”

Thương hiệu đã tập trung vào hoạt động thay đổi bao bì sản phẩm với thiết kế và thông điệp “Break a KitKat for life's little emergencies” tạo ấn tượng về phần nhìn, nhằm gây ấn tượng mạnh với người dân xứ sở nghìn đảo. Từ đó, góp phần giúp họ nhớ đến một thanh KitKat ngọt ngào với khẩu phần và lượng đường vừa phải giúp xoa dịu cảm xúc trong những tình huống “khẩn” hàng ngày.

Hoạt động thực thi

Packaging

Thay đổi packaging của sản phẩm là hoạt động chủ chốt của thương hiệu trong chiến dịch. Đội ngũ agency của KitKat đã đem đến một ngoại hình mới phù hợp với những trường hợp “khẩn” cho sản phẩm.

Thông thường, màu đỏ thường được sử dụng trong những tình huống khẩn cấp. Vậy nên creative team đã tận dụng bao bì đỏ đậm kết hợp font chữ sans-serif và khoảng cách rộng cho thông điệp “Break in Case of Emergency”. Thông qua bao bì mới, thương hiệu muốn nhấn mạnh một thanh KitKat nhỏ sẽ là chiếc “phao cứu sinh” cho người trẻ Philippine trong những trường hợp “ét o ét" về mặt cảm xúc.

Cụ thể, thông điệp in trên bao bì được tuỳ biến theo nhiều nhóm nhu cầu khẩn cấp. Với thông điệp “Break in Case of Carmageddon” (ghép từ car và armageddon: chỉ tình trạng ùn tắc nghiêm trọng), KitKat tập trung phân phối ở những cửa hàng đặt tại các trục đường kẹt xe trầm trọng. Hay tại các cửa hàng trong khuôn viên trường đại học, thông điệp "Break in Case of the Unsaved Thesis" sẽ thường được các bạn sinh viên quan tâm vì họ hay phải đối mặt với những bài luận văn chưa kịp bấm lưu. "Break in Case of Friendzone" được là thông điệp được bày bán ở những cửa hàng có lượng lớn người tiêu dùng trẻ.

Để tăng tần suất hiện diện và khả năng tiếp cận người tiêu dùng, thương hiệu đã đặt những thanh KitKat “khẩn” ở các vị trí nổi bật tại cửa hàng tiện lợi như kệ hàng ngang tầm mắt hay phía sau quầy tính tiền. Cách sắp xếp này đã đem đến hiệu quả như một mini billboard tăng mức độ nhận diện cho thương hiệu.

Ngoài ra sản phẩm còn được bán ở các máy bán hàng POS tại các trạm tàu điện, trạm xe... Đây vốn là những địa điểm người dân Philippines thường hay gặp những tình huống khó chịu bởi nhiều lý do như trễ tàu, đông đúc...

Thời gian chiến dịch kéo dài gần 6 tháng nên bao bì sản phẩm cũng được “refresh” theo mùa và những dịp đặc biệt trong năm như Giáng sinh, Valentine (14/02), hay những dịp khiến người tiêu dùng dễ kiệt sức như mùa chạy KPI, săn sale xuyên đêm... Mỗi bao bì sẽ được gắn với một thông điệp được điều chỉnh theo tiêu chí thời gian, địa điểm và tính chất hoạt động.

Bao bì sản phẩm được thiết kế riêng cho những dịp đặc biệt
Bao bì sử dụng cho mùa Giáng sinh
Bao bì sử dụng cho tình trạng giao thông tắc nghẽn
Bao bì sử dụng khi mua sắm

Social

Trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch, tài khoản Twitter chính thức của KitKat Philippies đã thường xuyên đăng tải những nội dung nhằm giới thiệu thông điệp và bao bì mới của sản phẩm được refresh theo các sự kiện đặc biệt của năm.

Bên cạnh đó, KitKat còn đặc biệt thiết kế riêng những bao bì để trống với mục đích khuyến khích khách hàng điền những khoảnh khắc biến động tâm lý của mình. Hoạt động này đã được giới trẻ xứ sở nghìn đảo hưởng ứng và chia sẻ rộng rãi trên các trang mạng xã hội.

Bài đăng quảng bá cho bao bì mới trên Twitter
Bài đăng quảng bá cho Chiến dịch
Bao bì trống để khách hàng chia sẻ những đợt stress của mình
Người tiêu dùng hưởng ứng và chia sẻ rộng rãi
Twitter
Bài đăng quảng bá cho bao bì mùa Valentine của 7eleven

PR

Nhờ hướng tiếp cận “nghĩ nhỏ” và tập trung cá nhân hoá vào từng nhóm đối tượng cụ thể đã giúp KitKat nhận được sự quan tâm từ các đầu báo marketing và kinh doanh. Ấn tượng về thành tích lội ngược dòng doanh số bán hàng của thương hiệu, các trang báo Businessmirror, Mintel... cũng không tiếc dành lời khen cho chiến dịch Break a KitKat for life's little emergencies.

Báo Business Mirror
Bài đăng của Kate Vlietstra tại Mintel
Bài đăng của Kate Vlietstra tại Mintel

Video Case-study

Video Case-study

Kết quả

Chiến dịch ghi nhận:

Kết quả kinh doanh:

Sau nhiều nỗ lực, KitKat Philippines đã hoàn thành vượt mức những mục tiêu được đặt ra trước khi triển khai chiến dịch.

  • Doanh số bán hàng hằng tháng: tăng khoảng 10% so với thời điểm trước khi triển khai chiến dịch.
  • Tổng doanh số bán hàng thu được 13,5 triệu USD và tiêu thụ 760 tấn sản phẩm trong khi triển khai chiến dịch.
  • Tỷ trọng doanh số bán hàng từ kênh cửa hàng tiện lợi cũng tăng mạnh từ 0,6% lên 42% sau khi triển khai chiến dịch.
  • Riêng quý 4/2017: Tổng sản lượng bán hàng tăng 23% so với mức trung bình 3 quý trước. Và quý 1/2018: vẫn tiếp tục duy trì tăng trưởng và tăng 24% so với mức trung bình của cùng kỳ năm ngoái. (Doanh số bán hàng mùa Valentine thấp nhất nhưng cũng tăng 24% so với cùng kỳ năm ngoái)

Giải thưởng

  • Chiến dịch đoạt Giải Gold năm 2019 của Effie Asia Pacific. Giải thưởng APAC Effie Awards được tổ chức hằng năm nhằm vinh danh những chiến dịch truyền thông tiếp thị nổi bật và hiệu quả nhất tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương.

Kết

Nhìn chung, nhờ vào khả năng nghiên cứu và nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, thương hiệu đã tạo ra được những thông điệp và bối cảnh phù hợp khuyến khích nhóm TA tăng sử dụng sản phẩm. Bên cạnh đó nhãn hiệu đã thành công trong việc sáng tạo bao bì mới cho sản phẩm nhưng vẫn giữ được đặc điểm nhận diện thương hiệu là màu đỏ và phông chữ trắng. Những khía cạnh trên đã góp phần giúp Chiến dịch “Break a KitKat for life's little emergencies” đem đến nhiều “trái ngọt” cho KitKat sau khoảng thời gian khủng hoảng doanh số đầu năm 2017.

Thu Trang / Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...