Bosch - Sấy quần áo vs Quyền riêng tư, tưởng không liên quan mà liên quan không tưởng

Thông tin chiến dịch
Brand:
Bosch

Loại chiến dịch:
Social

Agency:
BBDO

Ngành hàng:
điện tử tiêu dùng

Thị trường:
Điện gia dụng

Liệu hướng tiếp cận đánh vào quyền riêng tư của Bosch có đủ sức thuyết phục giới trẻ Trung Quốc “chiếu cố" cho dòng sản phẩm máy sấy với tỷ lệ thâm nhập 0,2%?

Bối cảnh

Dù đã “nhập gia” thị trường Trung Quốc 20 năm và cố gắng educate thị trường suốt 1 thập kỷ, dòng sản phẩm máy sấy của Bosch vẫn chưa thật sự tiếp cận được người tiêu dùng tại quốc gia này. Theo khảo sát nội bộ của thương hiệu vào năm 2021, trong khi máy giặt là vật không thể thiếu với tỉ lệ thâm nhập (penetration rate) lên đến 87,4%, máy sấy chỉ chiếm một tỷ lệ khiêm tốn là 0,2%.

Nguyên nhân xuất phát từ niềm tin tuyệt đối của khách hàng về tính tiện lợi của việc phơi quần áo ngoài trời. Vậy nên, trong hơn một thập kỷ nghiên cứu và phát triển, dù đã cố gắng quảng bá các tính năng tối ưu như khả năng vệ sinh, chăm sóc vải hay tiết kiệm không gian,… thương hiệu vẫn không thể tăng mức độ nhận diện của các dòng máy sấy.

Trước bối cảnh đó, nhãn hàng cần triển khai một chiến dịch giúp gia tăng mức độ thảo luận về sản phẩm máy sấy của thương hiệu. Đồng thời, thay đổi niềm tin tuyệt đối về việc phơi quần áo ngoài trời là phương pháp tốt nhất của khách hàng.

Mục tiêu

Mục tiêu truyền thông

  • Tăng tỷ lệ thảo luận về việc sấy quần áo và giúp tăng độ hiện diện của ngành hàng máy sấy nói chung (đạt tổng 120 nghìn lượt tương tác trên các nền tảng Digital).

Mục tiêu kinh doanh

  • Tăng sự quan tâm của người tiêu dùng đối với máy sấy Bosch. Cụ thể, tăng lượng tìm kiếm hàng tháng về máy sấy Bosch trên trang thương mại điện tử (Tmall) lên 100% sau khi triển khai chiến dịch.

  • Tăng tỷ lệ chuyển đổi từ giai đoạn cân nhắc sang quyết định mua (doanh số hàng tháng tăng 100% sau khi triển khai chiến dịch).

Insight

Để dễ dàng thuyết phục thị trường tỷ dân mở lòng với công nghệ sấy quần áo, thương hiệu đã lựa chọn nhóm đối tượng mục tiêu của chiến dịch là những bạn trẻ từ 20 tuổi, sinh sống tại các thành phố lớn cấp 1 - 2 của Trung Quốc. Đây là nhóm đối tượng có tư duy cởi mở, sẵn sàng đón nhận những điều mới, hy vọng họ cũng sẽ dễ mở lòng với thói quen sấy quần áo đậm chất phương Tây này. Bên cạnh đó, nghiên cứu trực tuyến nội bộ cho thấy người trẻ ngày càng quan tâm nhiều hơn đến quyền riêng tư. Đặc biệt là các phương pháp bảo vệ quyền riêng tư khi sử dụng mạng xã hội.

Thương hiệu nhận thấy rào cản thường gặp nhất ngăn cách người dùng Trung Quốc và máy sấy là thói quen phơi quần áo ngoài trời được “cha truyền con nối” trong nếp sinh hoạt. Người dân Trung Quốc vẫn tin rằng ánh nắng mặt trời có khả năng diệt khuẩn, không khiến quần áo bị ẩm và có mùi khó chịu. Cụ thể, 30,8% đáp viên cho biết họ cảm thấy không cần sử dụng máy sấy vì họ có thể phơi đồ ngoài trời.

Creative Idea

Don't hang out your privacy

Để đánh bại ánh mặt trời, thương hiệu cần phải tập trung thay đổi những định kiến của người tiêu dùng về sự cần thiết của máy sấy. Tuy nhiên, đâu sẽ là phương pháp giúp Bosch thắng được những thói quen đã “thấm” sâu vào đời sống của người tiêu dùng và khi hướng tiếp cận tập trung vào tính năng của sản phẩm không thực sự hiệu quả? Câu trả lời chính là quyền riêng tư.

Quyền riêng tư trên các nền tảng online là mối bận tâm hàng đầu của người dùng trẻ, tuy nhiên “quyền riêng tư trên ban công”, một khía cạnh mà khách hàng có khả năng bị “xâm phạm” mỗi ngày, vẫn là vấn đề bị bỏ ngỏ. Các thông tin "riêng tư" như địa vị xã hội, sở thích về trang phục, hoàn cảnh gia đình thói quen sinh hoạt... đều không thoát khỏi tầm mắt của những “camera chạy bằng cơm” xung quanh.

Vậy nên, để tăng mức độ nhận biết cho dòng sản phẩm máy sấy, đội ngũ agency và thương hiệu đã quyết định đánh vào yếu tố quyền riêng tư trên ban công. Thông qua kênh truyền thống chính là mạng xã hội – sân nhà của nhóm đối tượng mục tiêu, Bosch đã triển khai các hoạt động nhằm thu hút sự chú ý, thảo luận của cộng đồng mạng về về vấn đề quyền riêng tư bị xâm phạm thông qua hoạt động hong khô quần áo trên ban công.

Thông điệp Don’t hang out your privacy (Tạm dịch: Đừng phơi bày quyền riêng tư trên ban công) cảnh báo người tiêu dùng về một khuyết điểm khó thấy nhưng cũng khá quan trọng của hành vi phơi khô quần áo ngoài trời. Song song đó là những chuỗi nội dung truyền thông về những lợi ích và sự cần thiết của máy sấy trong việc giúp khách hàng bảo vệ quyền riêng tư.

Hoạt động thực thi

Để thu hút sự chú ý của giới trẻ Trung Quốc và đảm bảo thông điệp của thương hiệu được truyền tải trọn vẹn, đội ngũ agency đã quyết định lựa chọn hai nền tảng mạng xã hội Bilibili và Weibo trở thành kênh truyền thông chính của chiến dịch.

Có thể thấy, việc chọn nền tảng Bilibili là một lựa chọn khá hợp lý bởi 2 nguyên nhân: (1) độ tuổi trung bình của người dùng nền tảng khớp với nhóm TA (21 tuổi) và (2) chủ đề “quyền riêng tư” là một trong những chủ đề hot trên Bilibili. Đây sẽ là nền tảng hậu thuẫn hiệu quả cho thông điệp Don't hang out your privacy.

Bên cạnh đó, để lan toả và tăng độ nóng cho những thảo luận về “quyền riêng tư ban công”, thương hiệu đã lựa chọn nền tảng Weibo, được mệnh danh là Twitter của Trung Quốc. Với lượng Monthly Active User (MAU) lên đến 550 triệu người dùng, Weibo sẽ là một “bệ phóng" đủ lớn để thổi bùng những cuộc thảo luận sôi nổi về concept của chiến dịch.

Với mục tiêu hàng đầu là tăng mức độ thảo luận về việc sử dụng máy sấy cùng nhóm TA trẻ, chiến dịch được triển khai với 3 giai đoạn chính:

  • Giai đoạn 1: Gây ấn tượng mạnh với người tiêu dùng về khái niệm “Quyền riêng tư trên ban công” thông qua thử nghiệm xã hội
  • Giai đoạn 2: Mở rộng phạm vi thảo luận về chủ đề quyền riêng tư trên nền tảng Weibo
  • Giai đoạn 3: Giới thiệu máy sấy Bosch và điều hướng nhóm TA đến trang TMĐT Tmall để đặt hàng

Others

Giai đoạn 1: Gây ấn tượng mạnh với người tiêu dùng về khái niệm “Quyền riêng tư trên ban công” thông qua thử nghiệm xã hội

Để kick-off chiến dịch thật ấn tượng, Bosch đã hợp tác thực hiện một thử nghiệm xã hội cùng “thám tử” BiDao – một influencer nổi tiếng với hơn 4,1 triệu người theo dõi trên Bilibili. Ban tổ chức đã yêu cầu anh đưa ra suy đoán về hoàn cảnh gia đình của từng hộ thông qua những ảnh chụp sào phơi quần áo của họ trên ban công.

Đáng chú ý, bằng những suy luận logic, thám tử BiDao đã có thể chỉ ra chính xác nghề nghiệp và thói quen sinh hoạt của từng thành viên trong gia đình. Không chỉ vậy, thông qua những bức ảnh, anh còn có thể tìm thấy địa chỉ mạng xã hội của nhóm đối tượng mục tiêu. Thí nghiệm này đã ngay lập tức “dấy lên” tín hiệu “ét o ét” về vấn nạn xâm phạm quyền riêng tư trong xã hội và trở thành chủ đề thảo luận sôi nổi trên Bilibili. Đồng thời, trở thành chất liệu cho hoạt động trong giai đoạn 2 và 3 của chiến dịch.

BiDao phân tích 1 sào phơi trên ban công bất kỳ
Thông tin cá nhân lấy được khi phân tích sào đồ
Nhấn mạnh thông điệp ở cuối thử nghiệm

Social

Sau màn kick-off chấn động, thương hiệu tiếp tục chuyển sang giai đoạn 2 và 3 được thực hiện hoàn toàn trên các nền tảng mạng xã hội.

Giai đoạn 2: Mở rộng phạm vi thảo luận về chủ đề quyền riêng tư trên nền tảng Weibo

Với mục đích tăng mức độ thảo luận về “quyền riêng tư ban công”, thương hiệu đã đưa thử nghiệm xã hội của BiDao và những cuộc thảo luận có liên quan xuất hiện trên Weibo. Những suy đoán “xuất thần“ của BiDao đã dấy lên làn sóng thảo luận và quan ngại về nguy cơ tiềm ẩn của phương pháp phơi quần áo truyền thống.

Giai đoạn 3: Giới thiệu máy sấy Bosch và điều hướng nhóm TA đến trang TMĐT Tmall để đặt hàng.

Sau khi chủ đề quyền riêng tư trên ban công được phổ biến rộng rãi và làm “lung lay” niềm tin tuyệt đối của người tiêu dùng vào việc phơi quần áo ngoài trời, thương hiệu tiếp tục đẩy mạnh truyền thông những ưu điểm về mặt lý tính của máy sấy Bosch. Bên cạnh những bài đăng quảng cáo tính năng sản phẩm là đường link dẫn người tiêu dùng đến trang TMĐT Tmall, góp phần “nhắc khéo” người dùng về giải pháp bảo vệ “quyền riêng tư ban công” hiệu quả của Bosch.

Nhận thức ngày càng cao về bảo vệ quyền riêng tư đã thành công chuyển đổi người dùng từ giai đoạn nhận biết sang quyết định mua hàng.

PR

Với hướng tiếp cận khá độc lạ, kết nối 2 chủ thể tưởng chừng không liên quan như máy sấy và quyền riêng tư, thông tin về thương hiệu và chiến dịch đã nhận được sự quan tâm của nhiều trang tin về quảng cáo, sáng tạo như Digital Media Awards, Lbbonline.com, Branding in Asia...

Digital Media Award
Branding in Asia
Llbonline

Video Case-study

Video Case-study

Kết quả

Chiến dịch ghi nhận:

Kết quả truyền thông:

Tăng tỷ lệ thảo luận về việc sấy quần áo và giúp tăng độ hiện diện của ngành hàng máy sấy nói chung

  • Chủ đề Weibo #Don'tHangYourPrivacyOut có tổng lượt xem hơn 88 triệu, cao hơn 196% so với KPI dự tính.

  • Tổng mức tương tác đạt hơn 263 nghìn - cao hơn 219% so với KPI.

Kết quả kinh doanh:

1. Tăng lượng tìm kiếm hàng tháng về máy sấy Bosch trên trang thương mại điện tử (Tmall) sau khi triển khai chiến dịch.

  • Tỷ lệ click vào trang thương mại điện tử cao hơn 197% so với mục tiêu.

  • Lượng tìm kiếm trên Tmall tăng 204% so với tháng trước (vượt 204% KPI).

2. Tăng tỷ lệ chuyển đổi từ giai đoạn cân nhắc sang quyết định mua.

  • Doanh số hàng tháng của máy sấy Bosch tăng 436% so với tháng trước (436% KPI).

Giải thưởng:

Giải Bạc tại WARC Awards for Asian Strategy 2021 - thuộc hệ thống giải thưởng thường niên của WARC nhằm tôn vinh những chiến dịch marketing có chiến lược sáng tạo và hiệu quả.

Kết

Mạnh dạn buông bỏ hướng tiếp cận không hiệu quả và chấp nhận mạo hiểm khi tận dụng một insight khá ngách với ngành hàng – quyền riêng tư, Bosch đã nhận được phần thưởng xứng đáng là sự tăng tỷ lệ nhận biết của sản phẩm máy sấy và sự “hồi sinh” doanh số vốn đang trong tình trạng khá hẩm hiu.

Thu Nga - Thu Trang / Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...