UN Women - “The Autocomplete Truth”: Khi sự thật trần trụi về bình đẳng giới được phơi bày

Thông tin chiến dịch
Brand:
UN Women

Loại chiến dịch:
PR

Thời gian:
03/2013

“The Autocomplete Truth” là một trong những chiến dịch về bình đẳng giới thành công và gây được sự chú ý rộng rãi trên toàn cầu. Chiến dịch do agency Memac Ogilvy & Mather Dubai thực hiện cho Hội Liên Hiệp Phụ nữ Thế giới. Điểm độc đáo của “The Autocomplete Truth” nằm ở việc tận dụng sự thật trần trụi (inconvenience truth) phản ánh thông qua hành vi tìm kiếm của người dùng mạng internet.

Bối cảnh

Bình đẳng giới là một trong những vấn đề xã hội mang tính toàn cầu, được cộng đồng quốc tế đặc biệt quan tâm và cùng thống nhất hành động giải quyết để đạt được sự bình đẳng thực sự giữa nam và nữ trong mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, góp phần thực hiện công bằng, tiến bộ xã hội và phát triển bền vững.

Để thể hiện quyết tâm trên, Hội Liên Hiệp Phụ nữ Thế giới cũng đã hành động quyết liệt qua việc liên tục tổ chức các chiến dịch xã hội nhằm đấu tranh cho quyền bình đẳng cho phụ nữ trong nhiều năm. Một trong những chiến dịch thành công và gây được sự chú ý rộng rãi đến cộng đồng toàn cầu chính là “The Autocomplete Truth” do agency Memac Ogilvy & Mather Dubai thực hiện và chính thức được triển khai vào ngày 9/3/2013.

Mục tiêu

Memac Ogilvy & Mather Dubai được Hội Liên Hiệp Phụ nữ Thế giới yêu cầu phát triển một chiến dịch sáng tạo nhằm phơi bày sự thật về bình đẳng giới, tạo ra sự nhận biết rộng rãi và qua đó thay đổi cách nhìn cũng như hành động của mọi người về bình đẳng giới trên phạm vi toàn cầu.

Insight

Chia sẻ về quá trình nghiên cứu để phát triển ý tưởng chiến dịch này, Art Director, Christopher Hunt cho biết công cụ tìm kiếm Google tích hợp tính năng “auto-populate” đã giúp anh phát hiện những thuật ngữ vô cùng tiêu cực về phụ nữ thông qua các từ ngữ tìm kiếm cơ bản như “Women shouldn’t…”, “Women cannot…”, “Women need to…”.

Thoạt đầu, người xem có thể nghĩ rằng những kết quả này là những định hướng sáng tạo của một chiến dịch xã hội nào đó và được trau chuốt về mặt từ ngữ, được sắp đặt kỹ lưỡng về mặt ngôn từ, nhưng thật ra đó lại chính là sự thật trần trụi (inconvenience truth) phản ánh thông qua hành vi tìm kiếm của người dùng trên mạng internet. Đây chính là một thực trạng hay nói đúng hơn chính là insight sâu sắc của tâm lý số đông. Và nếu lợi dụng yếu tố này chiến dịch có thể lan toả sự nhận biết và tạo được niềm tin trên quy mô toàn cầu theo ý đồ của chiến dịch.

Thông qua The Autocomplete Truth của Hội Liên Hiệp Phụ nữ, công cụ tìm kiếm Google trở thành một nơi thú tội vô tình của cộng đồng trên khắp thế giới. Chức năng lưu giữ nội dung tìm kiếm của Google đã phơi bày mối quan tâm, ý kiến, quan điểm, câu hỏi của cộng đồng liên quan đến quyền của phụ nữ – những điều có thể không bao giờ được thú nhận ở nơi công cộng. Qua đó, giúp mọi người có cách nhìn và nhận thức về vấn đề bình đẳng giới một cách công khai và trần trụi, đó là: những định kiến về bình đẳng giới còn đang tồn tại một cách rất phổ biến.

Chiến dịch còn thể hiện được sự sáng tạo của nhóm phát triển khi lợi dụng công cụ tìm kiếm Google – một biểu tượng tìm kiếm trong thế giới kỹ thuật số quen thuộc với hàng triệu người trên thế giới – nhằm truyền tải ý tưởng và thông điệp của toàn bộ chiến dịch, phơi bày toàn bộ sự thật đằng sau việc tìm kiếm bằng Google về vấn đề bình đẳng giới.

Strategy

Công cụ tìm kiếm Google có tầm ảnh hưởng quan trọng trong xã hội hiện đại ngày nay. Nó có sức lan tỏa và len lỏi khắp nơi trong công việc và cuộc sống hàng ngày của hầu hết mọi người. Điểm mạnh nhất của Google chính là dữ liệu (data). Mọi thông tin, thuật ngữ mà người dùng tìm kiếm hằng ngày đều được Google lưu lại để sàng lọc và tối ưu cho những hoạt động tìm kiếm tiếp theo của người dùng. Hay nói cách khác, những gì người dùng quan tâm trong quá trình tìm kiếm đều được phơi bày thông qua công cụ này.

Đây là một nền tảng (platform) không thể tốt hơn để tạo tiếng vang rộng rãi cho một chiến dịch xã hội quy mô toàn cầu. Memac Ogilvy & Mather Dubai quyết định chọn hướng tiếp cận này bằng cách tận dụng chức năng “autocomplete suggestions” của công cụ tìm kiếm Google một cách sáng tạo để kể câu chuyện bình đẳng giới với toàn thế giới.

Creative Idea

“The AutoComplete Truth”

Hoạt động thực thi

Print

Câu chuyện được kể bằng một loạt Print Ads sáng tạo với ảnh chụp cận cảnh gương mặt rất buồn của những người phụ nữ ở nhiều quốc gia khác nhau. Ngay miệng của người phụ nữ là hình ảnh các thanh tìm kiếm Google với thông điệp được trình bày như hiệu ứng của chức năng “autocomplete” của Google. Nội dung được hiển thị trong thanh tìm kiếm chính là thông điệp về thực trạng và kêu gọi thay đổi quan điểm, hành động của mọi người về vấn đề bình đẳng giới – những thông điệp tưởng chừng đơn giản nhưng lại có tác động rất lớn đến cộng đồng.

“Những print-ads đã thực sự gây sốc bởi vì chúng đã cho chúng ta biết được phải cố gắng nhiều hơn nữa trong công cuộc bình đẳng giới. Chúng đã thức tỉnh mọi người trên toàn thế giới. Và chúng tôi hy vọng rằng những thông điệp này sẽ còn lan toả rộng hơn nữa” – Kareem Shuhaibar, Copywriter.

Print Ads #1
Print Ads #2
Print Ads #3
Print Ads #4

Viral Clip

Ngay sau đó, đoạn video clip về chiến dịch “The Autocomplete Truth” cũng được tải lên mạng nhằm tạo hiệu ứng lan toả (viral), tăng độ nhận biết cho chiến dịch.

UN Women - The Autocomplete Truth

Social

Hơn thế nữa, cộng đồng cũng có thể tương tác với chiến dịch thông qua các công cụ kỹ thuật số phổ biến trên mạng hiện nay như #hashtag. Mọi người có thể tranh luận về vấn đề xã hội này trên mạng xã hội Twitter #womenshould hoặc truy cập website của Hội Liên Hiệp Phụ Nữ http://www.unwomen.org/.

Twitter #1
Twitter #2
Twitter #3
Twitter #4
Twitter #5
Twitter #6

Video Case-study

The Autocomplete Truth

Kết quả

Chiến dịch đã tạo ra hơn 116.000 lượt chia sẻ trên Facebook và trở thành đề tài được chia sẻ nhiều nhất năm trên Adweek.com. Bên cạnh đó, chiến dịch cũng gây được sự chú ý mạnh mẽ tại hàng trăm trang blog, tin tức và mạng xã hội trên khắp thế giới.

“The Autocomplete Truth” được chính thức ra mắt vào đầu năm 2013 tại Các Tiểu Vương Quốc Ả Rập Thống Nhất và được lan toả rộng rãi.

Kết luận

Mặc dù, vẫn còn rất nhiều hoài nghi về mặt thành công trên quy mô toàn cầu trong việc thay đổi ngay lập tức nhận thức và hành động của mọi người về vấn đề bình đẳng giới, công bằng mà nói “The Autocomplete Truth” quả thật là một chiến dịch xã hội thành công, đầy ý nghĩa của Hội Liên Hiệp Phụ nữ Thế giới và ít nhất chiến dịch đã tạo ra sự nhận biết khổng lồ về vấn đề này trên toàn thế giới.

Redder Advertising

Đang tải thảo luận...