Tide - It’s a Tide Ad: Quảng cáo nước giặt nhưng không có mặt “vết bẩn”

Thông tin chiến dịch
Brand:
Tide

Loại chiến dịch:
Communication

Client:
P&G

Ngành hàng:
Nước giặt

Thị trường:
Giặt tẩy

Thời gian:
02/2018

Chỉ với câu nói lươn lẹo “It’s a Tide Ad”, Tide làm thế nào để biến tất cả 53 quảng cáo tại Super Bowl năm 2018 thành quảng cáo của thương hiệu?

Bối cảnh

Tide là một trong những thương hiệu dẫn đầu ngành hàng giặt tẩy ở Mỹ. Năm 2018, thương hiệu này đã 69 năm tuổi và được biết đến với thuộc tính (brand attribute) trắng, sạch vượt trội. Đó là nhờ nỗ lực quảng cáo, truyền thông 2 thuộc tính nổi bật của Tide trong suốt gần 70 năm hoạt động.

Vào thời điểm đó, ngành hàng giặt tẩy ở Mỹ bắt đầu xuất hiện những cái tên mới như Persil, Henkel… Bên cạnh đó, nhiều thương hiệu còn đưa ra các ưu đãi về giá. Vì thế, thị trường càng thêm bão hòa và những sản phẩm thuộc ngành hàng này đều bị người tiêu dùng đánh đồng là hàng phổ thông. Không những vậy, người mua các sản phẩm giặt rửa không trung thành với một thương hiệu nhất định vì có nhiều sự lựa chọn và bị hấp dẫn về giá.

Nhận thức bản thân không thể ngủ quên trong chiến thắng, Tide cần duy trì sự hiện diện và đảm bảo tên thương hiệu được người tiêu dùng lựa chọn.

Mục tiêu

Tide đặt mục tiêu trở thành thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất Super Bowl, và thoát khỏi cái bóng thành công của chiến dịch quảng cáo “Bradshaw Stain” (Super Bowl 2017). Tide đặt ra 3 mục tiêu chính sau:

  • Tăng doanh số cho sản phẩm Tide Ultra Oxi:

Super Bowl là dịp lý tưởng để thương hiệu có thể quảng bá sản phẩm mới nhất là Tide Ultra Oxi. Cụ thể, Tide đặt mục tiêu sẽ bán sản phẩm đến 5 triệu hộ gia đình vào năm 2018. Thương hiệu còn muốn tận dụng chiến dịch tung hàng lần này để tăng mức độ thâm nhập cho toàn bộ danh mục sản phẩm của Tide.

  • Tide thoát ra khỏi phạm vi quảng cáo lợi ích lý tính của ngành hàng giặt tẩy bằng cách trở thành thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất tại Super Bowl:

Trong hàng chục TVC chạy tại Super Bowl, một thương hiệu giặt tẩy khó có thể thu hút sự chú ý chỉ với một TVC đơn thuần. Nếu muốn trở nên nổi bật, Tide không thể chỉ nói lại những điều cũ kỹ. Thế nên Tide cần một sự xuất hiện khác biệt mà không ai có thể ngờ tới.

  • Khuyến khích khán giả tương tác với thương hiệu:

Lôi kéo sự chú ý của khán giả là chưa đủ. Tide còn muốn mời gọi người xem tương tác trên trên mạng xã hội.

Insight

Ở chiến dịch này, Tide tập trung hướng đến các hộ gia đình tại Mỹ. Đặc biệt là những hộ gia đình có con nhỏ (dưới 18 tuổi). Đây là nhóm gia đình phải vật lộn với việc giặt đồ nhất vì sự hiếu động, bất cẩn của trẻ nhỏ lúc ăn uống hay chơi thể thao. Ngoài ra, Tide nhận thấy rằng phần lớn người tiêu dùng thường lo lắng, xấu hổ mỗi khi quần áo dính bẩn, hay chán nản mỗi lần phải giặt tẩy những vết bẩn cứng đầu.

Strategy

Chính vì những nỗi lo trên của người tiêu dùng mà hầu hết thương hiệu trong ngành hàng giặt tẩy khi truyền thông đều khai thác hình ảnh vết bẩn, rồi dẫn tới chức năng lý tính của sản phẩm.

Trong khi đó, Tide cùng đội ngũ agency nhận thấy một khía cạnh tích cực mà nhiều thương hiệu giặt tẩy đã bỏ quên: sự sạch sẽ. Tide quyết định xoay chuyển sự chú ý của người tiêu dùng vào sự sạch sẽ của quần áo, và liên kết với thuộc tính nổi bật của mình là “siêu sạch”.

Và đối với một thương hiệu gắn bó với Super Bowl từ năm 2007, sự kiện này là nơi lý tưởng để Tide hiện thực hoá ý tưởng của mình. Thêm vào đó, có thể kể thêm 2 lý do chính cho việc Tide chọn xuất hiện tại Super Bowl. Thứ nhất, bên cạnh những trận đấu hấp dẫn, khán giả Mỹ còn mong chờ được thưởng thức những mẫu quảng cáo độc đáo được trình chiếu tại sự kiện. Thứ hai, Super Bowl được biết đến là sân chơi cho những cho những nhãn hàng lớn. Các quảng cáo được đầu tư hơn để thu hút sự chú ý của người xem, đồng nghĩa những trang phục xuất hiện trong những quảng cáo sẽ chỉn chu và sạch đẹp.

Và bắt đầu từ đây, Tide thực hiện ý tưởng “điên rồ” của mình.

Creative Idea

“If it’s clean, it’s gotta be Tide”

Sau khi vạch ra một chiến lược rõ ràng tại Super Bowl, Tide muốn khẳng định rằng việc nhìn thấy quần áo sạch sẽ là một điều tuyệt vời. Và Tide luôn là giải pháp giúp người tiêu dùng có được những bộ cánh sạch đẹp nhất. Từ đây, Tide biến tất cả các quảng cáo tại Super Bowl trở thành quảng cáo của chính họ. Cụ thể, người xem có thể hình dung thuộc tính siêu sạch trong từng quảng cáo tại giải đấu Super Bowl. Nếu quần áo xuất hiện trong quảng cáo sạch sẽ thì đó chính là nhờ nước giặt Tide.

Hoạt động thực thi

Và để trở thành thương hiệu “nổi danh” nhất tại sự kiện Super Bowl, Tide đã cố gắng tận dụng mọi điểm chạm tại Super Bowl để tương tác với khán giả như sau:

TVC

Với chiến dịch lần này, Tide đầu tư mua hẳn 100 giây quảng cáo tại sự kiện Super Bowl 2018. Và thương hiệu tận dung tối đa 100 giây ấy khi cho phát sóng 4 TVC theo trình tự nhằm “cướp show”. Kế hoạch bắt đầu bằng một TVC dài 45 giây, giúp thương hiệu gieo rắc ý tưởng “If it’s clean, it’s gotta to be Tide” vào tâm trí khán giả. Tiếp sau đó là 3 TVC với thời lượng 15 giây được đặt xen kẽ giữa những quảng cáo của các thương hiệu khác. Cách sắp xếp này giúp Tide nhắc nhớ khán giả; còn người xem có thêm thời gian “tiêu hoá” ý đồ của Tide, và phản hồi.

Cụ thể, TVC mở màn dài 45 giây tập hợp tất cả các concept quảng cáo cổ điển, thường thấy ở sự kiện Super Bowl của một thương hiệu như xe hơi, nước giải khát, bia… Quảng cáo đánh dấu sự xuất hiện lần đầu tiên của David Harbour - nam diễn viên của bộ phim ăn khách “Stranger things” bên cạnh Tide.

TVC mở đầu với cảnh David Harbour trong bộ quần áo tinh tươm đang lái chiếc xe sáng bóng chạy băng băng trên con đường đèo dưới khung cảnh hoàng hôn lãng mạn (Đây có phải là quảng cáo xe hơi? – Chưa hẳn). Rồi chuyển qua hình ảnh nhóm người trẻ cười nói vui vẻ tai quán bar (Thế đây có phải là quảng cáo bia không? – Cũng không phải). Lúc này, nam diễn viên chỉ ra những bộ cánh sạch đẹp mà khán giả nhìn thấy trong đoạn quảng cáo dài 45s này hay những TVC khác tại Super Bowl hôm ấy, đều là nhờ Tide.

Ở lần xuất hiện thứ hai, TVC của Tide vỏn vẹn 15s. Lần này, thương hiệu cố tình “đặt” nam diễn viên David Harbour vào một chiếc TVC của thương hiệu Old Spice trong chiến dịch “The Man Your Man Could Smell Like”. Còn ở TVC thứ ba, thương hiệu tiếp tục sử dụng hai quảng cáo mang tính biểu tượng của Budweiser và Mr. Clean. Điểm chung ở các TVC mà Tide lựa chọn là mức độ phổ biến của chúng, và hơn cả là trang phục trong những thước phim đều trắng sạch.

Video cuối cùng nổi bật với hình ảnh những ông bà lão đang chơi tennis trong bộ trang phục màu trắng tinh và siêu sạch. Đương nhiên, video không thể thiếu vắng hình ảnh của David Harbour, cùng câu nói quen thuộc “It’s A Tide Ad”.

Old Spice
Budweiser và Mr. Clean
It’s A Tide Ad: Quảng cáo nước giặt nhưng không có mặt “vết bẩn”

Social

4 TVC trên cũng được đăng tải trên Fanpage của thương hiệu song song với những bài đăng cập nhật thông tin chiến dịch.

Và cùng lúc với TVC 45s chính thức phát sóng tại Super Bowl, hai nữ diễn viên Betty White, Danica Patrick, cùng 2 nam cầu thủ Antonio Brown và Drew Bree cập nhật trạng thái trên trang cá nhân Twitter. Họ đăng tải hình ảnh của bản thân được cắt ghép lộ liễu và đặt cạnh David Harbour hay logo Tide. Dòng tweet cùng hình ảnh gây cười nhanh chóng thu hút sự chú ý của TA. Song song đó khuyến khích người tiêu dùng thảo luận, tương tác với thương hiệu thông qua UCG.

Tide Fanpage
Danica Patrick Twitter

PR

Tide cũng không quên tận dụng kênh báo chí để đảm bảo thông tin chiến dịch được tiếp cận rộng rãi. Cụ thể, thương hiệu chọn xuất hiện trên những trên những mặt báo có tiếng tại Mỹ như Wall Street Journal, Washingtonpost, The Wrap…

Yahoo
Washingtonpost
The Wrap

Video Case-study

It's a Tide Ad

Kết quả

Chiến dịch ghi nhận:

  • #TideAd trở thành hashtag nằm trong top 2 trending trên Twitter (45.000 người sử dụng hashtag này trong suốt sự kiện)
  • 3,6 tỷ earned media impression
  • 17,8% tỷ lệ share of voice
  • Doanh thu sản phẩm Tide Ultra Oxi tăng 35% sau tuần phát sóng tại Super Bowl (tăng 50% so với doanh thu của sản phẩm này vào tháng 2/2017)
  • Tide Ultra Oxi được bán tới 6 triệu hộ gia đình (Mục tiêu ban đầu là 5 triệu hộ)

Giải thưởng

"It's A Tide Ad" đã gây tiếng vang lớn và mang về nhiều giải thưởng:

  • Giải Grand Prix ở hạng mục Film tại Cannes Lion 2018
  • Giải Titanium Lion tại Cannes Lion 2018
  • Giải Super Clio tại Clio Awards 2018 (Giải thưởng thường niên vinh danh những ý tưởng sáng tạo xuất sắc trong quảng cáo, thiết kế và truyền thông)
  • Giải Grand Effie tại Effie Awards 2019 (Giải thưởng vinh danh những chiến dịch có ý tưởng, hoạt động thực thi mang lại hiệu quả cao cho thương hiệu)

Kết

“It’s A Tide Ad” trở thành hiện tượng văn hóa (cultural phenomenon). Sau khi có màn trình diễn ấn tượng tại Super Bowl, nhiều người đã tạo nội dung xoay quanh hashtag #TideAd. Bên cạnh đó, câu nói “It’s A Tide Ad” trở thành nguồn cảm hứng để giới trẻ tạo ra những meme vui nhộn.

Ông Daniel Lobatón, Creative Drirector tại Saatchi & Saatchi New York, cho biết “Có hai lý do góp phần khiến ý tưởng mới này thành công. Thứ nhất, chúng tôi khiến khán giả xem quảng cáo của thương hiệu khác nhưng họ lại có thể liên tưởng đến đặc tính sản phẩm của chúng tôi - sự sạch sẽ. Thứ hai, chúng tôi đã giúp khán giả xem quảng cáo theo một cách chủ động hơn khi để họ tự đưa ra suy đoán”.

Theo Tường Vi / Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...