Fanta - Tối đa số lượng dùng thử với print ad “ăn được”

Thông tin chiến dịch
Brand:
Fanta

Loại chiến dịch:
Print

Agency:
Ogilvy

Ngành hàng:
Nước ngọt

Thị trường:
F&B

Thời gian:
03/2013

Print Ad “ăn được” đầy táo bạo của Fanta trong chiến dịch năm 2013 đã thổi một luồng gió mới cho các chiến dịch Marketing ngành nước giải khát, mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm độc đáo “liền và ngay” trên quảng cáo báo in.

Bối cảnh

Trong phân khúc những người yêu thích nước ngọt ở độ tuổi từ 7-25, Fanta là nhãn hiệu nước ngọt được ưa chuộng bởi vị cam ngon ngọt, nhờ sự pha trộn hài hoà giữa vị ngọt của cam quýt và hương thơm đặc trưng mang đến sự sảng khoái tức thì.

Tuy nhiên, trước sự ra đời của nhiều nhãn hàng nước giải khát tại khu vực Trung Đông, thị phần của Fanta đứng trước nguy cơ bị thu hẹp. Nhằm đối phó vấn đề này, năm 2013, Fanta đã quyết định tái tung sản phẩm với hương vị được cải thiện. Thương hiệu cần một ý tưởng mang tính đột phá để thu hút được người tiêu dùng nhận biết lẫn trải nghiệm được hương vị cam mới, mà không cần dùng đến sản phẩm.

Mục tiêu

  • Nâng cao sự nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm mới.
  • Giúp người tiêu dùng trải nghiệm được hương vị cam mới của Fanta mà không cần dùng đến sản phẩm.

Insight

Trong các giác quan, vị giác thường mang cảm xúc rất cá nhân. Người tiêu dùng phải trực tiếp trải nghiệm mới có thể cảm nhận, thấu hiểu và chờ đón sản phẩm. Trong ngành nước giải khát, Fanta vốn được biết đến bởi hương vị cam độc đáo. Trong chiến dịch tái tung sản phẩm lần này, thương hiệu muốn mang đến một hương vị mới được cho là “ngon hơn cả vị cam”, tuy nhiên, dù bằng cách mô tả nào đi chăng nữa thì điều này cũng rất mơ hồ, khó truyền tải đến người tiêu dùng. Sản phẩm này cần phải được thử mới có thể cảm nhận được mùi vị.

Chính vì thế, thương hiệu đã mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm độc đáo “liền và ngay” trên quảng cáo báo in với Print ad “ăn được” đầy táo bạo.

Strategy

Việc uống hay không uống thức uống có gas được xem là một quyết định tương đối không quan trọng trong cuộc sống hàng ngày. Vì thế, mẫu quảng cáo của Fanta sử dụng phương pháp tiếp cận ít liên quan để khắc hoạ đặc tính của sản phẩm.

Creative Idea

The World’s First Tasteable Print Ad!

Việc tạo điều kiện cho người tiêu dùng có thể trực tiếp thưởng thức và phản hồi với sản phẩm là điều rất quan trọng. Từ những mẫu thử được phát thông thường và dễ bị lãng quên, Ogilvy – ad agency của Fanta đã quyết định thiết kế một hình thức tiếp cận độc đáo hơn bằng cách sáng tạo mẫu print ad có thể ăn được, in trên giấy gạo và được ướp bằng công thức bí mật của Fanta, đăng trên các ấn phẩm báo in để gửi gắm hương vị đến người tiêu dùng. Điều này cho phép cho người đọc báo có thể xé và thưởng thức ngay hương vị mới của Fanta từ mẫu print ad mà không cần phải uống.

Hoạt động thực thi

Fanta đã có sự thấu hiểu tốt đối tượng độc giả báo in (và cả những người không có khả năng lẫn không có động cơ để xử lý thông điệp), chỉ thụ động tiếp nhận nội dung, bằng cách thiết kế thông điệp sáng tạo. Với mỗi cụm từ, Fanta thay đổi kiểu chữ thú vị kèm theo những hình họa vui nhộn để thu hút sự chú ý. Khi đã gần lấp đầy toàn bộ trang quảng cáo, những mẫu chữ sẽ nổi bật hơn và nội dung tiếp tục khơi gợi người tiêu dùng hơn để cuối cùng dẫn đến lời mời xé trang báo và “ăn thử” ngay.

Mẫu quảng cáo này của Fanta đã kết hợp mạnh mẽ yếu tố thu hút lý tính lẫn cảm tính thành một chuỗi nhận thức → cảm xúc → hành vi. Thông điệp đầu tiên cho khán giả biết về sản phẩm (nhận thức) và sau đó gợi cảm xúc tích cực đối với các sản phẩm (tình cảm), cuối cùng kích thích việc mua hàng bằng cách cho độc giả trải nghiệm ngay sản phẩm.

Print

Được biết đến như là mẫu quảng cáo báo in “có-thể-ăn-được” lần đầu tiên trên thế giới, chiến dịch Fanta đã khéo léo chuyển tải đầy đủ các hương vị đặc trưng của mình chỉ trong một mẫu quảng cáo. Những copywriter của Ogilvy đã tinh tế khơi gợi cảm xúc của người đọc bằng những lời văn cảm xúc: "giống như sự bùng nổ của ánh nắng mặt trời thông qua một cơn gió mát, "như luồng hơi của một bó hoa tươi của mùa xuân!"… kích thích tối đa sự tưởng tượng của bạn và cũng hoàn toàn phù hợp với tính cách vui vẻ của Fanta.

Sự hấp dẫn từ mẫu print ad không chỉ được truyền đạt thông qua câu chữ biểu cảm mà còn thông qua những hình ảnh vui nhộn, đầy màu sắc gây chú ý đến người đọc. Sự hấp dẫn bất ngờ xuất hiện ở gần cuối print ad khi Fanta đột nhiên hỏi "Bạn vẫn còn ở đây?" và sau đó lời mời xé ngay trang giấy, bỏ vào miệng để thưởng thức bí mật Fanta.

Print Ads

PR

Sau khi ra mắt lần đầu trong một tạp chí life-style ở Dubai từ đầu năm, mẫu quảng cáo đã nhanh chóng tạo ra tiếng vang lớn trong cộng đồng quảng cáo toàn cầu và những người hâm mộ Fanta thông qua các phương tiện truyền thông xã hội.

Print ad này đã tạo nên được sự ảnh hưởng lớn khi thu hút nhiều đầu báo đưa tin. Cụm từ “EAT an ad” đã trở thành câu chuyện và đề tài được bàn tán, thảo luận trên khắp trang mạng xã hội như Twitter, Facebook.

Thậm chí, các trang blog ẩm thực như foodbev.com, hay các kênh YouTube cũng có nhiều bài viết/video clips trên để phân tích ý tưởng, kêu gọi mọi người và chia sẻ với bạn bè.

Insider
POPSOP
Food Bev

Content Video

Fanta "The Worlds First Tastable Print-ad"

Kết quả

Thay vì dùng những mẫu quảng cáo quen thuộc và đơn điệu, Fanta đã có một bước đi đột phá khi sáng tạo một phương thức quảng cáo giấy hoàn toàn mới có thể trải nghiệm ngay, nếm được và ăn được thông qua kích thích vị giác từ người tiêu dùng và mời họ dùng thử. Fanta và agency Ogilvy Dubai đã sáng tạo nên mẫu quảng cáo báo in “ăn được” đầu tiên trên thế giới, có thể tương tác ngay lập tức với người tiêu dùng để kích thích họ mua hàng.

Nhờ vậy, Fanta cũng đã giải quyết thành công bài toán của mình: Làm thế nào để người tiêu dùng thưởng thức được hương vị cam mới, ngon hơn từ Fanta… mà không cần phải dùng thử sản phẩm thật?

* Nguồn: Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...