Mercedes - Xe hơi, gà và công nghệ cảm biến địa hình, công thức cho TVC khó mà bấm skip

Thông tin chiến dịch
Brand:
Mercedes

Thị trường:
ô tô

Thời gian:
09/2013

Bạn có tưởng tượng nổi TVC chỉ có độc nhất hình ảnh những chú gà “lắc lư” theo điệu nhạc để minh họa cho tính năng mới của một chiếc xe? Mercedes-Benz đã nảy ra ý tưởng "điên rồ" ấy trong chiến dịch ra mắt công nghệ mới hồi năm 2013.

Bối cảnh

Năm 2013, Mercedes-Benz ra mắt hệ thống treo Magic Body Control cho dòng xe S-Class. Về cơ bản, hệ thống này có khả năng “quét” bề mặt đường trong phạm vi 15m phía trước xe, từ đó phát hiện trước những đoạn đường xấu, giảm độ rung và dao động của xe khi đi qua những đoạn đường gồ ghề. Lúc này, hệ thống treo sẽ nhanh chóng điều chỉnh để đảm bảo xe không bị giằng xóc và người lái vẫn cảm thấy thoải mái khi đi qua những đoạn đường xấu.

Với lần ra mắt sản phẩm mới này, Mercedes muốn nhắm đến nhóm khách hàng trẻ tuổi (độ tuổi trung bình nhỏ hơn 57) tại thị trường châu Âu, thấp hơn mốc tuổi trung bình của nhóm khách hàng chính của hãng (57 tuổi). Thách thức đặt ra trong chiến dịch này là thương hiệu sẽ phải giới thiệu Magic Body Control với ngân sách chỉ với 20.000 Euro.

Vậy hãng xe đến từ Đức đã làm gì để giới thiệu tính năng mới tới nhóm khách hàng khác hẳn với nhóm khách hàng mục tiêu trước đây với ngân sách nhỏ?

Mục tiêu

Mục tiêu truyền thông:

  • Thu hút một lượng lớn lượt xem và chia sẻ TVC trong một thời gian ngắn. Mục tiêu của chiến dịch là 1.000.000 lượt xem trên YouTube sau 3 tuần đầu ra mắt.
  • Tăng sự hứng thú đối với tính năng Magic Body Control của Mercedes-Benz, tăng tỉ lệ involvement từ 47% lên 55%.
  • Thu hút nhóm khách hàng trẻ. Theo đó, thương hiệu kì vọng 70% khách hàng có hứng thú với tính năng mới có độ tuổi trung bình nhỏ hơn 57 tuổi.
  • Tăng traffic cho nền tảng mạng xã hội của thương hiệu, thu hút 750.000 fan toàn cầu trên nền tảng Facebook cho đến cuối năm 2013.

Insight

Trong chiến dịch này, nhóm TA mà Mercedes-Benz muốn nhắm đến là những khách hàng trẻ có độ tuổi trung bình thấp hơn 57 tại châu Âu. Họ có lối sống hiện đại, luôn nắm bắt các xu hướng mới và đón đầu về công nghệ.

Nhóm TA thích “dạo” trên các nền tảng mạng xã hội hoặc website để tìm kiếm những thông tin, nội dung thú vị để chia sẻ với bạn bè, người thân của họ. Đặc biệt, trong thời điểm triển khai chiến dịch, những nội dung về động vật khá là viral, gây thu hút một lượng lớn người xem vì độ hài hước và vui nhộn. Bên cạnh đó, theo quan sát của thương hiệu, nhóm TA thường nhận định những phần giải thích về công nghệ phức tạp khá nhàm chán.

Creative Idea

“Chicken”

Để có thể giới thiệu tính năng mới này hợp gu, “dễ hấp thụ” hơn, Mercedes-Benz sẽ cần một cách quảng bá tinh tế và hài hước hơn so với phong cách quảng bá trước đây của thương hiệu. Xuất phát từ sở thích đặc biệt của nhóm TA dành cho các nội dung hài hước, vui nhộn về động vật. Mercedes-Benz đã quyết định quảng bá cho tính năng công nghệ mới thông qua concept động vật vui nhộn.

Vấn đề còn lại là thương hiệu cần tìm một hình tượng động vật có thể đại diện cho Magic Body Control nhằm thể hiện rõ ràng sự thoải mái và ổn định theo một cách nhẹ nhàng nhất có thể. Và chú gà chính là hình tượng hoàn hảo để trình bày hết những tính năng của hệ thống mới. Thực tế, gà có khả năng giữ đầu của mình ổn định bất kể phần còn lại của cơ thể của chúng có lắc lư như thế nào. Mercedes đã tận dụng khả năng này của loài vật này để nói về sự cân bằng và ổn định của tính năng mới.

Hoạt động thực thi

TVC

2013 vẫn là giai đoạn hoàng kim của YouTube và các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Twitter. Do đó, với ngân sách ít ỏi, TVC “cây nhà lá vườn” của Mercedes-Benz đã được đăng tải trên các nền tảng quy tụ số lượng lớn người dùng thuộc nhóm TA để lan toả thông điệp về tính năng Magic Body Control.

Trong TVC dài gần 60 giây, Mercedes không sử dụng những hình ảnh phức tạp và nhiều màu sắc để giải thích tính năng của hệ thống Magic Body Control. Toàn bộ thước phim chỉ có độc hình ảnh những chú gà “lắc lư” theo một điệu nhạc để minh họa cho ưu điểm của tính năng mới. Điều khiến khán giả thích thú chính là mỗi “chuyển động” của chú gà trong TVC đều rất khớp với đoạn nhạc: “Upside down. Boy, you turn me. Inside out. And round and round”…

Dù phần thân có bị lắc, xoay tròn, quay trái hay phải nhưng đầu của nhân vật chính vẫn “vững chãi” một vị trí. Đoạn phim kết thúc với dòng tagline “Stability at all times, Magic Body Control” (tạm dịch: “Vững chãi mọi lúc, Magic Body Control") nhằm khẳng định tính năng ổn định tuyệt đối của hệ thống mới.

Cách truyền tải thông điệp đơn giản đến buồn cười này đã thu về bão bình luận bên dưới đoạn TVC trên nền tảng YouTube. Nhiều người đã phải vỡ òa về một sự thật thú vị về loài gà cũng như thích thú với cách ví von dễ hiểu của hãng xe.

Mercedes-Benz “Chicken” MAGIC BODY CONTROL

Content Video

Dù chiến dịch lần này tập trung vào nhóm khách hàng trẻ tuổi nhưng thương hiệu cũng không “bỏ quên” những “thượng đế” ruột – nhóm người dùng chủ lực vốn quan tâm đến công nghệ, tính năng của xe. Sau khi thành công thu hút sự chú ý của cộng đồng về tính năng mới qua những chú gà vui nhộn, Mercedes đã ra mắt một video giải thích cặn kẽ về cách hoạt động của Magic Body Control dưới hình thức video mô phỏng. Dù là video phân tích công nghệ nhưng thương hiệu cũng đã cố gắng đơn giản hoá nội dung giới thiệu ở mức tối đa để người xem có thể hiểu và tin tưởng vào độ hiệu quả của tính năng mới.

Mercedes-Benz MAGIC BODY CONTROL

Social

Vào ngày công chiếu TVC, fanpage chính thức của Mercedes-Benz trên khắp các thị trường đều đồng loạt chia sẻ nhằm tạo hiệu ứng đồng nhất và tăng khả năng lan toả, độ phủ cho chiến dịch ít vốn này.

Ý tưởng có phần hơi điên của Mercedes-Benz đã tạo nên cơn mưa lời khen trên hai nền tảng mạng xã hội lớn tại thị trường châu Âu và châu Mỹ là Facebook và Twitter. Thậm chí đến năm 2020, ý tưởng điên rồ vào năm 2013 vẫn được chia sẻ lại. Một người dùng Twitter đã tag thẳng tên Elon Musk và gợi ý ông nên có những quảng cáo thú vị như thế này cho dòng xe Tesla.

Facebook chính thức
Facebook chi nhánh Denver
Chia sẻ của cộng đồng
Chia sẻ của cộng đồng
Bình luận trên Twitter
Bình luận trên Twitter
Bình luận trên Twitter
Thông báo của Mercedes trên Twitter

PR

Chiến dịch cũng nhận được nhiều sự quan tâm với những bài đăng thuộc nhóm earned media từ các trang tin, đơn vị truyền thông chuyên chia sẻ, phân tích những chiến dịch hay, ấn tượng như Campaign, The Drum, Ad Forum,.. và các trang tin địa phương khác.

AdForum
Campaign
cnet
The Drum

Kết quả

Chiến dịch ghi nhận:

  • Sau 3 tuần ra mắt, TVC “Chicken” đạt mốc 5 triệu lượt xem trên YouTube, gấp 5 lần KPI đã đặt ra. Đến 4/2014, lượt view đã lên đến 12 triệu lượt xem.
  • Tỉ lệ view-share đạt 7,8% đã đưa “Chicken” trở thành video online thành công nhất cho đến hiện tại của Mercedes-Benz.
  • Trong vòng 5 tuần kể từ khi ra mắt, tỉ lệ involvement đã tăng gấp đôi so với trước khi triển khai chiến dịch. Hiệu quả về mặt truyền thông được thể hiện rõ qua kết quả tìm kiếm của Google. Từ 9 – 12/2013, lượt tìm kiếm các từ khoá “Magic Body Control” và “Mercedes Chicken” tăng đáng kể.
  • Hướng tiếp cận hài hước đã thành công chạm đến nhóm đối tượng mục tiêu trẻ - trẻ hơn khoảng 20 tuổi so với độ tuổi trung bình của nhóm khách hàng chính của thương hiệu (57 tuổi). Cụ thể, lượng khách hàng quan tâm đến sản phẩm và tính năng mới có độ tuổi thấp hơn mức trung bình chiếm 87%, vượt mốc 70% được đặt ra ban đầu.
  • Đến cuối năm 2013, Mercedes-Benz đã trở thành thương hiệu xe hơi có độ phổ biến cao trên các nền tảng mạng xã hội, với 1,5 triệu fan hâm mộ mới gia nhập sau khi thương hiệu ra mắt “siêu phẩm” “Chicken”.

Kết

Sử dụng biện pháp đối lập: thương hiệu cao cấp với chú gà, Mercedes-Benz đã phá được vách ngăn vô hình giữa thương hiệu và nhóm khách hàng trẻ tuổi. Ý tưởng đơn giản, có phần điên rồ, hài hước có thể được xem là một “bản mẫu” cho các thương hiệu xe hơi tham khảo nếu có ý định mở rộng nhóm TA hoặc tạo một làn sóng thảo luận trên mạng xã hội.

Thu Nga - Tường Vi / Brands Vietnam
*Nguồn: Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...