Prospan - Hình tượng hóa tiếng ho để bé khỏe, mẹ vui, brand tăng số
Thông tin chiến dịch
Loại chiến dịch:
CommunicationThời gian:
04/2021Trong quảng cáo ngành dược, giữa “mê cung” quảng cáo “nhà tôi 3 đời…” chằng chịt trong năm 2021 và và các quảng cáo với hướng tiếp cận đánh vào nỗi sợ, Prospan đã “bơi” ra khỏi vùng an toàn và tạo nên dấu ấn nổi bật như thế nào qua chiến dịch “Thư viện tiếng ho”?
Bối cảnh
Theo quan sát nội bộ, người châu Á có một niềm tin khá mạnh với sự hiệu quả và độ an toàn của các phương pháp trị ho dân gian - uống siro ho thảo dược. Thói quen này đã tạo nên một lợi thế “vượt trội” cho các thương hiệu siro ho nội địa và vô tình gia tăng khoảng cách giữa các thương hiệu siro ho phương Tây và người tiêu dùng.
Vào 4/2021, trên mạng tràn lan những quảng cáo “3 đời nhà tôi…” gây ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng. Bên cạnh đó, mặt bằng chung các quảng cáo dược phẩm thường tiếp cận theo hướng đánh vào nỗi sợ của người tiêu dùng, đưa quá nhiều thông tin y khoa khó tiếp thu. Những quảng cáo với hướng tiếp cận kể trên đã góp phần khiến tỉ lệ tương tác (engagement) với người tiêu dùng của các thương hiệu dược phẩm khá thấp.
Do đó, Prospan – thương hiệu si rô ho đến từ Đức – cần triển khai một chiến dịch có tính tương tác cao để duy trì, gia tăng tỉ lệ nhận biết, góp phần kéo gần “khoảng cách” với người tiêu dùng Việt và tăng mức độ tin cậy của thương hiệu.
Mục tiêu
Thương hiệu đặt mục tiêu cần đạt được sau chiến dịch gồm:
- Duy trì và tăng mức độ nhận biết của thương hiệu.
- Tăng doanh số dòng sản phẩm siro ho dành cho trẻ em.
Insight
Nhóm đối tượng mục tiêu (Target audience – TA) của chiến dịch là các bà mẹ sinh sống tại khu vực thành thị, trong độ tuổi từ 25 – 35 và có con dưới 5 tuổi. Họ khá năng động trên môi trường số, thường có mặt trong các group chia sẻ kinh nghiệm chăm sóc và nuôi dạy con.
Theo quan sát nội bộ của thương hiệu, những người mẹ có con dưới 5 tuổi sẽ trở thành những “chuyên gia sức khoẻ” nhờ bản năng làm mẹ và sự quan sát những thay đổi nhỏ nhất về mặt sức khoẻ của trẻ. Họ luôn có mong muốn được cung cấp đầy đủ và chính xác những thông tin liên quan đến những biểu hiện sức khoẻ nhỏ nhất của con. Một trong những nguồn thông tin đáng tin cậy là sự tham vấn của các bác sĩ chuyên khoa hoặc các trang tin uy tín trực thuộc các bệnh viện lớn.
Strategy
Thương hiệu nhận thấy rằng việc đáp ứng được nhu cầu “soi” từng thay đổi nhỏ về mặt sức khoẻ của trẻ là hướng tiếp cận khả thi để “chạm” được đến nhóm đối tượng mục tiêu và tăng khản năng tiếp cận, kết nối với họ. Theo quan sát, khi nói về những cơn ho, có một vài bí quyết “truyền miệng” giúp các mẹ có thể tạm chẩn đoán tình trạng sức khỏe của trẻ thông qua tiếng ho. Ví dụ như tiếng ho khan kéo dài, thường xuất hiện về đêm có thể là dấu hiệu cho bệnh đau họng, có khả năng dẫn đến sốt hoặc mất tiếng.
Quan sát kể trên đã giúp thương hiệu xác định được hướng tiếp cận chiến lược: tổng hợp những thông tin y khoa về sự khác nhau của các tiếng ho nhằm giúp các mẹ hiểu rõ hơn triệu chứng, cách xử trí với các loại bệnh hô hấp nói chung và các chứng ho nói riêng. Để nâng mức độ tin cậy, những kiến thức y khoa sẽ được bảo trợ thông tin bởi báo Sức khỏe & Đời sống (cơ quan ngôn luận của bộ Y Tế) và các chuyên gia trong ngành.
Từ đó, Prospan sẽ đóng vai trò “người bạn đồng hành” cùng các mẹ bỉm trong hành trình bảo vệ sức khỏe cho con. Hướng tiếp cận này sẽ góp phần tăng sự tương tác, liên quan giữa thương hiệu và nhóm người tiêu dùng mục tiêu đồng thời cũng nâng cao tỉ lệ nhận biết, độ uy tín cho Prospan.
Creative Idea
“Chuyên gia vạn tiếng ho”
Thay vì tiếp cận nhóm TA thông qua việc “kích hoạt” nỗi lo, nỗi sợ khi con bị bệnh hoặc “nhồi nhét” quá nhiều thuật ngữ y học xa lạ, Prospan quyết định tổng hợp và hình tượng hóa sự khác nhau của ba chứng ho thường gặp ở trẻ thành ba thế giới: sa mạc ho khan, đầm lầy ho đờm và mê cung ho gà thông qua dự án cộng đồng “Thư viện tiếng ho” tại Việt Nam.
Việc cung cấp thông tin những biểu hiện sớm của các chứng ho sẽ giúp “chuyển” các mẹ bỉm từ thế bị động, lo lắng, bối rối trước tình hình sức khỏe của con sang thế chủ động khi họ có thể nhận biết các chứng bệnh qua các tiếng ho khác nhau.
Hoạt động thực thi
Để quảng bá cho dự án, thương hiệu đã triển khai một chiến dịch IMC với digital là nền tảng triển khai chính (Music Video, Event, digital, social, PR).
Key visual, landing page, key asset trên các kênh đều được thiết kế để tối ưu hóa trải nghiệm trên thiểt bị di động - vật bất ly thân của nhóm TA.
Về digital media, thương hiệu tập trung vào 2 kênh chính là YouTube và Facebook để truyền tải thông điệp cũng như key visual của chiến dịch. Song song đó, thương hiệu cũng triển khai chuỗi progammatic mobile ad trên các website phổ biến với nhóm TA để tăng khả năng hiển thị và tiếp cận đến nhóm đối tượng mục tiêu.
Website
Những thông tin về triệu chứng, sự khác biệt và cách xử trí của 3 chứng ho phổ biến được thương hiệu hữu hình hóa thành 3 thế giới: sa mạc ho khan, đầm lầy ho đờm và mê cung ho gà trên trang landing page chính thức của “thư viện tiếng ho”.
Ở mục “thế giới tiếng ho”, người dùng có thể nghe trực tiếp tiếng ho mô phỏng cùng triệu chứng và cách xử trí tại nhà được chia sẻ bởi các chuyên gia y tế đầu ngành. Ngoài những thông tin về 3 chứng ho phổ biến, trang web cũng cung cấp các bài viết chia sẻ bí quyết giúp các mẹ bảo vệ hệ hô hấp của trẻ hoặc các cách chăm sóc giúp trẻ dễ chịu hơn khi mắc phải các chứng ho khác nhau tại mục “bách khoa toàn thư”.
Event
Sau khi “thư viện” phiên bản digital được chính thức sử dụng, thương hiệu đã tổ chức sự kiện ra mắt dự án với sự tham gia của các chuyên gia trong ngành gồm: Bác sĩ chuyên khoa II Nguyễn Tuấn Như – Trưởng khoa Tai mũi họng BV Nhi đồng 1,Bác sĩ Trần Anh Tuấn – Trưởng khoa Hô hấp, BV Nhi đồng 1 và Bác sĩ Đinh Ngọc Hoa – Bác sĩ Nhi BV Đa khoa Hồng Ngọc.
Diễn viên Mạnh Trường – một cái tên "được lòng" các vị phụ huynh qua series "Bố ơi mình đi đâu thế" – cũng xuất hiện tại sự kiện. Những chia sẻ về trải nghiệm cá nhân với “thư viện tiếng ho” của anh sẽ góp phần lan tỏa thông tin về thư viện tiếng ho cũng như thu hút sự chú ý của nhóm TA và tăng khả năng họ trải nghiệm thử.
Content Video
Thương hiệu quan sát và thấy rằng các bé sẽ muốn xem những video ca nhạc hoạt hình vui nhộn trong các bữa ăn. Đây sẽ là khoảng thời gian các mẹ cùng con xem những video đó và cũng là “thời điểm vàng” để Prospan xuất hiện, tạo nên một trải nghiệm vui vẻ nhưng vẫn đầy đủ thông tin một cách trực quan, dễ hiểu về sức khỏe của bé. Video âm nhạc "Thần chú tiếng cười" được sản xuất để thực hiện cả 2 mục tiêu kể trên.
Trong video, thay vì vẽ nên những viễn cảnh buồn rầu, khó chịu khi con ho, người mẹ xuất hiện với tâm thế chủ động, tự tin tiến vào thế giới tiếng ho để “tiêu diệt” sự khó chịu cho bé. Hành trình “giải thoát” con khỏi những cơn ho được kể lại với hình ảnh vui nhộn, tươi sáng. Giai điệu vui tươi, bắt tai, dễ dàng hát theo cũng là một điểm cộng, có khả năng cao sẽ được bật đi bật lại trong mỗi bữa ăn của trẻ. Điều này phần nào giúp thương hiệu tăng tần suất xuất hiện và tiếp cận đến người tiêu dùng.
MV Thần chú tiếng cười
Social
Thông tin về “thư viện tiếng ho” cũng được các Influencer và các trang cộng đồng chia sẻ trên nền tảng Facebook. Ngoài những chia sẻ về trải nghiệm của bản thân khi sử dụng “thư viện tiếng ho”, video âm nhạc “Thần chú tiếng cười” cũng tốn không ít “giấy mực” của cư dân mạng.
Được triển khai trong thời điểm TikTok lên ngôi, vũ đạo “thần chú tiếng cười “ trong video âm nhạc cũng được đưa lên nền tảng này đi kèm các hashtag như #chuyengiavantiengho #thanchutiengcuoi. Đây cũng là hoạt động tương tác chính của chiến dịch, thu hút thêm nhiều nội dung đa dạng do người dùng sáng tạo (UGC – User generated content).
Việc xuất hiện khá nhiều trên các nền tạng mạng xã hội với lượng lớn người dùng thuộc nhóm TA như Facebook và TikTok đã góp phần “đẩy” thương hiệu đến với nhiều người hơn, tăng khả năng tiếp cận và nhận biết và tương tác cho thương hiệu.
PR
Vì là dự án cộng đồng được sự bảo trợ thông tin từ báo Sức khỏe & đời sống (cơ quan ngôn luận của bộ Y Tế), với VTV Digital và Prospan là 2 đơn vị đồng hành về mặt truyền thông, thông tin về chiến dịch “Thư viện tiếng ho” nói chung và sự kiện ra mắt dự án nói riêng cũng xuất hiện trên các trang tin, trang báo lớn như VnExpress, Dân Trí, VTV, Zing News, Phụ Nữ,…
Kết quả
Chiến dịch ghi nhận:
Mục tiêu truyền thông:
- Mức độ nhận biết thương hiệu tăng 237% với mức độ hứng thú dành cho thương hiệu cao nhất so với các chiến dịch trước đây.
- Video âm nhạc “Thần chú tiếng cười” đạt tổng 14 triệu views trên 2 nền tảng YouTube và Facebook sau 5 tuần phát hành.
- Hơn 200.000 lượt tương tác trên mạng xã hội trong vòng 4 tuần kể từ khi bắt đầu triển khai chiến dịch.
- Là thương hiệu siro ho được tìm kiếm nhiều nhất trong thời gian triển khai chiến dịch.
Mục tiêu kinh doanh:
- Doanh số sản phẩm siro ho Prospan tăng 129% vào tháng 4 và 600% vào tháng 5 (so với cùng kì năm ngoái).
Giải thưởng:
- Giải Gold hạng mục Most Engaging Mobile Creative tại MMA Smarties Award 2021.
- Giải Silver hạng mục Cross Mobile Integration tại MMA Smarties Award 2021.
Kết:
Thông qua hướng tiếp cận năng động, tích cực và đặt các mẹ bỉm sửa ở thế chủ động, Prospan đã đem đến một “làn gió mới” cho chuỗi quảng cáo “bắn rap” thuật ngữ thường thấy ở các thương hiệu dược phẩm.
Thu Nga / Brands Vietnam