Gillette - Man Enough: Gieo quan điểm “đàn ông có thể khóc”, gặt 74 triệu lượt thảo luận trong 2 tuần

Thông tin chiến dịch
Brand:
Gillette

Loại chiến dịch:
PR

Agency:
MediaCom

Thị trường:
Chăm sóc cá nhân

Thời gian:
11/2021

Ấn Độ là một quốc gia khá bảo thủ với nhiều định kiến, hủ tục được truyền qua bao đời. Dù vậy, Gillette đã làm cách nào để thu về 4,7 tỉ PR impression và tạo nên 74 triệu thảo luận khi đề cập đến những quan điểm nam tính hiện đại, đi ngược với những định kiến lâu đời tại quốc gia này?

Bối cảnh

Những thanh niên tại Ấn Độ lớn lên với nền văn hoá nơi việc thể hiện cảm xúc là một biểu hiện của sự thiếu nam tính. Những quan điểm, thói quen thể hiện sự nam tính có phần “độc hại” không chỉ được truyền qua nhiều thế hệ mà còn được củng cố bởi các sản phẩm nghệ thuật, người nổi tiếng tại quốc gia Bollywood. Câu thoại “'Mard ko dard nahi hota” (Men feel no pain) trong một bộ phim Bollywood là một ví dụ điển hình.

Từ đó dẫn đến những thói quen và hành vi cũng mang nặng định kiến như phải trở nên cứng rắn, không được thể hiện sự dễ tổn thương, cảm xúc thông qua việc khóc. Phổ biến nhất là hành vi nuôi râu để thể hiện được tính nam mạnh mẽ. Những định kiến đó đã phần nào ảnh hưởng đến tỉ lệ dùng thử, mua hàng, tần suất sử dụng sản phẩm cũng như mua lại sản phẩm dao cạo râu của nhóm người mua là nam giới trẻ tại Ấn Độ.

Với manifesto “The best a man can get”, Gillette đặt mục tiêu tạo nên một cuộc thảo luận về sự nam tính độc hại vốn đã “cắm rễ” trong văn hoá và suy nghĩ của người dân tại Ấn Độ vào ngày Quốc tế Đàn ông (19/11). Từ cuộc thảo luận này, thương hiệu hướng đến việc thay đổi suy nghĩ của nam giới trẻ Ấn Độ về những hành động thể hiện sự nam tính, bao gồm việc nuôi râu.

Mục tiêu

Là thương hiệu đang dẫn đầu thị trường dao cạo tại Ấn Độ, Gillette đặt mục tiêu cho chiến dịch như sau:

  • Mục tiêu truyền thông: Thay đổi những định kiến giới mang tính khuôn mẫu như nuôi râu để thể hiện sự nam tính. Từ đó, nâng điểm brand equity của thương hiệu.
  • Mục tiêu marketing: Tăng tỷ lệ brand consideration.

Insight

Thương hiệu tập trung hướng đến nhóm đối tượng mục tiêu là nam giới trẻ ở Ấn Độ. Họ hoạt động tích cực trên các nền tảng mạng xã hội và có tư duy cởi mở.

Theo khảo sát nội bộ của thương hiệu, 70% nam giới Ấn Độ không nghĩ đến việc khóc nói riêng và nhu cầu bộc lộ cảm xúc, sự dễ tổn thương của bản thân nói chung. Với sự ảnh hưởng của văn hoá đại chúng Bollywood cũng như truyền thống giáo dục của gia đình, việc bày tỏ cảm xúc là một biểu hiện của sự kém nam tính. Tư tưởng này kéo theo những hành động có phần cực đoan của nam giới tại Ấn Độ như không bao giờ rơi nước mắt, chia sẻ, bộc lộ cảm xúc của bản thân hoặc nuôi râu để khẳng định sự nam tính “cực đại” của mình.

Creative Idea

“#ShavingStereotypes”

Để có thể tăng cơ hội sản phẩm dao cạo xuất hiện nhiều hơn trong sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng, thương hiệu nhận thấy cần phải giải quyết vấn đề từ gốc – “tấn công” vào tư tưởng, quan điểm của họ về sự nam tính nói chung và việc nuôi râu nói riêng.

Khi người tiêu dùng có sự thay đổi về góc nhìn, quan điểm đối với việc cạo râu nói riêng và những biểu hiện của sự nam tính lành mạnh nói chung, họ sẽ có khả năng cân nhắc sử dụng sản phẩm.

Cựu chiến binh là những người được mệnh danh sở hữu tinh thần thép và thường được xem là biểu tượng của sự nam tính. Do đó, vào ngày Quốc tế Đàn ông 2021, Gillette lựa chọn kể lại hành trình hồi phục từ cửa tử của Trung tướng M.K. Sinha, người từng phục vụ quân đội Ấn Độ suốt 30 năm và được trao huân chương Sena cho lòng dũng cảm, để truyền tải quan điểm về hình mẫu của một người đàn ông thực thụ.

Hoạt động thực thi

Content Video

Như bao bé trai Ấn Độ khác, Sinha lớn lên với lời dặn nghiêm khắc của cha rằng không được phép khóc, hoặc tỏ ra yếu đuối. Bởi đó là hành động không dành cho phái mạnh.

Vết đạn bắn xuyên qua phần cằm kéo dài đến gần mang tai là một vết thương hoàn toàn có thể lấy mạng Trung tướng. Vết sẹo nhắc lại những khoảnh khắc ông bật khóc, thể hiện cảm xúc và sự dễ tổn thương của bản thân trong giai đoạn điều trị. Với những định kiến về phái mạnh được ghim sâu trong tiềm thức, ông lựa chọn nuôi bộ râu quai nón dày để che đi vết sẹo từ lần thoát khỏi cửa tử đó và lựa chọn quên đi những tháng ngày "yếu đuối" đã qua.

Nhưng khi gặp lại cha mình - người từng dạy ông như thế nào là một người đàn ông đích thực, hai cha con đã ôm chặt lấy nhau và bật khóc nức nở. Những giọt nước mắt của sự lo lắng, sự biết ơn khi Sinha đã bình an vượt qua thời khắc sinh tử. Đó là khoảnh khắc họ thật sự "trưởng thành" và nhận ra rằng việc chấp nhận những tổn thương, bày tỏ cảm xúc là một bước trong hành trình trưởng thành của bất kì người đàn ông nào. Những hành động khuôn mẫu như giấu đi cảm xúc, sự dễ tổn thương của bản thân thông qua việc không bao giờ khóc, hoặc nuôi râu không đủ để chứng minh được sự nam tính của một người đàn ông.

Đoạn phim kéo dài hơn 2 phút với đủ cung bậc cảm xúc cao trào đã hoàn thành nhiệm vụ đặt ra một quan điểm đủ mạnh để cộng đồng cùng nhìn lại, thảo luận về định nghĩa của sự nam tính. Câu chuyện gây xúc động mạnh cũng thu hút sự chú ý của công chúng dành cho thương hiệu Gillette trong thời gian đầu của chiến dịch.

Man Enough | Gillette India

Social

Thương hiệu đồng thời quảng bá thông điệp của đoạn video thông qua hệ thống tài khoản mạng xã hội chính thức như Facebook, Twitter và Instagram. Ngoài việc đăng lại video, Gillette cũng hợp tác với những nhà sáng tạo nội dung có sức ảnh hưởng để sản xuất những dạng nội dung hợp “gu” giới trẻ như bộ từ điển định nghĩa sự nam tính (hợp tác cùng Under 25 Dictionary), loạt gif dao cạo Gillette “cạo” đi những định kiến giới lạc hậu, bài thơ "I am man enough" lấy cảm hứng từ câu chuyện của content video (hội thơ UnErase Poetry)… để tăng khả năng tương tác với nhóm đối tượng mục tiêu.

Thông điệp với những cảm xúc mạnh mẽ đã tạo nên làn sóng thảo luận và sáng tạo nội dung từ cộng đồng mạng (user generated content - UGC). Không chỉ chia sẻ lại đoạn video gốc, những micro influencer, nghệ sĩ, nhà thơ đã tiếp tục sáng tạo nội dung xoay quanh chủ đề về sự nam tính độc hại.

2 nhà sáng tạo nội dung từ kênh YouTube Our Stupid Reaction đã được truyền cảm hứng từ câu chuyện, thông điệp của Gillette và thực hiện video reaction về đoạn content video của chiến dịch. Diễn viên hài Zakir Khan cũng thực hiện video chia sẻ quan điểm của anh về góc nhìn hiện đại hơn về sự nam tính. Hoạ sĩ hoạt hoạ Alicia Souza đã vẽ bức meme Supperman - người đàn ông mạnh nhất thế giới – khóc thút thít, đang được Người Dơi dỗ dành rất dịu dàng.

Chỉ sau 10 ngày kể từ khi đoạn video chính thức của chiến dịch được phát hành, những người nổi tiếng Bollywood có sức ảnh hưởng lớn đến nhóm “nam thanh nữ tú” Ấn Độ như dàn diễn viên nổi tiếng Hrithik Roshan, Rajkummar Rao, Anupam Kher, Shabana Azmi, nhà vô địch môn đấu vật The Great Khali, tiểu thuyết gia Shobhaa De… đã thể hiện sự ủng hộ của mình thông qua tài khoản mạng xã hội của họ. Việc thông điệp của chiến dịch được quảng bá thông qua những tài khoản của những content creator và influencer cũng góp phần khuyến khích cộng đồng mạng tương tác, thảo luận nhiều hơn về thông điệp của chiến dịch

Có thể thấy, việc đẩy mạnh quảng bá thông điệp của chiến dịch trên các nền tảng mạng xã hội - "địa bàn" của nhóm người dùng trẻ - đã mang lại một lượng UGC đáng kể, góp phần thành công truyền đi những quan điểm, góc nhìn mới, phù hợp hơn.

Quảng bá content video trên Facebook
Bài share của influencer
Bài share của influencer
Bài share của influencer
Bài share của influencer
Bài share của influencer
Bộ ảnh lấy cảm hứng từ content video
Bài thơ lấy cảm hứng từ content video

PR

Trở thành chủ đề nóng trên mạng xã hội với lượng thảo luận đông đảo, quan điểm mới và cách truyền tải của Gillette đã thu hút sự chú ý của các trang tin, trang báo và cộng đồng về kinh tế, Marketing như Ads of the World, chuyên trang brandequity.com thuộc trang tin EconomicTimes (IndiaTimes), Branding in Asia, Mumbrella Asia… Chiến dịch nhận được hơn 500 bài viết thảo luận về sự đổi mới trong góc nhìn, đặt khái niệm cho sự nam tính tại Ấn Độ.

Đặc biệt, chủ đề "nam tính độc hại" xoay quanh việc đàn ông có được khóc hay không đã được bàn luận trên đài truyền hình quốc gia thông qua kênh tin CNN News 18. Buổi thảo luận có sự tham gia của huyền thoại tennis người Ấn Mahesh Bhupati, tuyển thủ môn cricket Venkatesh Prasad, diễn viên hài Rohan Joshi cùng gương mặt tuyên truyền cho chiến dịch – Trung tướng M.K. Sinha. Phần tranh luận này đã thu hút hơn 300,000 lượt xem trực tuyến với những cơn mưa bình luận trên Twitter cũng như phần thảo luận trực tiếp của chương trình.

Ads of the World
Brand Equity
Branding in Asia
Mumbrella Asia

Event

Sau khi xuất hiện trong content video chính của chiến dịch, Trung tướng M.K. Sinha tiếp tục đồng hành cùng Gillete trong chuỗi talkshow tại các trường đại học do Học viện Gillette Achiever’s Academy tổ chức. Tại đây, ông Sinha đã chia sẻ về tầm quan trọng của việc bày tỏ cảm xúc và những khoảnh khắc yếu lòng của bản thân, truyền cảm hứng cho những sinh viên đại học – nhóm đối tượng mục tiêu của chiến dịch.

Nguồn: MediaCom

Video Case-study

Video Case-study

Kết quả

Chiến dịch ghi nhận:

  • Chiến dịch nhận được hơn 99% positive sentiment. 4,7 tỉ PR impression.

  • Content video “Man Enough - #ShavingStereotypes” đạt 38 triệu view và thu được 74 triệu lượt thảo luận trên các nền tảng mạng xã hội chỉ trong 2 tuần. Trong đó có 99,5% thảo luận mang tính tích cực.

  • Tỉ lệ engagement đạt 49% tính trên các hashtag #manenough, #shavingstereotypes.

  • Hơn 500 bài viết trên các trang tin, chuyên trang.

  • Lợi nhuận thương hiệu tăng 132% so với cùng kì năm trước đó.

Kết

Tận dụng sức mạnh của văn hoá đại chúng - nguồn thông tin có sức ảnh hưởng mạnh mẽ tại thị trường Ấn Độ - để đảo ngược chiều quan điểm về sự nam tính tại quốc gia này. Qua đó, Gillette không chỉ ghi điểm trong tâm trí những người tiêu dùng trẻ, cởi mở, thương hiệu cũng đã phần nào tháo bỏ một trong những rào cản khiến người dùng mục tiêu chưa cân nhắc sử dụng dao cạo – nuôi râu thể hiện sự nam tính.

Thu Nga / Brands Vietnam
Nguồn: Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...