Kotex - “Xui hay vui” và màn chào sân truyền thông Tết lần đầu của thương hiệu băng vệ sinh

Kotex - “Xui hay vui” và màn chào sân truyền thông Tết lần đầu của thương hiệu băng vệ sinh
Thông tin chiến dịch
Brand:
Kotex

Loại chiến dịch:
Communication

Ngành hàng:
Băng vệ sinh

Thị trường:
Chăm sóc cá nhân

Thời gian:
01/2023

Phải chăng quan niệm xưa cũ về kinh nguyệt đã dẫn đến sự vắng mặt của ngành hàng băng vệ sinh ở “sân chơi” truyền thông dịp Tết? Thách thức mọi định kiến ấy, Kotex đã”tạo bão” giới truyền thông trong và ngoài ngành hàng băng vệ sinh khi lần đầu xuất hiện vào dịp Tết Quý Mão 2023.

Bối cảnh

Kotex là một trong những thương hiệu băng vệ sinh tại Việt Nam tích cực sáng tạo và cải tiến sản phẩm để phục vụ đa dạng nhu cầu của người tiêu dùng. Nhận thấy một trong những nỗi đau (pain point) của người tiêu dùng là mùi khó chịu, Kotex giới thiệu sản phẩm mới Kotex Gardenia Deo+ hương hoa anh đào vào nửa cuối năm 2022.

Bên cạnh sản phẩm mới, hơn 20 năm đồng hành cùng con gái Việt Nam, Kotex luôn nỗ lực đứng lên phá vỡ những định kiến về kinh nguyệt. Thành công gần nhất có thể kể đến chiến dịch “Máu Lên Nào”, tiếp thị cho quan niệm bình thường hoá kinh nguyệt.

Tết Nguyên Đán vốn là thời điểm các thương hiệu băng vệ sinh thường “im ắng”. Tiếp nối những nỗ lực vượt qua định kiến về ngày đèn đỏ, Kotex quyết định tham gia sân chơi truyền thông Tết 2023. Thách thức đặt ra cho Kotex lúc này đó là vừa “đấu” với những ông lớn ngành FMCG, vừa cố gắng “sống sót” trong thời điểm được cho là nhạy cảm với các thương hiệu băng vệ sinh.

Thế Kotex đã làm gì để chiến dịch 2023 thể hiện được nét cá tính, phá cách của thương hiệu mà vẫn đảm bảo sự phù hợp với không khí Tết?

Mục tiêu

  • Mục tiêu marketing: Tăng mức độ nhận diện cho sản phẩm Kotex Gardenia Deo+ hương hoa anh đào vừa mới ra mắt.
  • Mục tiêu truyền thông: Khuyến khích và đồng hành cùng đối tượng mục tiêu là Gen Z xoá bỏ những lo lắng, định kiến xoay quanh chủ đề kinh nguyệt.

Insight

Trong chiến dịch mới, Kotex tiếp tục hướng đến nhóm người tiêu dùng mục tiêu là bạn gái Gen Z (từ 16-24 tuổi). Họ luôn mang trong mình nguồn năng lượng dồi dào, trẻ trung. Nổi bật là tính cách phóng khoáng, cởi mở đón nhận những thay đổi tích cực.

Tuy nhiên, đâu đó sự tự tin của nhiều bạn gái bị sụt giảm trước áp lực từ những quan niệm tưởng chừng xưa cũ và phản khoa học, điển hình là nỗi lo tới tháng vào dịp Tết. Để hiểu rõ hơn về vấn đề này, Kotex tiến hành phỏng vấn và quan sát nhóm đối tượng mục tiêu trên mạng xã hội lẫn trong thực tế. Kết quả là nhiều bạn nữ vẫn cho rằng “Đến kỳ vào ngày Tết là dấu hiệu của sự không may mắn”, hay “Tới tháng vào mùng 1 sẽ khiến cả năm không thuận buồm xui gió”… Những lấn cấn trong lòng khiến mọi hoạt động vui chơi ngày Tết đều mất nhiệt nên nhiều người tìm kiếm cách “trì hoãn ngày đèn đỏ vào dịp Tết”.

Creative Idea

“Xui hay vui là do mình thui”

Nếu đối với phái nữ “Tới tháng đầu năm thì Tết mất vui, cả năm xui xẻo”, thì Kotex đưa ra góc nhìn mới là việc xem kinh nguyệt là “xui” hay “vui” tuỳ thuộc vào cách nhìn nhận của mỗi người. Thông điệp “Xui hay vui là do mình thui” ra đời như một lời cổ vũ các bạn nữ làm chủ góc nhìn của mình mà thoả sức vui chơi ngày Tết.

Thông điệp đơn giản, vần điệu giúp dễ “thẩm thấu” vào tâm trí người tiêu dùng. Cộng thêm tính trực diện khi thông điệp “đánh thẳng” vào tư tưởng cũ kỹ về ngày đèn đỏ giúp Kotex trở nên nổi bật giữa “rừng” chiến dịch truyền thông Tết.

Để tiếp cận hiệu quả đối tượng mục tiêu, Kotex cần cách thức truyền đạt thông điệp sáng tạo, thể hiện được nét cá tính, phá cách, và tránh “giáo điều”. Đồng thời cách thức lan toả thông điệp phải thể hiện được vai trò là người bạn đồng hành, bên cạnh lắng nghe và gỡ rối những bận tâm của bạn gái về kinh nguyệt của Kotex.

Theo đó, hình thức âm nhạc, cụ thể là Music Video là phương tiện lý tưởng để gấy ấn tượng về mặt cảm xúc cho đối tượng mục tiêu, góp phần tăng hiệu ứng lan toả cho thông điệp. Bởi âm nhạc là một trong những loại hình giải trí chính của người Việt, đặc biệt là giới trẻ (theo báo cáo của Q&Me). Và trước đó, hình thức MV đã mang lại nhiều thành công cho Kotex trong các chiến dịch như “Máu lên nào”, hay “Dám làm điều phi thường”.

Hoạt động thực thi

Content Video

Ngày 3/1, Kotex chính thức tung ra MV “Xui hay vui” trên các nền tảng mạng xã hội của thương hiệu. Qua MV, Kotex truyền tải những trăn trở của bạn gái khi “tới tháng ngày Tết”, từ đó có cái nhìn cởi mở hơn với kinh nguyệt.

“Xui hay vui” còn được tận dụng như “bản hit” ngày Tết giúp Kotex thu hút người nghe, tăng tương tác và thiện cảm với thương hiệu.

MV khiến người hâm mộ trẻ thích thú trước sự kết hợp lần đầu tiên của bộ đôi tlinhMONO. Đây là hai tên tuổi nổi bật “đang làm mưa làm gió” cộng đồng yêu âm nhạc tại Việt Nam nói chung và đối tượng mục tiêu của chiến dịch nói riêng.

Nói riêng về tlinh, cô là “gương mặt quen thuộc” trong những chiến dịch truyền thông của Kotex. Cô ca sĩ cá tính, không ngừng biến hoá với nhiều sản phẩm âm nhạc đa dạng, phù hợp với sự sôi nổi, phá cách mà thương hiệu đang theo đuổi.

Còn MONO, có thể nói, anh chàng là nhân tố gây bất ngờ trong chiến dịch mới của Kotex. Thương hiệu cho thấy sự táo bạo của mình khi lần đầu tiên hợp tác với người nổi tiếng nam để quảng bá sản phẩm. Việc bắt tay với nghệ sĩ nam còn thể hiện mong muốn đa dạng góc nhìn và bình thường hoá kinh nguyệt của không chỉ ở nữ mà cả nam.

Sự tập trung của khán giả còn hướng về dụng ý sử dụng hiệu ứng hình ảnh, màu sắc để kể chuyện. Chẳng hạn như màu đèn neon được chia thành hai phần phía sau nhân vật. Một phần thể hiện định kiến về kinh nguyệt ngày Tết, phần còn lại cho thấy sự thay đổi trong suy nghĩ của cô gái theo chiều hướng tích cực. Hay sự lồng ghép tinh tế của những cánh hoa anh đào - đặc trưng của sản phẩm mới Kotex Gardenia Deo+. Toàn bộ làm bật lên sự cá tính, táo bạo của các cô nàng Kotex.

Thoả xong phần nhìn, MV “Xui hay vui” còn “đã phần nghe” với lời bài hát bắt tai. Thông điệp “Xui hay vui là do mình thui” – có thể ứng dụng trong nhiều trường hợp khác trong cuộc sống, còn là lời chúc đầu năm mà thương hiệu muốn dành đến cho đối tượng mục tiêu và mọi đối tượng khán giả khác.

MV “Xui hay vui”

Social

Để tối ưu phạm vi tiếp cận cho chiến dịch, Kotex ứng dụng chiến lược “người tiêu dùng ở đâu, thương hiệu ở đó”. Trong đó, hai nền tảng Facebook và TikTok là kênh lan toả thông điệp trọng yếu bởi chúng tập trung lượng lớn đối tượng mà chiến dịch nhắm tới. Tại đây, thương hiệu kết hợp với nhiều content creator hay tổ chức minigame… để vừa phổ biến thông tin chiến dịch đến TA một cách tự nhiên, sáng tạo vừa gia tăng tương tác với người theo dõi.

Facebook

Kotex dùng chiến thuật “đánh úp” người theo dõi bằng cách tung teaser MV “Xui hay vui” vào sáng ngày công bố chính thức. Bước đi này của Kotex được đánh giá là khôn khéo. Tết là một “sân khấu lớn” với sự xuất hiện của lượng lớn MV; nên việc teasing sớm đòi hỏi thương hiệu nỗ lực duy trì sức nóng cao độ mới đảm bảo sức hút cho MV khi launching. Vì vậy, chiêu thức “đánh úp” không chỉ nhằm tạo bất ngờ cho khán giả mà còn giúp Kotex dành nguồn lực tập trung vào các giai đoạn tiếp theo để chiến thắng người tiêu dùng mục tiêu.

Sau khi launch MV, thương hiệu tổ chức minigame với hình thức kêu gọi tag bạn bè và chia sẻ link MV, giúp gia tăng mức độ lan toả của thông điệp đến nhiều người hơn. Song song, thương hiệu còn kết hợp hình thức tặng quà để kêu gọi nhiều người tham gia hơn, góp phần nhân rộng khả năng phổ biến thông tin chiến dịch.

Các nghệ sĩ và KOL cũng tham gia hưởng ứng lan toả thông điệp với những chia sẻ trải nghiệm, câu chuyện cá nhân và cả quan điểm xoay quanh việc thay đổi định kiến “tới tháng ngày Tết”. Bên cạnh những câu chuyện rất đời về "đến kỳ ngày đầu năm" được bộc bạch chia sẻ, các quan điểm, góc nhìn về kinh nguyệt để dẫn dắt tới chiến dịch cũng được truyền tải một cách chân thật. Sản phẩm mới Kotex Gardenia Deo+ hương hoa anh đào cũng được lồng ghép một cách khéo léo, khớp với mạch truyện của các creator. Nhờ cách tiếp cận gần gũi này mà thương hiệu có thể dễ dàng đánh vào cảm xúc của các bạn trẻ, đồng thời nâng cao nhận diện cho sản phẩm mới.

TikTok

Khác với sự “nghiêm túc” của nội dung trên Facebook, xu hướng xây dựng nội dung theo concept “Xui hay vui” lại có phần hài hước hơn để phù hợp thị hiếu của người dùng TikTok. Tuy nhiên, các mẫu truyện cũng khá sâu sắc khi thể hiện những quan điểm về kinh nguyệt từ đa dạng góc nhìn của từ nam giới, nữ giới ở nhiều độ tuổi khác nhau. Từ đó tạo thảo luận xoay quanh vấn đề kinh nguyệt, giúp gia tăng lượng tương tác của chiến dịch.

Influencer

Thuỳ Minh, Mai Ngô, Phan Ý Yên là những Influencer có lượng tương tác tích cực trên Facebook. Bên cạnh đó, họ cũng là những đại diện cho phái nữ mạnh mẽ, cá tính, cùng tư duy cấp tiến - phù hợp với tính cách của thương hiệu, đặc biệt là tinh thần mà chiến dịch “Xui hay vui” muốn truyền tải. Ngoài ra, bên cạnh MONO, Kotex còn kết hợp cùng Influencer nam là producer OnionnDuy Thẩm để đa dạng góc nhìn về kinh nguyệt.

Song song đó, thương hiệu còn hợp tác với các trang RGB, Cuộc sống agency, Advertising Vietnam để xây dựng nội dung phân tích kỹ lưỡng hình ảnh MV, giúp khán giả hiểu rõ hơn về ý nghĩa của MV “Xui hay vui”.

KOL - Mai Ngô
KOL - Thuỳ Minh
KOL - Phan Ý Yên
TikToker Kriss Ngo
TikToker Bé 7
TikToker Bông Tím
TikToker Đào Lê Phương Hoa
TikToker HAHA
TikToker Hà Ny
TikToker Lê Thuỵ
TikToker Ngân Thứt Làm Đẹp
TikToker Nhùng và Hung
TikToker Simon Phan
TikToker Thủng Long Family
TikToker Toàn Đồ Đạc
TikToker Yến Ji

Merchandising

Kotex cho thấy sự thấu hiểu với người tiêu dùng qua ý tưởng hộp quà Tết phiên bản giới hạn mang ý nghĩa “biến xui thành vui” gồm: Sản phẩm băng vệ sinh mới ra mắt Kotex Gardenia Deo+, thanh lăn nâng cơ mặt, bịt mắt… Đây là những “must-have item” của bạn gái để đánh bay những cảm giác khó chịu khi tới tháng.

Hộp quà được bán trên những sàn thương mại điện tử phổ biến như Shopee, Lazada… Ngoài ra, thương hiệu bắt tay với “chiến thần livestream bán hàng” Lê Dương Bảo Lâm trong ngày đầu tiên ra mắt hộp quà để truyền tải thông tin đến người theo dõi của nam diễn viên nói riêng và người dùng mạng xã hội nói chung. Sự dí dỏm của anh chàng chính là nam châm thu hút người xem, giúp gia tăng mức độ tương tác cho chiến dịch, và gia tăng sức mua merchandise.

Hộp quà Kotex 1
Hộp quà Kotex 2
Hộp quà Kotex 3
Hộp quà Kotex 4

PR

Trong chiến dịch mới này, Kotex tập trung truyền tải thông tin trên hai kênh chính là Kênh 14 và ZingNews. Cả hai kênh đều hướng tới nhóm độc giả trẻ, trong đó bao gồm cả đối tượng mục tiêu của chiến dịch. Nội dung triển khai chủ yếu là giới thiệu sự ra mắt của MV “Xui hay vui là do mình thui” cùng hộp quà phiên bản giới hạn.

Billboard Việt Nam
Kênh 14 (1)
Kênh 14 (2)
Saostar
Zing News

Kết quả

Kết quả truyền thông

Chỉ trong 2 tuần từ khi ra mắt, MV “Xui hay vui” ghi nhận: Chiếm vị trí thứ 2 về lượt view trên YouTube với 7,2 triệu view organic; TikTok đạt 28 triệu view organic khi giới trẻ liên tục sử dụng bài hát để làm reel bất cứ khi nào nhắc đến Tết.

Tính đến hết tháng 2/2023, tổng lượt organic view của MV “Xui hay vui” là 12,5 triệu view trên YouTube và 50 triệu view trên TikTok.

Tính từ ngày 1/1-31/1/2023, tổng lượng Buzz (post, comment, và share) là 265.926. Trong đó có nhiều bình luận tích cực về sự chỉn chu của MV, thông điệp bình thường hoá kinh nguyệt, xoá bỏ định kiến với kinh nguyệt… Nhờ đó, chiến dịch đứng vị trí thứ nhất trong top các chiến dịch nổi bật trên mạng xã hội tháng 1/2023.

Kết thúc chiến dịch, thương hiệu còn ghi nhận 810.000 lượt sử dụng template Capcut bài hát "Xui hay vui".

​​

Bên cạnh đó, bài hát “Xui hay vui” luôn nằm trong top list nhạc Việt được yêu thích trên Spotify. Một số thành tựu khác mà “Xui hay vui” đạt được gồm xếp hạng 2 trong vòng 3 tiếng kể từ lúc ra mắt, hạng thứ 29 trending trên YouTube, hạng 7 trong bảng xếp hạng Làn Sóng Xanh. Nổi bật là bài hát nằm trong top âm nhạc thịnh hành trên TikTok.

Kết quả kinh doanh

Kết quả nổi bật của livestream do Lê Dương Bảo Lâm thực hiện trong khuôn khổ chiến dịch (149.000 lượt xem, và 24.000 lượt tương tác) đã giúp bán ra 600 hộp quà. Đáng chú ý là phần quà phiên bản giới hạn đã “cháy hàng” trong ngày đầu mở bán trên Shopee.

Kết luận

Qua “Xui hay vui là do mình thui”, Kotex đã thành công đặt ra một quan điểm mới về kinh nguyệt, đắp thêm một viên gạch cho hành trình phá bỏ những giới hạn, định kiến xoay quanh chủ đề này.

Thảo Nguyên / Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...