Lifebuoy - Safety4All - Tình yêu cũng giống như sự an toàn, không phân biệt hay kì thị bất cứ ai

Lifebuoy - Safety4All - Tình yêu cũng giống như sự an toàn, không phân biệt hay kì thị bất cứ ai
Thông tin chiến dịch
Brand:
Lifebuoy

Loại chiến dịch:
Communication

Thương hiệu chăm sóc cá nhân thuộc một trong những tập đoàn FMCG lớn nhất thế giới đã tạo nên sợi dây gắn kết giữa thương hiệu và “tất cả” tệp người dùng tiềm năng như thế nào để đạt được đa dạng mục tiêu truyền thông và marketing?

Bối cảnh

Sau 1 năm sống chung với COVID-19 kể từ đầu năm 2020 đến năm 2021, người dân đã dần quen với hoạt động rửa tay thường xuyên nhằm đảm bảo cắt đứt nguồn lây nhiễm dịch bệnh.

Với sứ mệnh “Vì một Việt Nam khoẻ mạnh”, Lifebuoy là một trong những cái tên hoạt động tích cực vào thời điểm cả nước phòng, chống dịch. Đồng hành cùng người Việt trong cuộc chiến chống dịch, gel rửa tay khô mini được ra mắt nhằm phục vụ nhu cầu sát khuẩn tay mọi lúc, mọi nơi.

Thương hiệu đặc biệt đẩy mạnh truyền thông đến nhóm đối tượng mục tiêu của sản phẩm – nhóm người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennials và Gen Z. Bên cạnh mục tiêu tăng nhận biết về tính năng lý tính của sản phẩm, thương hiệu cần thuyết phục họ tạo thói quen sát khuẩn mọi lúc, mọi nơi để đảm bảo an toàn sức khoẻ.

Câu hỏi đặt ra rằng liệu câu chuyện, thông điệp nào đủ sức nặng, đủ liên quan đến người tiêu dùng để gây ấn tượng cho sản phẩm. Từ đó, khiến họ có thiện cảm và ưu tiên lựa chọn Lifebuoy với tần suất thường xuyên hơn?

Mục tiêu

Mục tiêu marketing:

  • Tăng độ liên quan (relevant) của sản phẩm và thương hiệu với mối quan tâm (interest) của người tiêu dùng.
  • Tăng lượt mua sản phẩm gel rửa tay khô mini (50ml).

Mục tiêu truyền thông:

  • Tăng nhận thức về tầm quan trọng của việc thường xuyên sát khuẩn tay khi ra khỏi nhà bằng việc sử dụng sản phẩm gel rửa tay khô mini.
  • Nhấn mạnh sứ mệnh thương hiệu “Vì một Việt Nam khoẻ mạnh” thông qua hoạt động lên tiếng cho những vấn đề xã hội được nhóm đối tượng mục tiêu (Target Audience - TA) quan tâm.

Insight

Đối tượng truyền thông chủ yếu của chiến dịch là người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennials và Gen Z - TA của sản phẩm gel rửa tay khô mini.

Thương hiệu quan sát và nhận thấy họ là những thế hệ thực sự quan tâm đến cộng đồng xung quanh, sẵn sàng ưu tiên những thương hiệu lên tiếng và có hành động thiết thực để hỗ trợ giải quyết những vấn đề xã hội. Đây cũng là một thế hệ sành công nghệ, thích chia sẻ quan điểm cá nhân trên mạng xã hội và cảm thấy thoải mái bày tỏ cảm xúc thông qua hình thức nhắn tin hơn nói chuyện trực tiếp.

Dù nhóm TA ý thức được tầm quan trọng của việc sát khuẩn thường xuyên nhưng họ nhận định sản phẩm là “không đủ cool, ngầu” để mang theo bên mình. Thêm vào đó, hầu hết các địa điểm công cộng đều có đặt các trụ sát khuẩn nên thói quen sử dụng gel rửa tay khô bỏ túi chưa thực sự phổ biến.

Có thể thấy, dù thực hiện tốt mục đích bảo vệ an toàn sức khoẻ cho người tiêu dùng nhưng sản phẩm chưa tạo được sự kết nối về mặt cảm xúc đủ với nhóm TA.

Strategy

Thương hiệu quan sát và nhận thấy trong những vấn đề xã hội nổi bật tại Việt Nam, hoạt động lên tiếng cho quyền của cộng đồng LGBTQ+ có sự cộng hưởng mạnh nhất với nhóm người tiêu dùng trẻ. Những hoạt động này hiện không còn ở trạng thái “âm ỉ” mà đã có những bước tiến mạnh mẽ hơn kể từ năm 2019 với sự kiện diễu hành hàng năm Việt Pride. Sự kiện nhằm thể hiện sự ủng hộ cho quyền bình đẳng, tự do và được hoà nhập của cộng đồng LGBTQ+ tại Việt Nam

Hiện tại, hôn nhân đồng giới tại Việt Nam vẫn chưa được luật pháp bảo vệ. Do đó, cộng đồng LGBTQ+ vẫn đang trên hành trình tìm cách để được an toàn và tự do thể hiện tình yêu.

Để đến gần hơn với nhóm TA, tạo được sự kết nối về mặt cảm xúc, thương hiệu nhận thấy từ khoá “an toàn” sẽ là một cầu nối tiềm năng. Việc đánh vào vấn đề “An toàn trong tình yêu” được kì vọng sẽ “trám” khoảng cách giữa nhóm người dùng mục tiêu và thương hiệu. Từ đó, tạo nên sự liên kết chặt chẽ hơn với cộng đồng về mặt cảm xúc cũng như sự liên quan của thương hiệu đối với đời sống của họ.

Creative Idea

“Safety For All
Bởi tình yêu cũng giống như sự an toàn, không phân biệt hay kì thị bất cứ ai”

Lifebuoy tin rằng mỗi cá nhân đều nên được cảm thấy an toàn, dù là về mặt sức khoẻ, hay trong tình yêu hoặc bất kì khía cạnh nào của cuộc sống. Trong không khí ảm đạm, nặng nề của dịch bệnh, thông điệp truyền cảm hứng và cởi mở từ thương hiệu đã phần nào giúp xoa dịu sự căng thẳng, tiếp thêm hi vọng cho cộng đồng.

Hoạt động thực thi

Triển khai trong giai đoạn cao điểm của dịch bệnh, các nền tảng mạng xã hội, sàn thương mại điện tử là kênh triển khai chính của chiến dịch.

Packaging

Để tạo sự liên kết với thông điệp chủ đạo của chiến dịch và gây ấn tượng cho nhóm TA, thương hiệu ra mắt gel rửa tay khô mini phiên bản Safety4All. Thay “áo” sản phẩm từ màu đỏ trắng và logo quen thuộc thành lá cờ lục sắc trên nền đỏ đã phần nào giúp sản phẩm trở nên thú vị hơn trong mắt nhóm đối tượng mục tiêu.

Với bao bì mới, sản phẩm không chỉ đơn thuần mang tính năng sát khuẩn mà còn là một trong những cách thể hiện quan điểm, tiếng nói của những người thật sự quan tâm đến quyền tự do, bình đẳng và hoà nhập của cộng đồng LGTBQ+. Việc khoác lên sản phẩm một tầng thông điệp nhân văn, cởi mở đã phần nào hoàn thành mục tiêu “trám” khoảng cách về mặt cảm xúc giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Phiên bản giới hạn được liên kết và mở bán trên những sàn thương mại điện tử như Lazada, Shopee. Để góp phần quảng bá cho lần ra mắt này, fanpage của 2 trang TMĐT kể trên cũng tổ chức hoạt động minigame để tăng độ nhận biết và nâng tỷ lệ nhấp link đặt hàng của người dùng.

Social

Thương hiệu đã hợp tác cùng Vũ Mini - một illustrator nổi tiếng thuộc cộng đồng LGTBQ+ - sáng tạo câu chuyện “Đợi đến lúc an toàn”. Ở phần đầu câu chuyện là sự đồng cảm với những lo lắng, những khắc khoải của cộng đồng trong ngày tạm xa nhau vì giãn cách và được chuyển sang sự “giãn cách” một cách không tự nguyện của những cặp đôi thuộc cộng đồng LGBTQ+ ngay cả trước và trong thời điểm dịch bệnh căng thẳng.

Câu nói “đợi đến lúc an toàn nhé em” không chỉ dành cho bối cảnh dịch bệnh mà còn thể hiện sự mong mỏi đến thời khắc tình yêu của cộng đồng LGBTQ+ được bảo vệ và họ cảm thấy thực sự an toàn để thoải mái bày tỏ cảm xúc của mình cho nửa kia.

Để góp phần lan toả thông điệp, thương hiệu hợp tác cùng 2 influencer có nhóm người hâm mộ chính thuộc nhóm TA của chiến dịch là siêu mẫu Võ Hoàng Yến, Chị Ca Nô thông qua hình thức livestream. Đây có thể xem là một hình thức quảng bá khá khác so với định dạng ảnh hoặc bài viết thông thường.

Thời lượng dài của livestream kết hợp sự dí dỏm, duyên dáng và những lời chia sẻ tích cực, chân thành của 2 influencer đã tạo đủ không gian để truyền tải thông điệp của chiến dịch cũng như thông tin về phiên bản giới hạn. Hình thức tương tác theo thời gian thực này cũng phù hợp với bối cảnh giãn cách, khi nhu cầu được trò chuyện, tương tác, chia sẻ trực tiếp tăng cao.

Câu chuyện chân thật phản ánh nỗi niềm của cộng đồng LGBTQ+ đã nhận được sự hưởng ứng tích cực của nhóm TA nói riêng và cộng đồng nói chung, thể hiện qua những bình luận tích cực dưới những bài đăng quảng bá của thương hiệu tại fanpage chính thức. Bên cạnh việc truyền đi thông điệp tích cực, các bài đăng trên mạng xã hội của thương hiệu và các đơn vị hợp tác truyền thông cũng đính kèm những câu Call-to-action dẫn về link đặt hàng phiên bản Safety4All trên các sàn thương mại điện tử.

Chị Ca Nô
Võ Hoàng Yến
Fanpage chính thức

PR

Cách tiếp cận đi từ thông điệp nhân văn, cởi mở về tình yêu của Lifebuoy cũng nhận được sự hưởng ứng từ các trang tin chuyên phân tích các chiến dịch marketing, truyền thông quan tâm.

PR1
PR2
PR3

Video Case-study

Video Case-study

Kết quả

Chiến dịch ghi nhận:

  • Chiến dịch tiếp cận được hơn 8 triệu người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennials và Gen Z tại các thành phố lớn.
  • Câu chuyện kết hợp cùng Vũ Mini tạo được 320.000 lượt thảo luận trong 3 ngày kể từ khi đăng tải và ghi nhận 20.000 lượt chia sẻ trên mạng xã hội.
  • Phiên bản gel rửa tay khô Safety4All hết hàng chỉ sau 5 tiếng mở bán trên Lazada. Sản phẩm cháy hàng sau 3 ngày trong đợt mở bán lần 2 và hết hàng sau 2 ngày ở đợt mở bán thứ 3.
  • Chỉ số ROAS trên sàn TMĐT đạt 4.7, cao gấp 7 lần so với những chiến dịch trước đây của thương hiệu, đưa Lifebuoy trở thành thương hiệu bán chạy nhất trên Lazada trong tháng Tự hào.

Giải thưởng:

  • Giải Silver hạng mục Lead Generation tại MMA Smarties X
  • Giải Silver hạng mục Product / Service Launch tại MMA Smarties X
  • Giải Bronze hạng mục Consumer Promotion tại MMA Smarties X.

Kết

Chủ đề LGBTQ+ nếu không được khai thác khéo sẽ dễ dẫn đến tác dụng ngược. Dù vậy, chiến dịch Safety4All của Lifebuoy đã đưa ra một thông điệp đủ đơn giản, không sáo rỗng và gắn liền với tầm nhìn, sứ mệnh cốt lõi cũng như bối cảnh xã hội. Từ đó, góp phần giúp thương hiệu hoàn thành đa dạng mục tiêu truyền thông được đề ra.

Thu Nga / Brands Vietnam
Nguồn: Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...