Indomie - Màn “lội ngược dòng” của ông lớn mì gói nhờ bỏ hình ảnh sản phẩm khỏi bao bì

Indomie - Màn “lội ngược dòng” của ông lớn mì gói nhờ bỏ hình ảnh sản phẩm khỏi bao bì
Thông tin chiến dịch
Brand:
Indomie

Loại chiến dịch:
Communication

Ngành hàng:
Mì ăn liền

Thị trường:
FMCG

Thời gian:
04/2020

Quảng cáo mà không có hình ảnh sản phẩm? Vì đâu Indomie - một trong những “ông lớn” ngành hàng mì ăn liền tại Indonesia, thực hiện bước đi liều lĩnh này?

Bối cảnh

Indomie với giả cả phải chăng và đa dạng hương vị đã giành lấy cảm tình của người tiêu dùng trên khắp thế giới. Indomie chiếm vị trí thứ 9 trong bảng xếp hạng Kantar Global Brand Footprint 2019, và cũng là thương hiệu từ Châu Á duy nhất lọt vào top 10 của BXH.

Tại nước nhà, Indomie được coi là “mì gói quốc dân” khi hầu hết các hộ gia đình ở thành thị Indonesia đã mua thương hiệu này khoảng 3-4 lần/ tháng, và 99,4% người tiêu dùng thành thị ăn ít nhất 3 gói mì Indomie trong 1 tháng.

Nghiên cứu của Proffhub chỉ ra vào tháng Lễ Ramadan (hay còn gọi là “Tháng nhịn ăn” của các người Hồi giáo), mức độ tiêu thụ mì ăn liền của người Indonesia tăng đến 10%-15% so với các tháng khác trong năm. Nhu cầu tăng cao do sự tiện lợi trong việc chuẩn bị bữa sáng nhanh chóng. Đặc biệt, mì gói chính là “vị cứu tinh” của những người dùng bữa Suhoor trễ (Suhoor là bữa ăn cung cấp dinh dưỡng và năng lượng cho một ngày nhịn ăn, bữa ăn này sẽ kết thúc khi mặt trời mọc).

Bất chấp vị thế dẫn đầu, Indomie liên tục chứng kiến doanh số bán hàng sụt giảm trong tháng Lễ Ramadan này. Theo đó, có 2 nguyên nhân chính ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của thương hiệu. Một là thiếu sự liên kết giữa thương hiệu Indomie với tháng Lễ Ramadan. Hai là mức độ cạnh tranh gay gắt trên “sân chơi” truyền thông, quảng cáo dịp Lễ Ramadan ảnh hưởng mạnh mẽ tới các nỗ lực quảng bá của thương hiệu.

Chưa dừng lại ở đó, năm 2020 là lúc cơn sóng của đại dịch COVID-19 ập tới, khiến tình hình kinh doanh của “ông lớn mì tôm” thêm ảm đạm. Khó khăn chồng chất buộc Indomie đặc biệt cẩn trọng khi hoạch định kế hoạch truyền thông trong thời điểm bấp bênh này.

Mục tiêu

  • Mục tiêu kinh doanh: Tăng doanh số bán hàng so với cùng kỳ năm 2019.
  • Mục tiêu marketing: Tạo động lực để người dân chọn mua thương hiệu trong tháng Ramadan.
  • Mục tiêu truyền thông: Tạo sự liên kết giữa thương hiệu với ngày Lễ Ramadan; thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu và rộng hơn là toàn thể người dân Indonesia.

Insight

Đối tượng mục tiêu của chiến dịch là người dân Indonesia theo đạo Hồi, tuổi từ 18-25.

Theo khảo sát của thương hiệu, vào tháng lễ Ramadan, người dân Indonesia thường chuộng bữa ăn truyền thống tự nấu tại nhà gồm các món ăn vặt chiên rán, thức uống ngọt và tráng miệng. Tuy nhiên, TA có xu hướng tìm kiếm và khám phá những lựa chọn món ăn khác.

Strategy

Trong tháng Ramadan, người Hồi giáo được khuyến khích thắt chặt tình cảm với gia đình và bạn bè, làm từ thiện nhiều hơn và đối đãi mọi người với sự tôn trọng, tử tế hơn. Là thương hiệu mì quốc dân, Indomie thừa hưởng tinh thần kết nối, cộng đồng này và nhìn thấy cơ hội mở rộng quy mô tiếp cận đến cả những người dân theo đạo Hồi tại Indonesia.

Bên cạnh đó, một truyền thống độc đáo trong tháng Ramadan tại Indonesia là các cơ quan kinh doanh thực phẩm đều che/giấu thức ăn để bày tỏ sự tôn trọng đối với những người đang nhịn ăn. Chẳng hạn, các hàng quán sử dụng rèm cửa để những người Hồi giáo đi ngang qua không thấy người ngồi ăn bên trong. Vì thế, Indomie quyết định ứng dụng truyền thống này vào chiến lược quảng cáo, truyền thông của mình.

Nước đi đó giúp Indomie trở nên nổi bật, khác biệt giữa rừng thương hiệu và kênh truyền thông đại chúng vẫn tiếp tục chạy quảng cáo thức ăn vào khung giờ nhịn ăn. Đồng thời là bày tỏ sự tôn trọng và ủng hộ của Indomie đến người tiêu dùng theo đạo Hồi.

Creative Idea

“Empty plate - Chiếc dĩa trống không”

Lần đầu tiên trong lịch sử, Indomie thay thế hình ảnh dĩa mì biểu trưng của thương hiệu trên bao bì và các ấn phẩm truyền thông bằng một chiếc dĩa trống không.

Nâng tầm ý tưởng sáng tạo thêm một bậc, Indomie lém lỉnh khi cho hình ảnh dĩa mì thơm ngon “biến mất” khỏi tất cả các điểm chạm trong khung giờ nhịn ăn; và xuất hiện trở lại sau đó. Qua đó, thương hiệu mong muốn TA nói riêng và người Hồi giáo tại Indonesia nói chung thấy được sự liên kết của Indonesia với lễ Ramadan, gia tăng niềm tin yêu với thương hiệu mì quốc dân này.

Hoạt động thực thi

Người dân dành nhiều thời gian online hơn trong đại dịch. Vì thế, Indomie chi hơn 7% ngân sách truyền thông đầu tư cho kênh digital để tạo sức mạnh cộng hưởng cho chiến dịch trên kênh truyền thống.

Packaging

Indomie gây xáo động ngành hàng khi ra mắt sản phẩm với bao bì có hình ảnh chiếc dĩa trống không và bán ra với số lượng có hạn. Can đảm loại bỏ biểu tượng đặc trưng của thương hiệu trên bao bì sản phẩm đã giúp Indomie có màn khởi động ấn tượng, tạo đà thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Indonesia trong giai đoạn sau của chiến dịch.

Packaging

TVC

Sau hiệu ứng tích cực từ màn ra mắt packaging độc đáo, Indomie tiếp tục thể hiện sự sáng tạo và thông minh của mình trong hai mẫu TVC quảng cáo.

TVC đầu tiên lên sóng vào lúc 10h30 sáng – trong khung thời gian nhịn ăn. TVC khiến khán giả không khỏi há hốc miệng vì một quảng cáo mì ăn liền mà không có sự xuất hiện của mì. Chàng trai trẻ trong quảng cáo vẫn miệt mài thực hiện các thao tác luộc mì, cho mì vào dĩa, trang trí cho dĩa… giống như thật. Video kết thúc để lộ hình ảnh bao bì sản phẩm mới với chiếc dĩa trống không kèm theo lời nhắn gửi đến các TA theo đạo Hồi.

Có thể nói, TVC đầu tiên giúp Indomie thể hiện sự thấu hiểu và ủng hộ của thương hiệu đến những người đang thực hành nhịn ăn. Đồng thời là giới thiệu đến khán giả hình ảnh mới lạ của bao bì sản phẩm, từ đó kích thích sự tò mò và mong muốn mua thử ở người tiêu dùng.

TVC thứ hai bắt đầu phát sóng từ 6h50 phút chiều – thời điểm khung giờ nhịn ăn kết thúc và người dân Indonesia cùng nhau chuẩn bị và dùng bữa tối. Cũng là hình ảnh chàng trai đang chuẩn bị dĩa mì thơm ngon giống TVC đầu, nhưng lần này, mì đã thực sự xuất hiện.

Mẫu TVC quảng cáo thứ hai làm bật lên hình ảnh dĩa mì Indomie thơm ngon, óng ánh cùng lời nhắn gửi thương hiệu đồng hành cùng người tiêu dùng trải qua tháng lễ quan trọng này.

Chiến lược khôn ngoan có thể là cách thương hiệu gợi ý Indomie là một sự lựa chọn phù hợp cho TA - người có xu hướng tìm kiếm món ăn ngon ngoài bữa ăn truyền thống.

TVC loại bỏ hình ảnh mì gói
TVC có sự xuất hiện trở lại của hình ảnh mì gói

Social

Vì đối tượng mục tiêu chiến dịch là người trẻ từ 18-25 tuổi, việc mở rộng triển khai nội dung trên kênh social là cần thiết đối với Indomie. Thêm vào đó, với lợi thế của thương hiệu mì quốc dân và Fanpage có đến hơn 3 triệu người theo dõi, việc chạy chiến dịch trên các kênh social giúp thương hiệu tối đa hoá phạm vi tiếp cận.

Theo đó, chiến lược nội dung bài bản hướng đến giải quyết các thách thức mà thương hiệu đang gặp phải.

Bên cạnh phát sóng TVC trên kênh truyền hình, Indomie còn đăng tải và chạy hai quảng cáo trên kênh social với hai khung giờ tương ứng là trong – sau khung giờ nhịn ăn. Cộng thêm sức hút từ bài đăng giới thiệu bao bì mới độc đáo đã giúp Indomie lôi kéo sự chú ý của người theo dõi và tạo sự khác biệt cho chiến dịch giữa rừng truyền thông, quảng cáo trong tháng Ramadan.

Và để thoả trí tò mò hay bị kích thích trước số lượng bản đặc biệt có hạn, khả năng cao người dùng sẽ nhấp vào đường link dẫn tới kênh eCommerce trong post để mua Indomie phiên bản giới hạn.

Bên cạnh đó, thương hiệu còn nỗ lực thể hiện trọn vẹn tinh thần gắn kết, giúp đỡ người gặp khó khăn của tháng Ramadan qua loạt hoạt động từ thiện.

Lúc bấy giờ, tình hình dịch bệnh tại Indonesia chuyển xấu kéo theo nhu cầu đối với thiết bị bảo hộ cá nhân (PPE) của nhân viên y tế tăng cao. Indomie cùng với một tổ chức xã hội WeCare tổ chức cuộc vận động, kêu gọi sự hỗ trợ để giúp đỡ cho các y bác sĩ và nhân viên tuyến đầu. Tất cả số tiền quyên góp sẽ được sử dụng để mua bộ PPE hoàn chỉnh gồm quần áo bảo hộ, khẩu trang, mũ đội đầu, găng tay, nước rửa tay... và vận chuyển đến các bệnh viện có nhu cầu. Được biết, mục tiêu đặt ra là 750 triệu IDR.

Trong khuôn khổ chiến dịch từ thiện này, Indomie triển khai loạt nội dung gắn hashtag #niatbaikdarirumah (tạm dịch: ngay cả ở nhà cũng có thể làm việc tốt) để kêu gọi sự tham gia của các bạn trẻ nói riêng và người theo dõi Fanpage nói chung. Ngoài ra, để tăng thêm sức mạnh cho CTA, Indomie hợp tác với nhiều Influencer lan toả thông tin đến nhiều người hơn. Tận dụng sức nóng của ấn phẩm truyền thông thiếu mất hình ảnh dĩa mì, Influencer đăng ảnh chụp “tạo kiểu” thú vị bên sản phẩm phiên bản giới hạn nhanh chóng thu hút người theo dõi đến đọc thông tin từ thiện và đóng góp.

Có thể nói, hoạt động này không chỉ giúp xây dựng tính liên quan giữa Indomie với tháng Ramada mà còn thắt chặt thêm sợi dây thân tình giữa thương hiệu và TA cũng như người dân Indonesia.

Social 1
Social 2
Social 3
Social 4
Social 5
Social 6
Social 7
Social 8
Social 10

Kết quả

Kết quả kinh doanh

  • Kết thúc tháng lễ Ramadan, thương hiệu ghi nhận tăng 4% điểm cân nhắc mua Indomie trong tháng Ramadan, từ đó thúc đẩy doanh số tăng 5% so với cùng kỳ năm 2019. Đây được xem là một chiến thắng nổi bật của Indomie trong bối cảnh bấp bênh của thị trường mì ăn liền tại Indonesia.

Kết quả truyền thông: Chiến dịch giúp Indomie gia tăng mức độ nhận biết đáng chú ý trong tháng Ramadan.

  • Hơn 17,5 triệu reach, cao hơn gấp 266% so với chiến dịch triển khai vào cùng kỳ năm ngoái
  • Gần 5,5 triệu engagement trên Fanpage ở Facebook và Instagram
  • Hơn 17,5 triệu lượt xem TVC trên các nền tảng mạng xã hội
  • Chương trình từ thiện huy động được IDR 804.434.950 – tương đương với giá trị của khoảng 320.000 gói mì Indomie.

Giải thưởng

Chiến dịch giành giải Gold hạng mục Cross Chanel Integration tại Indonesia MMA Smarties 2020.

Kết

Chiến dịch nhanh chóng thu hút sự chú ý của mọi người và tạo ra phản ứng tích cực vì Indomie là một trong những thương hiệu đã nỗ lực đi xa hơn 1 bước để bày tỏ sự tôn trọng đối với những người thực hành nhịn ăn.

Thảo Nguyên / Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...