Lay’s - Dẫn đầu thị trường snack khoai tây Việt Nam với ý tưởng “miếng cuối quý giá”

Lay’s - Dẫn đầu thị trường snack khoai tây Việt Nam với ý tưởng “miếng cuối quý giá”
Thông tin chiến dịch
Brand:
Lay’s

Client:
Suntory PepsiCo

Ngành hàng:
Bánh snack

Thị trường:
FMCG

Thời gian:
10/2023

Với tham vọng vươn lên vị trí dẫn đầu tại Việt Nam - một thị trường đầy tiềm năng, Lay’s quyết tâm thực hiện một cú chuyển mình để cải thiện vị thế của mình. Vậy, vào năm 2023, thương hiệu đã thực hiện những bước tiến nào để không chỉ nắm bắt cơ hội mà còn mở ra những tiềm năng tiêu dùng mới?

Bối cảnh

Thuộc sở hữu của tập đoàn PepsiCo, Lay’s tuyên bố là thương hiệu snack khoai tây số 1 thế giới, dựa trên nghiên cứu Euromonitor International Limited.

Ở Việt Nam, Lay’s đang giữ vị trí thứ hai trong thị trường snack khoai tây và không ngừng nỗ lực để vươn lên dẫn đầu tại thị trường tiềm năng này. Cụ thể, Việt Nam ghi nhận mức tiêu thụ đồ ăn vặt phát triển nhanh nhất Châu Á và đứng thứ ba toàn cầu với mức tăng trưởng kép hàng năm đạt 19,1% vào năm 2021. Đáng chú ý, đến nửa đầu năm 2023, giá trị thị trường snack tại Việt Nam đã đạt mức ấn tượng là 59.039,5 tỷ VNĐ.

Người tiêu dùng Việt có sở thích đa dạng và luôn tìm kiếm sự mới lạ. Điều đó thách thức Lay’s phải tìm cơ hội để tạo dấu ấn sâu đậm hơn với người tiêu dùng snack nói chung, không chỉ giới hạn ở nhóm khách hàng trẻ. Ngành hàng snack thường truyền thông về thuộc tính “giòn” – “ngon” theo lối mòn bằng những hình ảnh/ thước phim quay cận cảnh sản phẩm. Vì vậy, Lay’s cần tìm ra một “lối kể chuyện” ấn tượng hơn để giúp người tiêu dùng cảm nhận sự “giòn – ngon” của sản phẩm theo một cách mới lạ.

Vậy, làm thế nào để Lay’s nổi bật với thông điệp truyền thông độc đáo, từ đó thu hút và giữ chân nhóm khách hàng lớn hơn?

Mục tiêu

  • Mục tiêu truyền thông:
    • Nhấn mạnh chất lượng sản phẩm và sự đa dạng hương vị trong danh mục snack khoai tây Lay’s, đặc biệt là những hương vị mới như “tôm càng đút lò phô mai tan chảy”, từ đó củng cố và nâng tầm hình ảnh thương hiệu.
    • Trở thành top-of-mind với occasion usage là những khoảnh khắc hội ngộ vui vẻ với bạn bè.
  • Mục tiêu marketing:
    • Thu hút và chuyển đổi người tiêu dùng snack thông thường chuyển sang Lay’s.

Insight

Trong ca dao Việt Nam, “miếng ăn” thường được ví von như “miếng tồi tàn” nhằm khuyến khích con người giữ kẽ, nhường nhịn nhau miếng cuối vì phép lịch sự. Thế nhưng nhiều bạn trẻ Gen Z – thế hệ được biết đến với sự tự do, cá tính và thẳng thắn – lại có một quan điểm khác: miếng cuối là để ăn, không để nhường. Nhất là khi ở cạnh hội bạn thân, các bạn trẻ càng thoải mái thể hiện tính cách và suy nghĩ thật, thẳng thắn trêu đùa, tranh giành nhau để thêm niềm vui mỗi khi tụ tập.

Strategy

Trong ngành hàng snack, “giòn” và “ngon” là những thuộc tính cơ bản mà hầu hết các thương hiệu đều nhấn mạnh. Tuy nhiên, nhờ hiểu rõ được thế mạnh của thương hiệu chính nằm ở chất lượng sản phẩm, Lay’s vẫn chọn định vị thuộc tính này ở một tầm cao mới: miếng cuối giòn ngon của Lay’s là để ăn, không để nhường. Nhưng để khán giả hiểu được định vị này là một thử thách không hề đơn giản và nếu Lay’s làm được thì đó là một bước tiến của thương hiệu.

Trong quá trình tìm kiếm điểm chạm phù hợp, thương hiệu nắm bắt được Gen Z dễ bị kích thích bởi những yếu tố “drama” trên mạng xã hội. Từ đó, Lay’s xác định “xương sống” của các hoạt động là tạo ra một kịch bản kịch tính và gây tranh cãi – “miếng cuối là ăn hay nhường”. Mỗi cuộc tranh luận không chỉ là màn đấu trí sôi nổi mà còn củng cố định vị bằng thông điệp – miếng cuối của Lay’s là để ăn, không để nhường.

Creative Idea

Snack Khoai Tây Lay’s – Giòn Ngon Đến Cuối, Siêu Vui Tới Cùng!

Thương hiệu xác định miếng cuối trong gói snack khoai tây Lay’s có vai trò tạo niềm vui và là chất xúc tác không thể thiếu trong những buổi gặp gỡ giữa bạn bè. Ý tưởng sáng tạo này đánh dấu sự biến hoá của quan niệm truyền thống “miếng cuối là miếng sĩ diện” sang “miếng cuối không ăn thì tiếc”. Qua đó, thể hiện được 2 điểm quan trọng:

  • Giòn ngon đến cuối: Tiếp tục khẳng định hương vị khó cưỡng của snack khoai tây Lay’s.
  • Siêu vui tới cùng: Thể hiện được vai trò thương hiệu (brand role) gắn với niềm vui tụ tập của đối tượng mục tiêu.

Lúc này, thuộc tính “giòn – ngon” của sản phẩm được truyền tải thông qua những khoảnh khắc “tranh giành” miếng cuối của hội bạn. Đồng thời, thương hiệu có vai trò rõ ràng gắn với niềm vui tụ tập mỗi khi người tiêu dùng mở một gói snack khoai tây Lay’s.

Hoạt động thực thi

Vào tháng 10/2023, những post fake-OOH của Lay’s được bàn tán rôm rả trên khắp mạng xã hội, “úp mở” cho một chiến dịch hoành tráng sắp diễn ra. Tiếp nối luồng dư luận tích cực, Lay’s chính thức tung loạt Debating Video – khơi mào cho cuộc “khẩu chiến” – “miếng cuối ăn hay nhường”. Cuối cùng, để kết lại chiến dịch cũng như tăng trải nghiệm thương hiệu, Lay’s ra mắt một Branded Effect vui nhộn trên TikTok để người dùng tham gia và lan tỏa thông điệp chủ đạo.

Out of Home

Vào ngày 1/10/2023, Lay’s khởi động chiến dịch bằng cách tung một video có sự xuất hiện của mô hình giả lập gói snack khoai tây Lay’s khổng lồ – được đặt ngoài trời tại những địa điểm tấp nập như Bưu điện thành phố và Crescent Mall. Theo đó, điểm độc đáo của video chính là khả năng tương tác của những người đi đường với fake-OOH tạo nên cảm giác vô cùng chân thật cho người xem.

Tuy nhiên, điểm nhấn của video còn nằm ở câu hỏi bí ẩn – “Miếng cuối của tui đâu, [TÊN BẤT KỲ]?” khiến mọi người trở nên tò mò và háo hức để xem ai sẽ là người chiến thắng trong việc tranh giành miếng cuối từ Lay’s. Câu hỏi này đã khéo léo kích thích sự tham gia của người xem và thúc đẩy họ tag bạn bè của mình, từ đó tạo ra buzz trên mạng xã hội.

Video nhanh chóng lan tỏa rộng rãi trên mạng và được các influencers nổi tiếng chia sẻ, thu hút sự quan tâm tích cực và mang đến những phản ứng vui nhộn của công chúng. Điều này không chỉ phản ánh chính xác sự kỳ vọng của thương hiệu về mức độ tương tác của người dùng mà còn giúp Lay’s tạo nên một làn sóng truyền thông mạnh mẽ và ấn tượng.

Social

Tiếp nối CGI OOH, nhằm tạo buzz trên mạng xã hội trong tháng 11, Lay’s đẩy chiến dịch lên cao trào bằng cách tung ra loạt Debating Video. Đây là hình thức bày tỏ ý kiến cá nhân về việc “miếng cuối là ăn hay là nhường” thông qua video, từ đó khuyến khích người xem tham gia thảo luận chung.

Trọng tâm của hoạt động này là cuộc tranh luận sôi nổi giữa hai phe – những người ủng hộ ăn miếng cuối của Lay's và những người chọn nhường nó. Với lý do chính là không ai muốn từ bỏ miếng Lay's cuối cùng vì độ giòn ngon khó cưỡng, các cặp KOLs như Quỳnh Aka – Củ Cải, Bông Tím – Phú Đầu Bò đóng vai trò khởi động và tiếp thêm sức hấp dẫn cho cuộc tranh luận miếng cuối với những biện luận của riêng mình, từ việc “nhường để giảm cân” đến “ăn vì mình là người mua” hay “giành với lý lẽ là ‘một miếng khi đói, bằng một gói khi no’ và ‘thuận theo ý trời’”, sau đó kêu gọi fans vote cho quan điểm của mình.

Việc cập nhật kết quả tranh luận “ăn” hay “nhường” được diễn ra một cách minh bạch và nhanh chóng thông qua hệ thống Out-Of-Home (OOH) realtime. Fan tham gia vote cho quan điểm của mình bằng cách bình luận vào các Debating Video. Bên cạnh đó, để có thể thuyết phục những bạn vote “nhường” Lay’s thay đổi kết quả sang “ăn”, thương hiệu cũng giới thiệu thêm nhiều chương trình khuyến mãi trên các nền tảng thương mại điện tử để người dùng có thể thưởng thức trọn vẹn sản phẩm giòn ngon đến miếng cuối của Lay’s.

Sự kết hợp giữa Social Debate và E-commerce này của Lay’s đã tạo ra một độ phủ sóng nhất định cho thương hiệu trên cả hai phương diện kỹ thuật số và doanh số.

Mobile

Chặng cuối của chiến dịch lần này là màn hợp tác giữa Lay’s và TikTok – một trong những nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất hiện nay để cho ra mắt một branded effect – “Săn Lay’s Miếng Cuối”.

Tính năng này cho phép người dùng mở miệng để “giành lấy” miếng Lay’s cuối cùng theo một cách sáng tạo và hài hước. Sau khi chơi xong, gương mặt của người chơi sẽ được lồng vào miếng khoai tây to vui nhộn, khiến người tiêu dùng thích thú. Qua đó, củng cố thông điệp “Miếng cuối nào còn bấm bụng nhường, chứ miếng Lay's cuối nhất định phải vào bụng mình!”.

Kết quả

  • Tính đến tháng 12/2023, chiến dịch ghi nhận 22 triệu views, 430.000 engagements, 52.000 cuộc thảo luận và 2.600 lượt brand mention.
  • Về sức khỏe thương hiệu, Lay’s vươn lên vị trí số 1 về top-of-mind và độ yêu thích trong ngành hàng snack. Ngoài ra, Lay’s vươn lên vị trí số 1 về thị phần snack khoai tây tại thành thị Việt Nam.

Kết luận

Nhờ hiểu rõ cá tính của người tiêu dùng Gen Z và khéo léo “lật ngược” văn hóa “miếng cuối là miếng sĩ diện”, Lay’s đã chứng minh sự khác biệt của mình trong ngành hàng snack tại Việt Nam. Không chỉ thoát khỏi lối mòn “kể chuyện bằng hình ảnh sản phẩm”, Lay’s còn thành công trong chiến lược đưa vai trò thương hiệu vào hành trình trải nghiệm và kết nối khách hàng. Cụ thể là truyền tải sự vượt trội của sản phẩm trong một bối cảnh sử dụng cụ thể và quen thuộc với đối tượng mục tiêu: tụ tập bạn bè.

Chiến dịch không chỉ cải thiện đáng kể vị trí của Lay’s trong thị trường snack Việt Nam mà còn góp phần xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với đối tượng Gen Z, mở ra cơ hội cho Lay’s phát triển bền vững trong ngành snack nói riêng và FMCG nói chung.

Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...