Pedigree - Kết nối yêu thương, lấp đầy tổ ấm cho phụ huynh với chiến dịch “thay thế” con cái

Pedigree - Kết nối yêu thương, lấp đầy tổ ấm cho phụ huynh với chiến dịch “thay thế” con cái
Thông tin chiến dịch
Brand:
Pedigree

Loại chiến dịch:
Communication

Ngành hàng:
Chăm sóc thú cưng

Khi những đứa con rời nhà, tổ ấm bỗng trở nên trống trải, khiến các bậc cha mẹ cảm thấy cô đơn. Song song đó, những chú chó tại các trại cứu hộ cũng đang mong ngóng tìm được mái ấm mới. “The Pedigree Child Replacement Programme” ra đời nhằm kết nối hai bên, mang đến tình yêu thương và sự đồng hành cho cả con người và động vật.

Bối cảnh

Pedigree là thương hiệu thức ăn cho chó nổi tiếng toàn cầu, thuộc sở hữu của tập đoàn Mars. Với sứ mệnh “Nuôi dưỡng tình bạn tuyệt vời giữa chó và người”, Pedigree luôn nỗ lực để mang đến những sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cao và các hoạt động ý nghĩa nhằm cải thiện cuộc sống của chó trên toàn thế giới.

Năm 2017, New Zealand đối mặt với một vấn đề xã hội khá phổ biến tại Châu Úc: Tỷ lệ dân số già ngày càng tăng, hơn một nửa số người dân đang sống trong một hộ gia đình có từ hai người trở xuống. Nhiều gia đình ở đây có con cái đã trưởng thành và rời khỏi nhà, dẫn đến tình trạng “hội chứng tổ trống”. Khi đó, nhiều bậc cha mẹ ở độ tuổi trung niên cảm thấy hụt hẫng và thiếu đi sự kết nối trong cuộc sống. Nỗi cô đơn len lỏi trong những căn nhà rộng lớn, tạo nên một bầu không khí ảm đạm và thiếu sức sống.

Bên cạnh đó, số lượng chó bị bỏ rơi cũng ngày càng tăng. Trong 3.338 con chó được đưa vào trại cứu hộ ở Thành phố Auckland năm 2016 chỉ có 671 con được nhận nuôi. Phần lớn những con chó này đều còn nhỏ và khỏe mạnh.

Chiến dịch “Child Replacement Programme” kết nôi những bậc cha mẹ “tổ trống” và những chú chó “bị bỏ rơi”.

Nhận thức được vấn đề này, Pedigree đã nhìn thấy cơ hội để kết nối hai nhóm đối tượng: những chú chó cần được nhận nuôi và những người đang trải qua hội chứng “tổ trống”. Tuy nhiên, thách thức đặt ra đó là Pedigree cần khai thác góc nhìn mới về mối quan hệ giữa con người và chó. Góc nhìn này cần thể hiện sự tương đồng với mọi mối quan hệ khác, bao gồm những cung bậc cảm xúc: yêu thương (love), mất mát (loss) và khao khát (longing).

Theo đó, thương hiệu đã hợp tác với agency Colenso BBDO để triển khai chiến dịch “Child Replacement Programme”, nhằm đề xuất giải pháp lấp đầy “khoảng trống” trong cuộc sống của các bậc phụ huynh trung niên bằng những chú chó đáng yêu.

Mục tiêu

Mục tiêu kép của chiến dịch là nâng cao nhận thức về tình trạng của những chú chó vô gia cư và thúc đẩy người dân New Zealand nhận nuôi chó, đồng thời khiến mọi người yêu mến thương hiệu và tăng doanh số bán hàng.

Insight

Chiến dịch nhắm đến đối tượng “tổ trống” – những bậc cha mẹ trung niên đã dành thời gian dài để nuôi dưỡng và chăm sóc con cái. Họ đã quen với việc ở bên cạnh đứa con thân yêu của mình, thế nên việc con cái trưởng thành và rời khỏi nhà để đi học hay đi làm khiến họ cảm thấy trống vắng.

Họ chưa hẳn đã nghỉ hưu nhưng không phải dành nhiều thời gian chăm sóc gia đình nữa, cũng như không xem xét việc nhận con nuôi. Do đó, những người này có đủ thời gian và tiền bạc để chăm sóc thú cưng.

Hơn thế, những bậc cha mẹ này có xu hướng yêu thích thu thập thông tin từ báo đài truyền thông, nhưng thường bỏ qua quảng cáo. Để tạo sự nổi bật, Pedigree cần những vị trí truyền thông khuếch đại và nâng cao cảm xúc của thông điệp.

Strategy

Với sứ mệnh đơn giản nhưng đầy ý nghĩa: “Biến thế giới thành một nơi tốt đẹp hơn cho chó”, Pedigree tin rằng những chú chó, với sự ngây thơ và vui vẻ của chúng, có thể mang đến hạnh phúc và khơi dậy những điều tốt đẹp nhất trong con người. Niềm tin cốt lõi này dẫn dắt mọi hoạt động của Pedigree, từ việc sản xuất các sản phẩm dinh dưỡng “nuôi dưỡng điều tốt đẹp” ở những chú chó khỏe mạnh, hạnh phúc, cho đến các hợp tác thương hiệu và sáng kiến xã hội.

Để hiện thực hóa sứ mệnh này, Pedigree tập trung vào ba mũi nhọn:

  1. Sản xuất thức ăn dinh dưỡng chất lượng cao: Mang đến cho chó nguồn dinh dưỡng toàn diện, giúp chúng phát huy tiềm năng tốt nhất.
  2. Thực hiện các sáng kiến ý nghĩa: Cải thiện cuộc sống của chó trên toàn thế giới.
  3. Kết nối người và chó: Mang lại hạnh phúc cho cả người và chó bằng cách tạo điều kiện để họ gắn kết với nhau.

Mặc dù mục tiêu thứ ba là then chốt để mở rộng thị trường, nhưng những chiến dịch nhận nuôi truyền thống thường khó mang lại kết quả “thực sự” trong thời gian ngắn. Pedigree tin rằng điều này một phần do bản chất nghiêm túc của các chiến dịch này.

Do đó, nhận thấy tiềm năng của đối tượng “tổ trống”, Pedigree lựa chọn xuất hiện ngay thời điểm đối tượng này cảm nhận sự hỗn loạn trong cảm xúc khi con cái rời đi. Hơn thế, thương hiệu cũng linh hoạt thay đổi sự xuất hiện ở trên các kênh truyền thông (media placement), nhằm chạm đến những cảm xúc khác nhau của “tổ trống”, từ nỗi buồn chia tay con cái đến mong muốn tìm kiếm những thú vui mới sau khi con cái trưởng thành. Pedigree hướng đến cha mẹ không chỉ trong giai đoạn “con cái sắp rời đi” mà còn cả giai đoạn “tiếp theo sẽ như thế nào?”.

Creative Idea

“When your kids move out, move on”

Để khuyến khích các gia đình “tổ trống” lấp đầy khoảng trống do con cái trưởng thành để lại bằng cách nhận nuôi chó, Pedigree đã ra mắt nền tảng vui nhộn mang tên “The Pedigree Child Replacement Programme” (Chương trình Thay thế Con cái), với thông điệp chủ đạo “When your kids move out, move on” (Khi con rời đi, hãy bước tiếp).

Chiến dịch xoay quanh một nền tảng web thú vị và dễ sử dụng, giúp các gia đình “tổ trống” tìm được chú chó cứu hộ phù hợp với tính cách của con cái đã trưởng thành và rời khỏi nhà. Bất kể con bạn là người năng động hay lười nhác, ăn nhiều hay ăn ít, lông xù hay mượt, thì “chương trình thay thế con cái” đều có thể tìm ra chú chó phù hợp để lấp đầy khoảng trống cảm xúc.

Nền tảng kết nối phụ huynh “tổ trống” và những chú chó vô gia cư.

Điểm hay của ý tưởng này của Pedigree chính là sử dụng cách tiếp cận dí dỏm và hài hước để giải quyết một vấn đề nhạy cảm. Chiến dịch không phủ nhận nỗi buồn của các bậc cha mẹ, nhưng đồng thời gợi ý một giải pháp tích cực: mở lòng đón nhận một “người bạn bốn chân”.

Hoạt động thực thi

Để thuyết phục “tổ trống” vượt qua sự ngần ngại ban đầu để tìm hiểu về chó trên website, đồng thời, thu hút cả những người không phải “tổ trống” bằng nội dung thú vị, Brand Team đã triển khai hoạt động chiến dịch trên đa kênh với các phương thức truyền thông đa dạng, có thể kể đến như:

  • TVC chạm đến cảm xúc của “tổ trống” qua những khoảnh khắc vui vẻ, dí dỏm.
  • Ấn phẩm in ấn hóm hỉnh thu hút sự chú ý về thông điệp chủ đạo, gián tiếp điều hướng đến website.
  • Ra mắt dịch vụ đổi đồ cũ của con thành đồ mới cho chó, tạo sự thú vị và thiết thực.
  • Quảng cáo radio hướng đến việc giải trí cho người nghe đồng thời truyền tải thông điệp.

Content Video

Điểm tiếp xúc đầu tiên của Pedigree và khán giả trong chiến dịch lần này là thông qua 3 case-film được chiếu tại rạp phim, TV và trực tuyến. Khi xem online, mỗi video đều được liên kết trực tiếp đến trang web “replacethem.co.nz” để khuyến khích người xem hành động.

Bộ ba TVC “Treehouse”, “Scared” và “Hard Man to Impress” đưa người xem du hành ngược thời gian, trở về những khoảnh khắc ấm áp trong quá khứ khi họ còn được cha mẹ yêu thương và quan tâm. Tuy nhiên, ngay sau đó, chiến dịch khéo léo “đánh thức” họ khỏi mộng mơ bằng một thông điệp hài hước: vị trí của bạn đã bị một chú chó mới thay thế.

Sau đó, chất liệu TVC cũng phân phối trên đa nền tảng với những hình thái khác nhau: phát trong những “căn phòng trống trải” của những gia đình “tổ trống” và quảng cáo radio vang lên trong những chuyến lái xe đi làm yên tĩnh.

TVC “Treehouse”.

TVC “Scared”.

TVC “Hard Man to Impress”.

Website

Website “replacethem.co.nz” đóng vai trò trung tâm trong chiến dịch. Tại đây, cha mẹ có thể thực hiện bài kiểm tra tính cách ngắn gọn. Hệ thống sẽ dựa vào kết quả để đề xuất những chú chó phù hợp nhất, đảm bảo “sự thay thế hoàn hảo” cho những đứa con đã trưởng thành.

Hoạt động biến đồ cũ của con thành đồ mới cho chó.

Không dừng lại ở việc kết nối chó và người, Pedigree đã triển khai hoạt động promotion: biến đồ cũ của con thành đồ mới cho chó. Chăn ga gối đệm được biến thành ổ cho chó, áo khoác yêu thích được tái chế thành áo khoác cho chó.

Digital Media

Hiểu được tâm lý “tổ trống” của các bậc cha mẹ khi con cái trưởng thành, Pedigree đã triển khai chiến lược quảng cáo kỹ thuật số – kết hợp hiệu quả giữa geo-targeted digital và keyword targeted display.

Cụ thể, quảng cáo được triển khai trên môi trường kỹ thuật số, đặc biệt là mạng xã hội, nhắm mục tiêu theo khu vực địa lý, vào những khoảnh khắc họ cảm thấy trống vắng nhất. Chẳng hạn, banner của Pedigree sẽ xuất hiện trên thiết bị di động của ba mẹ đang ở sân bay tiễn con đi xa; hay trong các cuộc gọi Skype từ xa – thời điểm cha mẹ thường thấy cô đơn. Việc phát quảng cáo trước các bản ballad buồn có chủ đề chia tay trên YouTube, đánh trúng tâm lý của cha mẹ đang trải qua giai đoạn con cái rời nhà cũng được triển khai.

Banner quảng cáo của Pedigree xuất hiện trên nền tảng số của cả phụ huynh và con em.

Song song với đó, thương hiệu còn sử dụng những quảng cáo hiển thị theo từ khóa, nhắm đến sở thích mới tiềm năng của cha mẹ, chẳng hạn như: săn sale dụng cụ đánh cá, chơi golf, ô tô mui trần…

Chung quy, các quảng cáo này nhằm điều hướng đối tượng mục tiêu truy cập vào trang web “replacethem.co.nz”.

Out of Home

Bên cạnh hoạt động sôi nổi trên môi trường số, Pedigree còn lan toả chiến dịch thông qua loạt OOH – từ billboard ở trung tâm thương mại đến poster đường phố thu hút sự chú ý của cả phụ huynh và giới trẻ, khuyến khích họ chia sẻ và tag nhau trên mạng xã hội.

OOH sử dụng chất liệu hình ảnh từ Print Ads.

Đặc biệt, billboard chiến dịch cũng được đặt tại phòng chờ của 3 sân bay lớn nhất New Zealand, kêu gọi phụ huynh “thay thế” con cái ngay khi chúng rời khỏi đất nước, thu hút sự chú ý của các bậc phụ huynh đang tiễn tân sinh viên đại học và du học sinh.

Print

Pedigree đặt quảng cáo trên các tạp chí chuyên đề như “Motorhomes, Caravans & Destinations”, phù hợp với sở thích của một số cha mẹ. Bên cạnh đó, thương hiệu đã tái hiện những bức ảnh gia đình cũ, nhưng thay thế con cái bằng những chú chó đáng yêu – được sử dụng như chất liệu cho cả hoạt động OOH và Print Ads.

Hình ảnh các bậc cha mẹ trước và sau khi nhận nuôi.

Những tác phẩm này hướng dẫn các bậc cha mẹ đang cô đơn đến trang web “replacethem.co.nz”. Tại đây, họ có thể tìm thấy chú chó đang mong ngóng tìm được một mái ấm mới với nét tính cách tương tự với bản thân hay con cái đã trưởng thành của mình.

PR

Nhận được sự chú ý của truyền thông toàn cầu, “The Pedigree Child Replacement Programme” được đưa tin trên các bản tin giờ vàng, thúc đẩy sự quan tâm đến việc nhận nuôi chó. Bên cạnh đó, hàng loạt các trang marketing cũng nhắc đến chiến dịch này của Pedigree, có thể kể đến như Clios, The Drum, AdStars, Campaign Brief Asia...

Một số trang quảng cáo, marketing đưa tin về "The Pedigree Child Replacement Programme".

Kết quả

Chiến dịch ghi nhận:

  • Tăng 824% số đơn yêu cầu nhận nuôi chó.
  • 52% những ông bố, bà mẹ nộp đơn gửi tặng đồ dùng trẻ em cho những chú chó bị bỏ rơi.
  • 15 triệu impressions, gấp 3 dân số New Zealand.
  • Tăng 16% doanh thu trong thị trường chỉ chiếm 1%.

Giải thưởng:

  • 5 giải Gold hạng mục Integrated, Effectiveness; 4 giải Silver hạng mục Film tại Cannes Lions.
  • 2 giải Gold, 2 giải Silver và 1 giải Bronze tại One Show.
  • 2 giải Gold hạng mục Integrated, 2 giải Silver tại Clio Awards.
  • 2 giải Graphite và 3 giải Wood tại D&AD.
  • Grand Prix tại New York Festival.
  • Grand Prix hạng mục Film, 1 giải Gold, 4 giải Silver và 1 Bronze tại Spikes Asia.
  • 1 giải Gold và 2 giải Silver tại Effie Awards.
  • Grand Prix AdStars
  • 1 giải Gold tại LIA Awards.

Kết

Pedigree đã vượt qua thách thức chinh phục những đối tượng "khó tính" như cha mẹ, trẻ em và đưa ra giải pháp cho vấn đề nhạy cảm thông qua chiến dịch “The Pedigree Child Replacement Programme”. Điểm mấu chốt của thành công nằm ở việc thay đổi thông điệp truyền thông từ kêu gọi nhận nuôi thông thường thành một chiến dịch hài hước, chạm đến góc nhìn cá nhân của người xem. Chiến dịch không chỉ kết nối người với chó mà còn nâng tầm quan trọng của loài vật này trong tâm trí con người, qua đó thay đổi nhận thức về việc nhận nuôi chó trở thành một lựa chọn tích cực và tràn đầy ý nghĩa.

Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...