The Professionals #13: Từ thành công của The Coffee House, cách designer biến ý tưởng thành câu chuyện thương hiệu

Có nhiều client đến và yêu cầu “Tôi muốn thiết kế này”, nhưng tôi sẽ hỏi lại “Bạn muốn kể câu chuyện gì cho khách hàng của bạn?”. Bởi thiết kế chính là phương tiện để đưa câu chuyện của thương hiệu đến người tiêu dùng.

Đó là chia sẻ của ông Trung Nguyễn, Sáng lập và Giám đốc Điều hành của Nar8, về cách làm việc của designer chuyên nghiệp với đối tác.

The Professionals là chuyên mục do ông Thann Auttanukune dẫn dắt và được sản xuất, truyền thông bởi Brands Vietnam phối hợp cùng Rice.

Sáu bài đầu tiên trong chuyên mục là những quan điểm của Thann về sự chuyên nghiệp trong Marketing. Từ số 7 trở đi, chuyên mục thay đổi diện mạo bằng bài viết và video phỏng vấn các chuyên gia trong ngành Marketing để lắng nghe những câu chuyện của họ về trải nghiệm, cách làm việc hay tư duy đúng của người làm Marketing chuyên nghiệp.

* Ông Thann Auttanukune: Ông có thể chia sẻ về bản thân và công việc hiện tại?

* Ông Trung Nguyễn: Tôi học chuyên về thiết kế đồ hoạ, bắt đầu sự nghiệp ở vị trí Art Director tại Ogilvy. Đến năm 2009, tôi rời Ogilvy để thành lập công ty riêng, tên là Egregius, chuyên thiết kế đa ngành. Năm 2018, tôi rời Egregius và lập ra Nar8.

Nar8 là studio chuyên về Sáng kiến Thương hiệu (Brand Initiative Studio), không đơn thuần là một agency thiết kế thương hiệu (Brand Design Agency). Chúng tôi làm việc với client trên nhiều khía cạnh của xây dựng thương hiệu, bao gồm cả cải tiến sản phẩm, kể chuyện (story-crafting), chiến lược thương hiệu, v.v...

* Trước đây, chúng ta đã cùng nhau hợp tác trong dự án The Coffee House, và Ông là người đã phát triển các thiết kế thương hiệu được nhiều người yêu thích như hiện nay. Vậy Ông có thể chia sẻ, điều gì giúp một người làm thương hiệu hợp tác hiệu quả với công ty thiết kế?

Với The Coffee House, tôi nghĩ đây là một dự án tuyệt vời diễn ra với tiến độ rất nhanh. Dự án này diễn ra thành công nhờ xoá bỏ rào cản giữa client và agency. Chúng ta đã cùng nhau xây dựng mối quan hệ hợp tác chặt chẽ, lành mạnh dựa trên sự tin tưởng, cùng nhau chia sẻ những câu chuyện và mở lòng lắng nghe đôi bên. Ngay cả khi có những phê bình, tranh cãi nhưng chúng ta vẫn rất tôn trọng nhau.

* Theo Ông, các marketer chuyên nghiệp đã tạo điều kiện cho Ông phá bỏ rào cản giữa agency và client như thế nào?

Khi làm việc, hãy cùng nhau tò mò và tìm hiểu vấn đề. Vì đây không chỉ đơn giản là mối quan hệ khách hàng – nhà cung cấp đơn thuần, mà còn là mối quan hệ đối tác.

Đầu tiên và quan trọng nhất, marketer chuyên nghiệp không đối xử với agency như “nhà cung cấp” dịch vụ thiết kế đơn thuần. Hiện nay, có nhiều client xem agency hay công ty thiết kế chỉ là “nhà cung cấp”. Và tôi nghĩ, đó chính là yếu tố tạo ra rào cản giữa hai bên.

Tuy nhiên, trong một số ngành như bất động sản, client quá bận rộn với việc phát triển dự án, nên thiết kế trở thành một phần rất nhỏ trong toàn bộ chuỗi công việc, và việc xây dựng thương hiệu cũng vậy. Vì thế, tôi nghĩ cũng khá bình thường khi client xem agency là nhà cung cấp. Vấn đề là hai bên nên dành thời gian để làm việc, bàn bạc và chia sẻ thông tin cùng nhau.

Kế tiếp, họ tạo điều kiện để 2 bên xây dựng một mối quan hệ bền vững dựa trên sự tin tưởng và phối hợp. Khi làm việc, hãy cùng nhau tò mò và tìm hiểu vấn đề. Vì đây không chỉ đơn giản là mối quan hệ khách hàng – nhà cung cấp đơn thuần, mà còn là mối quan hệ đối tác.

Giống như, với cùng một vấn đề, nếu chúng ta có cách tiếp cận khác nhau, chắc hẳn, cách làm và kết quả sẽ khác biệt. Tuy nhiên, nếu cùng phối hợp ngay từ đầu, thì vấn đề đó sẽ được giải quyết triệt để, và làm thoả mãn được sự mong đợi của đôi bên.

* Vậy Ông có thể chia sẻ một số ví dụ liên quan đến việc xoá tan rào cản khi đồng sáng tạo?

Tôi từng thực hiện một dự án về sản phẩm cho trẻ em. Client nọ muốn thiết kế bao bì, và họ đã có sẵn chiến lược, thương hiệu, định vị. Mọi thứ gần như đã được hoàn tất.

Khi trao đổi về dự án, tôi đã đặt ra một số câu hỏi đào sâu brief, như tại sao cần phải có thiết kế này, ý nghĩa của thương hiệu là gì, họ muốn đạt được điều gì qua thiết kế... Một tuần sau, thay vì trở lại với một bản proposal, tôi đã đề xuất client tạm dừng khâu thiết kế lại, bởi vì tôi muốn họ tham gia vào một workshop nhỏ.

Client cũng chấp nhận tham dự. Trong buổi đó, tôi dành ra hai tiếng để nói về chiến lược sản phẩm mới hoàn toàn, đề xuất thay đổi brief và xem đó chính là proposal của chúng tôi. Kết quả, họ thay đổi suy nghĩ, bỏ brief ban đầu và điều chỉnh lại mọi thứ. Từ đó, tôi tiếp tục khám phá và phát triển ý tưởng cho một câu chuyện sản phẩm hoàn toàn mới. Tôi nghĩ rằng, điều này xứng đáng ngay cả khi client phải đầu tư nhiều hơn về công sức lẫn nguồn lực. Vì chúng tôi muốn đưa ra một sản phẩm có câu chuyện và hướng đi mới mẻ, khác biệt.

Vì vậy, nếu như đối tác agency dành thời gian và mời client đến một cuộc họp hay hội thảo, hãy chấp nhận lời mời đó, bởi đó là dấu hiệu làm việc nghiêm túc. Phương pháp truyền thống là chỉ agency làm “một mình” và quay lại với bản proposal sau 1-2 tuần. Còn với “đồng sáng tạo”, chúng tôi mất 1 tuần để nghiên cứu thị trường, hiểu về thương hiệu, sau đó mời ngay client tham gia vào “Quy trình Khám phá (Discovery Session)”. Ngay sau buổi đó, chúng tôi có sẽ có proposal và client hoàn toàn hiểu những gì được đề xuất. Và đó cũng là bí quyết của việc “đồng sáng tạo”.

“Đồng sáng tạo” không chỉ có nghĩa là cùng làm việc, mà phải cống hiến, đóng góp thêm nhiều ý tưởng, chia sẻ tầm nhìn và mọi suy nghĩ.

* Ông có thể giải thích rõ tại sao “đồng sáng tạo” lại tốt hơn những phương pháp khác?

Tôi học được phương pháp “đồng sáng tạo” từ các công ty khởi nghiệp. Hầu hết, các startup có vốn và nguồn lực hạn chế, nên phải tối ưu hoá quy trình. Mọi thứ họ làm đều phải dựa trên sự hợp tác/ cộng tác để đưa ra kết quả tốt nhất.

Theo quan điểm của tôi, “đồng sáng tạo” không chỉ có nghĩa là cùng làm việc, mà phải cống hiến, đóng góp thêm nhiều ý tưởng, chia sẻ tầm nhìn và mọi suy nghĩ. Đây không phải là cách làm việc đơn phương, mà đa chiều hơn, vì mỗi người đều có ý tưởng khác nhau.

* Khi đồng sáng tạo, chắc hẳn sẽ có nhiều mâu thuẫn xảy ra. Vậy người chuyên nghiệp sẽ làm gì để đối phó với những điều này?

Tranh cãi và xung đột là điều chắc chắn sẽ xảy ra.

Tôi nghĩ từ khoá để giải quyết là “kiên nhẫn”. Tôi gặp rất nhiều client và đối tác đã từng thất bại. Và khi điều đó xảy ra, họ sẽ ngẫm lại mọi thứ. Điều này giống như cách “tự phản chiếu bản thân”, chấp nhận thất bại và bắt đầu một thứ mới. Ngay cả chính tôi, đôi khi vẫn phải xem lại mình để biết lý do thất bại đến từ đâu.

* Bí quyết để hợp tác hiệu quả với công ty thiết kế là gì?

Tôi nghĩ không có bí quyết nào, chỉ cần “cố gắng hết sức” và không bao giờ dừng lại đến khi có được kết quả tốt nhất.

Điển hình, như công ty tôi có một thiết kế đang chuẩn bị được in, sẵn sàng hoàn thiện. Nhưng tôi đã quyết định gọi cho client và đề xuất kéo dài thời gian sản xuất thêm một ngày, để đội ngũ thiết kế điều chỉnh lại, giúp sản phẩm tốt hơn. Client đó đồng ý và kết quả, thành phẩm của họ rất thành công. Vì vậy, tôi nghĩ rằng, client nên tin tưởng công ty thiết kế, kiên nhẫn hơn để có được sản phẩm tốt nhất.

* Tuy vậy, không có nhiều client cảm thấy thoải mái với điều này, khi họ có thể nghĩ rằng Ông làm trễ deadline của dự án?

Đúng là thỉnh thoảng, tôi có cảm giác việc không hoàn thành đúng thời hạn khá thiếu chuyên nghiệp. Nhưng tôi nghĩ mình phải làm chủ được kỳ vọng của người khác. Cơ bản là chúng tôi đã có thể giao cho khách hàng một kết quả tương đối ổn. Nhưng đôi khi tôi hỏi client rằng “vẫn có thể làm tốt hơn nữa, liệu có thể cho chúng tôi thêm thời gian không”. Và nếu họ giúp được, thì chúng ta có một kết quả tốt hơn.

Nhưng không phải lúc nào client cũng có thời gian thêm như vậy.

* Ông có thể chia thể một ví dụ khi Client thực sự nhận ra được giá trị của thiết kế hơn chỉ là màu sắc, đồ hoạ, v.v...?

Khi nhìn một sản phẩm, đa số nhiều người sẽ nhìn thiết kế từ ngoài vào trong. Nhưng tôi nghĩ điều quan trọng nhất là câu chuyện ẩn chứa trong đó. Có nhiều client đến và yêu cầu “Tôi muốn thiết kế này”. Nhưng tôi sẽ hỏi lại client đó “Bạn muốn kể câu chuyện gì cho khách hàng của bạn?”. Bởi thiết kế chính là phương tiện để đưa câu chuyện đến người tiêu dùng.

Đối với tôi, không có thiết kế đẹp hay xấu, chỉ là thú vị hay không thú vị. Đó là lý do vì sao tôi đặt tên công ty là Nar8, vì chúng tôi muốn kể lại câu chuyện của thương hiệu. Và tôi cũng tin rằng, ngày càng có nhiều client hiểu được tầm quan trọng của thiết kế hơn.

Nên có thái độ cho phép sai lầm được xảy ra, rồi tìm cách để sửa chữa thay vì dành thời gian tìm hiểu ai gây nên.

* Sẽ có lúc có những lỗi nhỏ xảy ra như sai màu, hoặc sai chính tả. Ông xử lý những sai lầm như thế nào một cách chuyên nghiệp?

Dù lỗi nhỏ hay lớn, đừng đổ lỗi cho những sai lầm đã qua. Tôi nghĩ rằng nên có thái độ cho phép sai lầm được xảy ra, rồi tìm cách để sửa chữa thay vì dành thời gian tìm hiểu ai gây nên.

Ngay ở team tôi, khi làm việc dưới áp lực, lỗi xảy ra là điều không thể tránh khỏi. Thường họ sẽ rất căng thẳng và hỏi “Ai đã làm chuyện này?” hay “Tại sao lại có lỗi sai này?”.

Tôi muốn thay đổi những câu trên thành “Làm cách nào để sửa lỗi này?”. Vì vậy, hãy quên đi việc ai gây ra, mà xem chúng ta nhận được bài học gì sau mỗi sai lầm, và cách giải quyết chúng là gì.

* Khi làm việc cho nhiều dự án khác nhau, một số thành công, một số thất bại. Vậy Ông có thể chia sẻ lời khuyên để đối mặt với thất bại này dựa trên kinh nghiệm của mình?

Đây là một câu hỏi khó. Thất bại sẽ luôn xảy ra, ngay cả bản thân tôi, công ty hay client của tôi. Nhưng cuối cùng, chúng ta vẫn phải đối mặt với điều này.

Tôi nhớ khi còn học đại học, có một môn tên là “self – reflection” (tự phản chiếu bản thân). Nội dung môn học này đại loại là khi cả quá trình đang diễn ra, hãy nhìn lại và ghi ra những điều đã học được trong thời gian đó. Nhờ vậy, tôi đã vô thức hình thành một tư tưởng luôn tự nhìn nhận bản thân. Khi gặp thất bại, tôi sẽ xem lại tại sao mình làm như vậy để tránh mắc phải sai lầm một lần nữa trong tương lai.

Hơn nữa, “thái độ” cũng rất quan trọng khi đối mặt với thất bại. Bởi thất bại không phải là tận cùng của thế giới, mà chỉ là thứ mọi người cần biết để tránh thôi.

* Khi theo đuổi một thiết kế mới hay một sản phẩm hoàn toàn mới, chắc hẳn sẽ có nhiều lo lắng và mối quan tâm. Vậy theo Ông, chúng ta nên làm gì để giải quyết những điều trên?

Tôi cho rằng thị trường rất lớn và không có gì là hoàn toàn mới. Chỉ là, hoặc bạn đến một thị trường, nơi mọi người đang làm điều bạn đang làm, hoặc đến một nơi có ít người chơi hơn. Mấu chốt là bạn phải can đảm.

Tôi không phán xét những client chọn lối đi an toàn, vì điều này hoàn toàn hợp lý. Tất nhiên, tôi sẽ trân trọng những client có đủ can đảm đi con đường mới hơn. Nếu có đủ thời gian, họ cần phải nhìn thấy nhiều hơn. Vì người tiêu dùng luôn cần những sản phẩm sáng tạo, ngay cả thiết kế. Còn đối với client chọn hướng đi an toàn, kết quả sẽ vượt qua sự mong đợi nếu họ chịu mở lòng và thử những điều mới.

*Ông hãy chia sẻ lời khuyên để trở thành một Marketer tuyệt vời?

Tôi sẽ không gọi đó là lời khuyên, mà là những nguyên tắc.

Đầu tiên, hãy tôn trọng tất cả mọi người, vì mỗi người đều có chuyên môn riêng. Đó là lý do vì sao một công ty cần nhiều người để tăng trưởng.

Thứ hai, “tự phản chiếu bản thân” giúp marketer phát triển qua mỗi dự án lớn nhỏ và công việc thường ngày. Kỹ năng này luôn luôn hữu ích. Với mọi thứ tôi làm, tôi đều suy ngẫm lại, “Vì sao mình làm điều này?” hay “Nếu như có cơ hội và nhiều thời gian hơn, mình sẽ làm gì?”.

* Cảm ơn Ông về những chia sẻ trên!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam