#BrandwithCovid: Học được gì từ các chiến dịch Branding “mùa COVID” 2020 và ứng dụng cho năm 2021?
COVID-19 và giãn cách xã hội không phải là lý do khiến marketing và truyền thông đình trệ. Hay nói cách khác, nhãn hàng nào có thể biến nguy cơ thành cơ hội sẽ đến gần hơn với công chúng và nắm bắt được thị trường, vượt lên hoàn cảnh ngặt nghèo.
Các chiến dịch Branding “mùa COVID” năm 2020 đã chứng minh điều đó với những thành tựu cho xã hội và cho chính nhãn hàng qua những chỉ số về Brand Love hay doanh thu.
Trong bài viết này, Novaon Communication sẽ phân tích các case study chiến dịch truyền thông đẩy lùi COVID-19 nổi bật năm 2020 của thương hiệu Việt Biti’s và thương hiệu điện tử – điện lạnh Casper Electric. Đây là chiến dịch thuộc 2 ngành hàng khác nhau với 2 màu sắc riêng biệt nhưng đều nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ công chúng, mang lại giá trị lớn cho xã hội và tạo được hiệu ứng lan toả to lớn.
Cùng xem lại họ đã làm những gì để ứng dụng trong giai đoạn diễn biến dịch bệnh mới năm 2021 nhé.
Tự hào Việt Nam – #ProudlyMadeinVietNam của Biti’s
Trong bối cảnh dịch COVID-19 đang “nhấn chìm” nhiều ngành hàng không thuộc “nhóm sản phẩm thiết yếu”, thời trang là một trong những ngành chịu ảnh hưởng nặng nề với các cửa hàng gần như đóng băng. Với vai trò là một thương hiệu giày Việt “Top of mind”, Biti’s đã đứng ra kết nối các nhãn hàng thời trang Việt khác để tạo nên chiến dịch “Vẽ lên tự hào Việt Nam” – thúc đẩy xu hướng tiêu dùng và niềm tự hào về hàng Việt chất lượng cao.
Biti’s đã rất nhanh nhạy nắm bắt đúng thời cơ khi thực hiện chiến dịch này trong lúc tinh thần dân tộc đang lên cao với những câu chuyện về bánh mì Việt Nam, điệu nhảy Rửa tay, sự hy sinh của đội ngũ y tế trong cuộc chiến chống Covid... Đây chính là những giá trị tích cực toả sáng giữa bức tranh màu xám dịch bệnh mà chiến dịch này khơi dậy và tôn vinh nó bằng cách kêu gọi cộng đồng sáng tạo vẽ nên những câu chuyện có thật này.
Từ các bài dự thi gửi về, Biti’s sẽ lựa chọn và mô phỏng lên những chiếc giày Biti’s Hunter như một cách lan toả tinh thần Việt Nam đi khắp nơi. Đây có thể xem là big idea (ý tưởng lớn) đầy nhân văn và truyền cảm hứng tuyệt vời của Biti’s mà các nhãn hàng khác có thể học hỏi.
Một bức vẽ sáng tạo của cộng đồng trong chiến dịch “Vẽ lên tự hào Việt Nam”
Từ big idea đến truyền thông cho chiến dịch, Biti’s tiếp tục đưa các KOLs có ảnh hưởng như Đông Nhi, Ông Cao Thắng, Thanh Bùi, Hương Giang... thực hiện viral clip “Tự hào Việt Nam” và chia sẻ trên Facebook giúp lan toả ý nghĩa chiến dịch, tạo nên tác động cộng hưởng trong cộng đồng. Ngoài ra, chiến dịch này cũng được sự ủng hộ, của các đầu báo lớn trong và ngoài nước với hơn 380 tin bài, gây tiếng vang về lòng tự hào dân tộc Việt Nam đến bạn bè quốc tế.
Kết quả chiến dịch “Vẽ lên tự hào Việt Nam” đã thu hút hàng ngàn lượt thảo luận trên social, 2,5 triệu tương tác và hơn 100 tác phẩm từ 30 nghệ sĩ và cộng đồng sáng tạo trên khắp Việt Nam.
Nhờ vậy, chiến dịch này đã góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng doanh số mạnh mẽ với hơn 50.000 đơn hàng Pre-oder trong 2 tuần. Biti’s cũng thể hiện sự chung tay chống dịch qua việc công bố 10% doanh thu từ bộ sản phẩm sáng tạo này sẽ được Biti’s góp vào quỹ hỗ trợ phòng chống dịch COVID-19 của Chính phủ.
Có thể nói, #ProundlyMadeinVietNam của Biti’s là một trong những chiến dịch có ảnh hưởng nhất năm 2020, tạo nên tinh thần đoàn kết và tự hào dân tộc nói chung và niềm tin cho thương hiệu Việt nói riêng. Mặt khác giúp lan toả nhận biết thương hiệu Biti’s đến nhiều độ tuổi người dùng khác nhau, “cứu cánh” doanh số trong thời kỳ khủng hoảng đại dịch và tạo đà để thương hiệu bật trở lại khi nền kinh tế phục hồi.
“Con sẽ ở nhà” của Casper
Cùng mang thông điệp ý nghĩa nhưng chiến dịch “Con sẽ ở nhà” của Casper Việt Nam lại hướng trực diện vào việc gây quỹ chống dịch thông qua hoạt động truyền cảm hứng, hashtag lan toả #Conseonha rất phù hợp với thời điểm giãn cách xã hội vào tháng 3-4/2020.
Casper là một thương hiệu điện máy từ Thái Lan đã rất khéo léo thể hiện sự chung tay chống dịch cùng chính phủ Việt Nam bằng chiến dịch ý nghĩa, thôi thúc hành động và thông điệp tích cực “Ở nhà là yêu nước” trong bối cảnh dịch bùng phát tại Việt Nam.
Với mỗi tranh vẽ, hình ảnh, video người dùng đăng trên mạng xã hội với thông điệp “Con sẽ ở nhà” kèm hashtag #Conseonha sẽ đóng góp 10.000 đồng vào quỹ phòng chống dịch COVID-19 của Chính phủ.
Sức mạnh của chiến dịch nằm ở việc nhãn hàng đã trao quyền quyên góp tiền chống dịch cho người dân thông qua hành động chia sẻ rất đơn giản, dễ thực hiện. Đồng thời truyền đi thông điệp kêu gọi mọi người ở nhà phòng dịch; thể hiện lời hứa và tự nhắc nhủ của mỗi cá nhân với Tổ quốc trong thời điểm khó khăn.
Hoa hậu Trần Tiểu Vy chia sẻ hoạt động ở nhà của cô và thông điệp chiến dịch
Để lan toả chiến dịch ý nghĩa này, nhãn hàng Casper đã thực hiện series cổ động với hình ảnh, chia sẻ của các y bác sĩ: “Chúng tôi đi làm vì bạn – Xin hãy ở nhà vì chúng ta” cùng sự cổ vũ của người dân và bạn bè quốc tế “Việt Nam cố lên!”; cuối cùng thể hiện sự chung sức đồng lòng để đánh bại dịch bệnh và lời hứa toàn dân “Con sẽ ở nhà” để hỗ trợ tuyến đầu chống dịch.
Chiến dịch đã được các KOLs hưởng ứng và chia sẻ nhiệt tình như hoa hậu Đỗ Mỹ Linh, Lương Thuỳ Linh, ca sĩ Đàm Vĩnh Hưng, diễn viên Hồng Đăng..., cùng sự hỗ trợ truyền thông đưa tin của truyền hình VTV24 và báo chí.
Đặc biệt thông điệp chiến dịch đã lan toả sâu đến thế hệ GenZ qua với thử thách #RapChallenge trên mạng xã hội TikTok. Việc ứng dụng trào lưu Rap 2020 đã giúp thu hút hơn 60 lượt tham gia thử thách trên Facebook chỉ sau 1 tuần phát động.
Thử thách #RapChallenge do các bạn trẻ thực hiện trên TikTok
Nhờ đó, kết quả của chiến dịch đã vượt ra ngoài mong đợi của nhãn hàng với hơn 130.000 bài đăng trên mạng xã hội, gần 90.000 #Hashtag được chia sẻ và 899 triệu đồng được Casper quyên góp vào quỹ chống dịch.
Hiệu ứng to lớn mà nhãn hàng nhận được là lượt thảo thuận về thương hiệu Casper tăng đột biến trên các kênh báo chí, mạng xã hội, cùng với đó là chỉ số Brand Awareness và Brand Love dành cho Casper tăng trưởng nhanh chóng sau chiến dịch ý nghĩa này.
Lượt thảo luận tích cực về chiến dịch và thương hiệu Casper trên VnExpress
Dù là một thương hiệu ngoại và còn khá mới trên thị trường, nhưng với sự đầu tư vào chiến dịch chung sức chống COVID-19 với Việt Nam, Casper đã nhanh chóng kết nối cảm xúc với người tiêu dùng Việt để lan toả thương hiệu và tạo đà tăng trưởng doanh thu sau đại dịch.
Bài học ứng dụng cho các chiến dịch thương hiệu mùa COVID-19 năm 2021
Từ phân tích chiến dịch phòng chống COVID-19 viral của 2 thương hiệu trên, Novaon Communication xin đưa ra những bài học ứng dụng và hướng đi hiệu quả cho các nhãn hàng triển khai campaing mùa dịch năm nay
1. Thông điệp mang tính nhân văn, có ý nghĩa thiết thực và gần gũi với công chúng
Trong thời điểm dịch bệnh diễn biến phức tạp thì một hành động, thông điệp ý nghĩa, thiết thực, hướng đến mối quan tâm chung sẽ được lan truyền nhanh chóng và sự đón nhận của công chúng hơn là những gì hoa mỹ, bóng bẩy.
Các nhãn hàng cần bám sát tình hình thực tế để từ đó đưa ra chiến dịch vừa hướng đến cộng đồng, tạo sự lan toả tinh thần tích cực, vừa có thể khơi gợi cảm hứng về thương hiệu, sản phẩm. Thông điệp nên sử dụng từ ngữ mang tính đại chúng, gần gũi với công chúng như “Con sẽ ở nhà” của Casper để dễ dàng đi vào tâm trí và cảm xúc mỗi người.
Thông điệp kết hợp với các hoạt động chia sẻ, hưởng ứng sẽ tạo nên big idea của chiến dịch mà nhãn hàng cần khai thác toàn diện để tạo hiệu ứng cộng hưởng.
Một số ý tưởng ứng dụng trong chiến dịch “mùa COVID” mà Novaon gợi ý cho bạn như: cổ vũ tinh thần chống dịch, ở nhà vẫn vui, lan toả yêu thương, chơi Tết online...
2. Hãy để công chúng tham gia quá trình “đồng sáng tạo” và lan toả thông điệp
Bên cạnh việc sử dụng KOLs hay báo chí truyền thông chiến dịch, sức mạnh lan toả hùng hậu nhất thuộc về công chúng, những người tiêu dùng yêu thích chiến dịch và sẵn sàng chia sẻ nó trên các mạng xã hội.
Và cách thức kêu gọi công chúng chia sẻ hiệu quả nhất là hãy để họ tham gia vào quá trình “đồng sáng tạo” sản phẩm, ý nghĩa trong chiến dịch. Nếu Biti’s để cho công chúng tham gia vào việc vẽ nên những bức tranh tự hào lên sản phẩm, thì Casper để mỗi người có thể gây quỹ bằng những hoạt động chia sẻ thông điệp và hình ảnh đời thường của chính họ.
Cách thức này trở nên hiệu quả trong mùa dịch bởi kích thích sự sáng tạo, hào hứng tham gia của công chúng trong điều kiện thời gian rảnh rỗi và dành nhiều thời gian oline, lướt mạng xã hội. Mặt khác, khi tự tay làm một điều gì sáng tạo, có ý nghĩa cho xã hội sẽ khiến cho người tham gia ghi nhớ chiến dịch và thương hiệu sâu sắc hơn, tăng sự yêu thích với thương hiệu.
3. Sử dụng âm nhạc làm “đòn bẩy” truyền cảm hứng
Giữa thời điểm dịch bệnh bao trùm màu sắc u ám lên đời sống xã hội thì âm nhạc cổ động có sức mạnh to lớn giúp kết nối mọi người, cổ vũ tinh thần dân tộc và lan toả cảm hứng, thông điệp chiến dịch đến nhiều người hơn.
Ảnh cắt từ video “Việt Nam ơi, đánh bay COVID”
Chúng ta đã thấy âm nhạc của “Ghen Cô Vy”, “Việt Nam ơi, đánh bay COVID”, “Việt Nam sẽ chiến thắng”... có sức lan toả mạnh mẽ ra sao, thu hút hàng chục triệu lượt xem chỉ trong thời gian ngắn. Biti’s và Casper cũng đều rất thành công trong việc sử dụng âm nhạc cho chiến dịch của họ với “Tự hào Việt Nam” – ca sĩ Bích Ngọc x nhạc sĩ Thanh Bùi và “Con sẽ ở nhà” – giọng hát của các ca sĩ nhí.
Âm nhạc được sử dụng là âm nhạc của con tim, giúp truyền cảm hứng và lay động, thôi thúc lòng người đoàn kết, quyết tâm chống dịch. Nhãn hàng cần lựa chọn thể loại nhạc, nghệ sĩ phù hợp với mục tiêu chiến dịch và đối tượng công chúng hướng đến để đạt hiệu ứng tốt nhất.
Có thể thấy chiến dịch nhắm đến đối tượng trẻ sử dụng nhạc Rap như trong thử thách #RapChallenge của “Con sẽ ở nhà” đã tạo được hiệu ứng lan toả nhanh chóng. Nhãn hàng có thể sử dụng chiến thuật kết hợp nhiều thể loại âm nhạc hướng tới đối tượng khán giả trên các kênh khác nhau để tiếp cận tới nhiều lớp đối tượng hơn, tạo sức ảnh hưởng mạnh mẽ trong cộng đồng.
4. Khai thác các hình thức tương tác trải nghiệm online cho chiến dịch
Với sự hạn chế di chuyển, đóng băng các cửa hàng đồng nghĩa với việc khách hàng khó có thể trải nghiệm trực tiếp sản phẩm cũng như các hoạt động event, activation của chiến dịch. Ngoài video viral, hình ảnh trên mạng xã hội, nhãn hàng có thể khai thác các hình thức tương tác trải nghiệm online thông qua công nghệ thực tế ảo AR. Công nghệ AR cho phép người dùng trải nghiệm trực tiếp sản phẩm hoặc tương tác với thương hiệu thông qua các filter (hiệu ứng) từ camera Facebook.
Ứng dụng vào chiến dịch truyền thông mùa COVID, nhãn hàng có thể thiết kế các hiệu ứng thông điệp cho chiến dịch, hình ảnh sản phẩm gắn với đặc trưng mùa dịch hoặc minigame “Cùng Brands tiêu diệt Corona”...
Game AR chống COVID-19 của nhãn hàng do Novaon Communication thực hiện
Các hình thức Quảng cáo AR sẽ giúp nhãn hàng và người tiêu dùng xích lại gần nhau hơn trong mùa dịch. Với việc nhiều người cùng tham gia tương tác, chiến dịch ứng dụng AR sẽ giúp thông điệp và các hoạt động của chiến dịch lan toả nhanh hơn.
Để được tư vấn chiến lược thương hiệu và Digital tổng thể, nhãn hàng vui lòng liên hệ Novaon Communication theo hotline: 096 792 86 86.