Doanh nghiệp của bạn có lớn lên cùng văn hoá?
Tất cả mọi thứ đều sinh ra từ văn hoá. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của văn hoá đối với nhận thức và hành động của mỗi người đứng đầu doanh nghiệp có thể rất khác nhau.
Bài viết dựa trên quan điểm của ông Abhijit Das – Tác giả và Nhà Sáng lập của Narrativ.Design. Ông đã có hơn 15 năm kinh nghiệm trong việc xây dựng chiến lược cho nhiều thương hiệu ở Châu Á, trong đó có những thương hiệu nội địa và cả những thương hiệu toàn cầu. Ngoài ra, ông có thể sử dụng tốt tiếng Anh, tiếng Bengali và Hindi.
Văn hoá bắt nguồn từ những câu chuyện. Bằng trực giác mãnh liệt, người tiêu dùng luôn nhận thức được rằng mỗi thương hiệu hay sản phẩm đều xuất phát từ văn hoá. Điều đó khá hiển nhiên khi chúng ta biết rằng họ rất nhạy bén trong việc nắm bắt những câu chuyện. Thế nhưng, không ít doanh nghiệp lại thiếu những kỹ năng cần thiết để lan truyền và tương tác với câu chuyện.
Hầu hết các doanh nghiệp mà tôi có vinh dự được làm việc cùng, thường sẽ có chỗ đứng vững chắc ở một trong ba nấc thang về thương hiệu, gồm: Tên tuổi thương hiệu (Name), Bản sắc thương hiệu (Identity) và Hình ảnh thương hiệu (Image). Như tôi đã tìm hiểu khắp thị trường Châu Á, thông thường đa số doanh nghiệp không vội vàng dồn tiền bạc và tâm trí vào việc xây dựng văn hoá khi mới bước vào giai đoạn khởi tạo tên tuổi hay bản sắc thương hiệu. Nhưng khi họ buộc phải đối mặt với những câu hỏi liên quan đến “Hình ảnh thương hiệu”, khái niệm văn hoá lại được gọi tên.
Liên quan đến “Hình ảnh thương hiệu”, khái niệm văn hoá lại được gọi tên
Ảnh: Twitter
Văn hoá giống như một mê cung ghi dấu trên những chiếc mặt nạ trong thần thoại. Trong mê cung đó, con người dò dẫm từng bước để tìm ra một phép toán có thể dẫn họ đến ngã rẽ tiếp theo. Kinh doanh cũng vậy. Trong kinh doanh, chúng ta thường cố gắng tìm ra những phép toán để điều hành doanh nghiệp như thường lệ và đặt ra các ưu tiên cần thiết. Để rồi sau đó, chúng ta hy vọng có thể đóng gói hành trình này thành một phần của văn hoá và mở đầu câu chuyện của chính mình bằng điệp khúc quen thuộc “ngày xửa ngày xưa” với hy vọng hình ảnh thương hiệu sẽ được định giá tốt hơn.
Những doanh nghiệp làm theo cách ngược lại thường sẽ vượt qua được vết rạn nứt của thời gian. Họ bắt đầu tìm hiểu sự bài trí của mê cung từ một góc nhìn bao quát trước khi bắt đầu công việc kinh doanh. Cách tiếp cận này có thể rất mệt mỏi và tốn thời gian nhưng về lâu về dài lại cực kỳ hữu ích. Pizza 4Ps Việt Nam là một ví dụ điển hình của cách tiếp cận này.
Một số doanh nghiệp chọn cho mình hướng đi phổ biến và có phần dễ dãi trong mối liên kết với văn hoá. Yếu tố văn hoá trong chiến lược truyền thông của thương hiệu chỉ dừng lại ở mức an toàn để bảo đảm về số (sales), có doanh thu cao, hay chỉ đơn thuần là hành động theo thói quen. Đó là một chiến lược hợp lí, nhưng đã cũ mòn và dễ bị đổ vỡ trong bối cảnh của nền kinh tế mới. Và thực tế, nếu bạn chú ý, họ hầu như không chống chọi nổi với những tác động từ COVID-19.
Định hình rõ giá trị văn hoá và đặt nó là điều cốt lõi trong việc vận hành kinh doanh, phát triển sản phẩm ngay từ ban đầu là điều tối quan trọng.
Định hình rõ giá trị văn hoá và đặt nó là điều cốt lõi trong việc vận hành kinh doanh và phát triển sản phẩm ngay từ ban đầu là điều tối quan trọng. Chỉ bám vào chiến lược giá và chiến lược phân phối sản phẩm sẽ làm cho doanh nghiệp của bạn mất đi lợi thế lâu dài.
“Thật quá phức tạp!”
“Chúng tôi không có thời gian!”
“Steve Jobs từng nói ‘Real artists ship’, nghĩa là người nghệ sĩ không chỉ nghĩ ra ý tưởng mà còn phải thực thi ý tưởng, nhớ chứ?”
Tất cả chỉ là những lời bào chữa. Cuối cùng, thì việc kinh doanh cũng sẽ khiến thương hiệu bước vào một cuộc rượt đuổi quen thuộc; thêm vào đó còn là chồng chất những câu hỏi như “Chúng ta được lợi gì từ đó?”, “Những gì các doanh nghiệp khác đang làm hiệu quả?”. Đó là một sự lựa chọn mà mỗi người đứng đầu doanh nghiệp đều phải ra quyết định. Và đó cũng là một cơ hội thường bị lãng quên.
Văn hoá có thể là chiếc lò xo hoặc miếng bọt biển thúc đẩy những kết nối mới chưa từng có. Đối với nhiều doanh nghiệp, đây thậm chí còn là “lựa chọn dự phòng” cuối cùng trên lộ trình phát triển.
Vậy điều gì khiến nhiều thương hiệu tái xuất trên thương trường như phượng hoàng lửa hoặc đập cánh trên chặng đường phát triển mới như loài bướm?
Đó là văn hoá.
Disney, Disney Plus, The Queen’s Gambit đều là những ví dụ điển hình về việc áp dụng yếu tố văn hoá từ khi bắt đầu.
The Queen’s Gambit
Ảnh: Vogue
Bổ nhiệm những nhà điều hành mới, những khoản đầu tư mạnh tay trị giá hàng triệu USD, hay việc chuyển đổi công nghệ để xây dựng một cuộc sống mới thường sẽ không kéo dài quá lâu nếu thiếu đi sự gắn kết với văn hoá. Những doanh nghiệp này sẽ cạn kiệt nguồn lực trước khi họ có thể tìm thấy chỗ đứng của mình, hoặc sản phẩm của họ có thể đi vào thói quen của người tiêu dùng.
Khi nghe về ứng dụng thanh toán số Paynearby của Ấn Độ, chắc hẳn nhiều người sẽ nhớ đến hình ảnh cửa hàng tạp hoá gần nhà, khuôn mặt thân thiện của chủ tiệm, người hàng xóm biết rõ bạn sống ở đâu, con nhà ai. Bạn tin tưởng ông ấy đến nỗi có thể than phiền, nhờ ông ấy mua giúp một vài món đồ tạp hoá trong một số tình huống khó xử, hay đôi khi có thể mua nợ khi bạn quên đem cả ví.
Văn hoá có thể là chiếc lò xo hoặc miếng bọt biển thúc đẩy những kết nối mới chưa từng có.
Thực tế, mối liên hệ văn hoá đó đã tồn tại trong đời sống con người trước khi ứng dụng Paynearby ra đời. Thương hiệu đã rất thông minh khi khai thác yếu tố này. Sẽ tuỳ thuộc vào Paynearby rất nhiều để tạo ra lợi thế của thương hiệu trong sự kết nối rất tự nhiên giữa văn hoá và người tiêu dùng, tuy nhiên, ấn tượng về những người bán tạp hoá thân thiện ở khu phố sẽ tồn tại lâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng, và chắc hẳn nó sẽ đáng nhớ hơn so với những sự thay đổi như ứng dụng mới ra đời, lương giảm, lương tăng, khuyến mại… Bề rộng giá trị vô hình của cửa hàng tạp hoá gần nhà vượt xa những tiện ích mà một ứng dụng công nghệ có thể cung cấp.
Điều này cũng gần giống với sự phát triển của thương mại xã hội (social commerce) hiện nay khi có hàng trăm tài khoản đăng cùng một tấm ảnh chụp sản phẩm trên sạp hàng rồi rao bán. Nhưng nếu nhìn ở góc độ văn hoá, chúng vô tri. Một ứng dụng di động, một nền tảng thương mại điện tử không thể tự tạo ra yếu tố văn hoá. Và nhiều trường hợp đã thất bại. Việc neo vào những kết nối văn hoá thật sự không dễ dàng.
Thách thức đối với nhiều lãnh đạo doanh nghiệp hiện nay đó là phải trở nên nhạy bén thay để nắm bắt những sự chuyển đổi trong văn hoá thay vì chỉ đi theo những con đường đã cũ. Nếu một người đứng đầu doanh nghiệp xem văn hoá như yếu tố sáng tạo và chiến lược phát triển con người, thì doanh nghiệp đó mới thể phát triển vượt bậc. Và rõ ràng, những doanh nghiệp này có thể tồn tại lâu dài.
Vậy, nếu cũng đang khởi nghiệp, bạn có bắt đầu việc kinh doanh của mình cùng văn hoá? Câu chuyện “ngày xửa ngày xưa” của bạn sẽ như thế nào?
English version
Are you in business with culture?
Every product is ‘a-product-of-culture’. Only the degree of awareness and action varies, from business owner to business owner.
Consumers always have an intense and intuitive awareness of brands and products as ‘products-of-culture’. It is quite obvious if you consider the fact that they have a very good ear for stories. But many businesses find themselves ill equipped to disseminate or deal with stories. Most businesses I had the privilege to work on, usually stood firmly on one of the three rungs of the brand ladder (in awareness and action) – Name, Identity and Image. As I have learnt across Asian markets, usually there is no tearing hurry on the business side to put their mind and money on growing a culture at the early stages of their name and identity. But when the 'Image' comes under a question, culture is called upon by the business side.
Culture is like a maze in the masks of myth. Walking inside that maze, with eyes fixed on the walls and math following the math unto the next turn - appears business as usual and a priority for most. But they do hope to fossilize their journey as culture, someday, one day, with a ‘once upon a time’ story, hoping to catch a better valuation and part with their product/business.
The business which does the opposite fares better through the cracks in time. And they would begin by laying out an intuitive maze from a bird’s eye view, before they open their business for the people to partake. This approach could be painful and time consuming but extremely rewarding in the long run. Pizza 4Ps in Vietnam is a great example of this approach.
Some businesses prefer to live in the shadows of the common, low hanging associations with culture and latch on to it in the name of security (safety in numbers, fast results and familiar actions). It is a valid strategy, but rusted and very easy to get busted with the next deep money bag looking for a gig. If you noticed, they've hardly fared well against the knock-on effects of the COVID Impact.
Identifying and articulating the intangible value of culture at the core of the business and product, from the word go, is critical. Playing along the price and place of things shows the lack of will and skill to go too far.
‘It’s just too complicated!’ ‘We don’t have time! Real artists ship, remember?’
Excuses. Eventually the business would arrested the brand in an unimaginative chase and add to the clutter - by topping up layer after layer of 'what's in' or 'what has worked for others'. It is a choice and one which is for the business owner to make. And it is also a lost opportunity.
Culture could be the spring and/or the sponge to push through the unprecedented with new connections. For a lot of businesses it has even been the last 'fall back option' on the learning curve of their business.
What makes brands come back to business like the Phoenix or get on on a new growth curve like the butterfly? It is culture. Disney to Disney Plus, The Queen's Gambit (Netflix) reinvigorating the sales of chess sets and books - are all good examples of having coded culture from the word 'go'. Appointments of new C-Suite or a multi-million dollar infusion of cash or turning to technology for a new lease of life with a frail grip over culture does not last. They are important but hardly the heart of the matter. They run out of steam faster than businesses could find their footing or the products could grow into habits.
When you hear about Paynearby you get reminded of the neighborhood grocery store, the friendly face who knows where you live, recognizes your family, you trust him enough to complain to, get help from at a random awkward moment or pick your grocery on credit and put the payment on flexible cycles or even ask him to pay the one off small cash when you forget or lose your wallet. That cultural connection existed even before the Paynearby app or service was born and its very clever for them to tap into it. Will it sustain the adoption curve? Depends on the Paynearby building its sweet spot as natural as the connection which exists. But the neighborhood friendly grocer would live on, much longer than many job change, alternative apps, salary raises, salary cuts, price rises and promotional offers. The breadth of intangible value of your neighborhood grocer far exceeds the 'utility' a single app could capture/offer. It is almost like the case of social commerce with crowding snapshots of an existing value in culture. An app. or an ecommerce platform is never adequate all by itself. Many have failed. And being the first is also not much of a relief. Anchoring the cultural connection deeply and sharply is.
The challenge for business owners is to be the 'real artist' under the pressure of becoming lumberjacks in being in business with culture. A business owner who views culture as a creative and a strategic blob which grows on people, giving them meaning, could grow their business with continuity in myriad forms. And they could live more than once.
So, if you were starting up, would you start at culture? What is your 'once upon a time' story going to be?
Theo Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: Narrativ.Design